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美的格力15年江湖恩怨,是时候做个了断

2020-07-07 10:39
蓝科技
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美的格力15年江湖恩怨,是时候做个了断

格力“造假”事件背后,是美的与格力的江湖恩怨跃升至大战一触即发的临界点。其实,双方15年江湖恩怨,是时候做个了断!

这一次,“打假英雄”格力被打假了。

没想到,董明珠才在全球木兰论坛暨 2020(第十二届)中国商界木兰年会上表示格力是个诚信文化企业,不会数字作假,就被光速“打脸”。

近日,中国移动采购与招标网发布《关于珠海格力电器股份有限公司负面行为处理结果的公告》,公告显示,格力电器在中国移动2020年至2021年高压离心式冷水机组集中采购项目中存在“弄虚作假”的情况,被取消资格。

美的格力15年江湖恩怨,是时候做个了断

此消息一出,瞬间登顶了微博热搜榜,并且也成为了2020年下半年的第一个“大瓜”。其实,关于是否中标这件事情对于格力来说,并没有很大影响。但是,对于一直以“打假英雄”、公开举报示人的格力来说,这一次显然“打脸”严重。

因此,格力也是连夜展开了反击,在7月4日凌晨发布的声明中,格力表示,属于申报过程材料整理失误,并非为了达到中标目的虚标技术参数、虚标能效参数的行为。同时表示网上存在恶意诽谤是广东某某同行企业所为,将保留追究其法律责任的权利。

恶意诽谤的同行企业是谁?格力没点名。但是根据媒体报道,其实这个公告在6月1日就发布出来,时隔一个月才被大量报道和热议,这背后是否有人推波助澜的确引人猜测。当然我们尚且不论是否被人诽谤,这件事也无形反映了行业间竞争的激烈程度。

而后在7月6日,格力官方微博发布了一篇文章名为《在移动招标项目中,谁在弄虚作假?》的文章,称美的在移动招标中技术参数不符合标准,已报送中移动求公正处理。我们可以得知,在上述中格力所说的某同行企业是美的无疑。然而在美的方面,截至目前并没有任何美的的官方声明,对此次事件进行说明。

目前来看,格力是否真的弄虚作假,又是否真的被美的举报,时至今日仍然有诸多疑问。不过作为多年的竞争对手,格力和美的在过去十几年中也从未停止过争斗。本次格力被取消了中标资格,也只会为双方增加新的恩怨。

梳理美的与格力“恩怨情仇”

据不完全统计显示,自2007年以来,美的、格力两方围绕技术专利、商标等发起的互诉案件超过10余件,聚焦知识产权侵权,累计索赔金额近亿元,互有胜负。

2007年,美的在产品宣传中指格力等同行空调产品的铜铝连接管是“黑心管”;2008年,格力起诉美的空调的“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”;2012年,格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利;2013年,格力再次起诉美的“五谷丰登”商标侵权;2017年,格力起诉美的空调侵犯其实用新型专利权并索赔5000万元,此后美的在广州、苏州等地对格力发起4起反诉讼,累积索赔超5000万元。

而在2018年6月,美的空调对格力空调侵犯自家“有凉感,无风感”广告语发起知识产权诉讼,甚至要将两台格力空调带上法庭进行现场测试。而这场庭审创纪录的有170万人观看了庭审过程。

虽然在诉讼过程中,双方互有胜负,但是这些起诉的案件中我们不难发现,大多数情况下都是格力率先发起的诉讼。而除了诉讼之外,现任格力掌门人的董明珠也是抓住任何时机来实名diss自己的竞争对手。

其中对于美的的评价从“没诚信”到“小偷”。还在2014年小米入股美的之后,董明珠还发表公开言论表示,小米与美的的联手,是两个“小偷”的结合。并且,对于曾经美的“一晚只需一度电”这个家喻户晓的广告,董明珠更是直指这是欺骗消费者,最终不得已美的之后改为“一晚低至一度电”。

然而在面对格力和董明珠“咄咄逼人”的攻势下,无论是美的还是创始人何享健亦或是董事长方洪波都鲜有回应。

美的格力15年江湖恩怨,是时候做个了断

营收差距才是最好的回击

不回应,不代表美的懦弱,而是在其他方面对格力进行强烈的反击。2020年4月30日当天,美的和格力不约而同的发布了《2019年年度报告》,报告显示,两家的营收为2782.16亿和1981.53亿。在净利润方面,美的也继2015年超越格力后,将差距再次缩小至4.85亿元。

已经数不清这是美的第几次在营收方面超过格力,但是蓝科技仍然记得,在2005年美的第一次营收超过格力之时,也是两家超级企业恩怨的开始。

此前的2005年,美的营收额增长到213.13亿元,净利润为6.97亿元,也就在这一年,美的首次在营收额和净利润上双双超越格力。后者营收和净利润分别为199.62亿元、6.75亿元。从那时开始的15年时间里,双方一直在近身肉搏中你追我赶,其业绩、净利润位置多次相互交替。

在2008年由于金融危机的影响,格力专注于空调产品的优势显现,在营收方面反超美的。而美的为了能够重新夺回市场,回到优势地位,决定发力变频空调。“2008年绝对是决定国内空调行业未来发展的关键一年,变频空调也许将成为未来消费者购买空调的必要条件。”何享健曾对媒体这样表示。

此前,国内市场中只有海信空调主打变频空调,而格力和美的都是以定频空调为主。但在2009年,美的在国内市场上销售了120万台变频空调,打出了类似的口号“买变频,选美的”。反观格力,却因为战略性失误,导致对变频空调技术研发投入不足,新品上市滞后,错失了市场良机,只能选择通过专利诉讼来拖慢美的空调的上位速度。

但格力自身也接连遭遇“虚假宣传”、“卷款门”、“爆炸门”等风波,无法阻止自己的颓势。并且自2012年开始,格力的营收就再也没有超过美的。并且在2015年,美的还在营收和净利润方面均超过了格力,无不彰显了美的对格力反击的强势。

董明珠的刚硬与格力的脆弱

而美的与格力营收之间那虽然差之毫厘,却永远赶不上的无奈,根本原因是因为两家公司发展方向上的不同。

通过两家发布的2019年财报我们可以看出,美的的业务中,其旗下的暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统三大业务收入分别为1196亿、1095亿和252亿。可以看出如今的美的已经摆脱了单纯了家电制造业务,在消费电器以及自动化机器人上的贡献也渐入佳境,多元化渠道发展完善。

而在格力方面,空调、生活电器及智能装备三大业务的营收贡献分别为1387亿、55.8亿和21.4亿,而后两者的营收占比仅为2.8%和1.1%,可以看出,在除了空调业务以外,格力目前并没有真正培育出新的营收增长赛道。

在空调行业中,格力也迎来了越来越多的对手。除了传统的老对手美的、海尔、奥克斯、海信之外,如今新兴互联网空调不断冲击着格力的市场份额。

我们并不否认格力的实力与对技术的追求,曾经的格力以其对空调专注的态度赢得了消费者对格力的尊重。但是,在面对如今这样一个纷繁复杂的市场情况下,单一产品打天下的情况已经少之又少。

多元化、多产品、多链路的发展才能有更好的舞台。在物联网、人工智能、生态场景方面,格力落后于海尔与美的。

对于以空调为主要营收的格力来说,如今的确太过于危险。这也是,为何在此次虚假事件之后,格力的反应如此激烈。从目前来看,“虚假事件”也的确影响到了格力的品牌形象。

其实,自从去年双十一期间,格力发起的价格战,到今年开年的疫情、直播发货,再到如今的被爆“虚假”,格力的企业形象肯定是受损的。

正所谓,利益才是商界永恒的话题,无论此次“虚假事件”是否有人推波助澜,都将格力因为单一产品应对风险的脆弱显露无疑,即便格力拥有刚硬如董明珠,也必须面对自身的短板。让短板变完善,让长处更巩固,才应该是格力该有的发展的样子。

这一次,其实双方应该做个了断最好的时候。之前格力状告美的时,美的回应并不激烈,不是美的理亏,美的策略是做好自己就是最好的回应。

如果格力眼中的美的有技术瑕疵,为什么美的营收连年增长、全球化进程一直在加快?难道别人看不到美的不足之处吗?

格力也应该反思一下自己的不足之处。


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