作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

曾长期主导中国高端卫浴市场的欧美日品牌，日子不好过了。

根据2025年最新数据，日本卫浴巨头TOTO中国大陆市场销售额同比暴跌25%至31.75亿元，营业利润从上年盈利转为亏损9500万元。

另一卫浴“百年品牌”汉斯格雅连续2年全球销售额持续下滑，没有挽回颓势。而科勒也在遭遇转型阻碍，市场份额持续萎缩。

而与之相对应的是，九牧、箭牌等国产品牌正发起强势冲击，九牧智能马桶全球销量第一，而国产品牌合计占中国智能马桶市场73%的份额。

西方“老牌”们走下“神坛”，大量流失的用户已被国产“新贵”们稳稳接住了。

而这场洗牌远未结束，当TOTO新任社长田村信还在通过中国籍高管重组业务时，九牧已经大踏步布局机器人洗澡机、健康检测马桶等下一代智能卫浴生态。

从“仰视跟随”到“定义标准”，中国卫浴产业的崛起，正成为“新质生产力”替代“传统全球化”的鲜活注脚。

01 TOTO“失守”中国

在过去，西方品牌曾凭借百年工艺与审美积淀筑起高高的护城河，日欧高端卫浴品牌包揽了中国卫浴市场。

但如今，这一格局正被中国品牌悄然重塑。功能堆叠的机械时代已落幕，智能化、健康化浪潮汹涌而来，真正的用户体验革新，正在中国制造手中发生。九牧智能马桶已做到全球销量第一，恒洁、箭牌、华艺等品牌也纷纷完成高端突围，提速换道。

而且，这种老牌掉队的现象，远不止发生在卫浴行业，它已成为跨行业共振的结构性变化。像家电行业，三星电视2024年在中国市占率已跌出前五，告别一线；在汽车行业，BBA在华销量承压，燃油车型终端折扣动辄超过20%；还有快消行业，宝洁2024财年中国区利润已连续三年下滑，日化巨头的“金钟罩”不再坚不可摧。

背后的逻辑很简单：世界不再奖赏守成者。智能化、电动化，已成为创新最密集发生的主战场。

在手机行业，华为Mate系列通过自研芯片、自建鸿蒙系统，实现从“安卓附庸”到“系统独立”的跃迁；在汽车行业，问界、理想、小鹏等用自动驾驶、智能座舱定义下一代出行，传统BBA在新能源时代频频掉队。

而在卫浴行业，老牌的口碑还在，但创新节奏显然跟不上了。一款新马桶产品，外资品牌可能三年才有一次更新，每次更新不过是把按钮换成触屏、加个灯、改个外壳。而国产品牌的产品节奏则是互联网式的“半年一小改，一年一大更”，背后是对用户数据的响应速度，是研发能力与产业链深度协同的体现。

当国产马桶开始检测尿常规、追踪健康数据，外资品牌还在精调水压角度；当中国品牌构建起AI语音操控的智慧卫浴空间，那些设计经典的牌子还在为要不要加夜灯争论不休。

更关键的是，中国品牌已经从“单品智能”迈入“场景智能”阶段。马桶不只是清洗工具，还是健康入口；花洒不只是出水工具，还能唱歌解压；镜柜不仅会除雾，还能给出天气预报、化妆建议，成为浴室里的信息中枢。

国产“新贵”们集体加速，用一轮又一轮的技术溢价与体验颠覆，掀翻了“洋品牌=高级”的旧秩序。

02 九牧的逆袭

如果说过去十年，中国卫浴品牌靠的是技术追平外资老牌，那现在的关键词就是破而后立，实现“破壁式”进化，从“好用”到“领先”，用技术奇点突破，带动产业能力整体跃升，一步步完成从跟随者到范式引领者的跃迁。

以九牧为例，它打造的X90超静音数智马桶，早已不只是一个清洁工具，而是一套围绕健康与舒适打造的智能护理系统。这款产品一上市，就迅速成为市场焦点。它搭载红蓝光理疗技术，不仅能杀菌消炎，还能促进皮肤修复；四种水疗模式、暖风烘干等细节设计，特别适合痔疮或敏感人群，减少纸巾摩擦带来的不适；同时还有内置的智能清洁机械臂，配合魔力泡实现马桶内壁自动除菌、防臭、防堵。整套系统还包括对水源的全链条除菌净化，保证每一次使用的安全卫生。这些“黑科技”也引发了一大波好评，在多个海内外展会期间频频刷屏。

此外，随着老龄化社会加速和大众健康意识提升，为此九牧推出智能康养马桶，特设智能升降器，坐便圈可上下升降达31厘米，适配不同人群身高和起身习惯，搭配座圈加热、自动冲洗等贴心功能，让如厕这件小事也能被科学对待。

如果说这些是单个产品的智能进化，那么“场景智能”的爆发，则让整个行业发生了位移。

今年三月的AWE展上，九牧携手华为鸿蒙智家联合参展，带来全新升级的智慧卫浴场景。该场景结合华为全屋控制面板及智慧生活APP，洗漱、美妆、如厕、除湿、洗浴五大生活场景无缝协同，带来“视、听、体、嗅”四感极致氛围，让用户住进未来家。

比如，靠近马桶自动开盖、坐下即启动防溅除臭，魔镜实时监测刷牙动作并调节灯光色温、投屏健康信息，甚至连淋浴时的水温、香氛、暖风都能根据用户习惯自动启动。你还可以在出门前远程预热浴室，下班回来立刻享受一场智能热水澡。

而这一切，背后都有强大智造底座的支撑。

在福建，九牧落地全球首个绿色黑灯工厂，实现了365天无人关灯生产、5G机器人精准抓取、AGV小车包揽运输工作、MES看板监测全流程作业数据等能力，生产效率综合提升了35%、人工成本节省20%、管理效率提升20%、产品研发周期缩短了15天。

九牧还在2023年投资建设了九牧AI马桶与家用机器人产业园，总投资58亿元，规划用地330亩，将围绕“3个中心、2个灯塔工厂”五大核心规划建设，即规划建设全球研发生产转化中心、全球设计生产转化中心、产学研生产转化中心、核心零部件灯塔工厂、家用机器人灯塔工厂、产业高端人才社区等功能。

除了技术上的领先，认知重构也是关键之一，抓住消费者的心，让他们从 “ 选品牌 ” 到 “ 选价值观 ” 。 

新时代的消费者，尤其是年轻一代，不再只看产品参数，而是更看品牌提供的情绪价值、文化连接与生活理念。

九牧在品牌表达上，也已从“性能叙事”升级为“体验叙事”与“文化共情”。比如九牧推出敦煌联名款、故宫联名款等产品，把中国文化之美深植进功能性产品中，从“卫浴品牌”升级为“生活美学品牌”。

还有它的跨界合作丰富，如赞助中国花样游泳队，与比亚迪仰望联合参展，借势巴黎奥运会，将中国高端卫浴品牌的声音投向全球。

此外，国产卫浴品牌们敢抢敢干，跟紧政策，打出“新增量+下沉量”的双线增长。

政策趋势是战略红利窗口，谁先理解、谁敢行动，谁就能抢到增量。

2024年，国家推出百亿级“以旧换新”家居补贴政策，九牧第一时间响应，推出“五重下沉”计划：品牌、产品、服务、渠道、价格同时下沉，覆盖三四线及以下市场。同时，通过智能化产品参与旧改，为家庭刚需用户提供升级选项，撬动出一个全新的新增量空间。

在很多下沉市场，消费者第一次体验到“马桶可以测健康”“镜子可以调灯光”“花洒可以唱歌”的高阶体验。

这是九牧在做消费升级的普及者，也是中国品牌在做新一轮供给革命的先行者。中国卫浴，正在站上一个前所未有的新起点。

03 谁是卫浴界的“华为” 

中国卫浴的全球化征程，正从“走出去”转向“走上去”。这不再是把便宜的马桶卖到国外，而是把科技、设计和生活方式打包输出，将“中国智造”真正嵌入全球高端卫浴生态，就像中国手机、中国电视、新能源汽车正在完成的那场认知升级。

下一个“卫浴华为”，比拼的不只是产品力，更是价值观的输出力。

中国卫浴出海的底层逻辑，已经从“卷价格”走向“卷价值”。

在手机领域，红米用性价比敲门，小米用生态系统黏住用户，华为则靠“软硬协同”重塑全球品牌认知。在新能源汽车行业，比亚迪用电池和价格打开市场，理想用智能座舱和家庭场景黏住用户，华为与问界则用“全栈智能”重塑人们对智能出行的期待。

如今，卫浴行业也在复制同样的路径。九牧们出海的不只是一个智能马桶，而是一整套智能生活的解决方案。从制造产品，到构建认知系统，这正是高价值出海的根本。

更进一步，中国卫浴品牌的国际路径，也在完成从“哪里有市场就去哪”到“哪里有品牌价值就去哪”的跃迁。

过去，出海起点是东南亚、中东等价格敏感型市场，今天，九牧们已经开始争夺欧洲高端卫浴话语权。从2017年在德国设立欧洲运营中心，到收购法国顶奢品牌THG和Poggenpohl，再到2025年亮相有“巴黎时装周”之称的Casa Décor，以自有品牌进入欧洲市场，九牧一步一个脚印，不断夯实自己在高端市场的话语权，构建起面向未来的国际卫浴生态。

中国卫浴不再是出口商品，而是参与设计潮流、定义生活方式的品牌主角。

最重要的是，这场全球化不是被动参与，而是主动升维。

正如华为在通信标准中拥有大量专利，成为全球规则制定者，中国卫浴品牌也开始将智能化标准、绿色制造体系与文化设计语言纳入国际竞争体系。这不是简单地产品全球化，而是中国方案、中国规则、中国审美的全球输出。

所以，全球化是路径，升维才是目标。未来的全球市场，不会再是谁退出，谁填补，而是谁升维，谁登顶。

如今已经是用户期待高度个性化的时代了，谁能快、谁能准，谁就能赢。

中国卫浴品牌们，正以更快的技术进化、更高的品牌势能，突破空间、打破惯性，在高端卫浴赛道上说：我们不是替代者，而是领先者。

       原文标题 : 中国卫浴行业两重天：外资失守，国产逆袭！