撰文 | 文烨豪

编辑 | 吴先之

2021年，接过张瑞敏权杖的周云杰或许不会想到，海尔换帅一事在互联网上所激起的涟漪，还不及4年后自己的表情包。

今年3月，公开场合，当雷军以标志性笑容向镜头挥手时，周云杰微微蹙眉、双手交握的局促姿态，意外引发了全网的热议与解构。

略显憨厚的形象，与雷军标志性的邪魅笑容的鲜明对比，恰如其分地撕开了周云杰略显严肃的皮囊，使公众得以更为真实地看到海尔掌舵者的另一面。

如果把时间拉回几十年前，那个背着温度计穿梭于华北商场，收集冰箱数据的周云杰，恐怕难以想象，等到自己站在公众面前时，所面临的并不是分享管理经验，而是成为社交媒体上的“冷面萌叔”。

而对于海尔而言，周云杰的出圈，远不止一场社交媒体上的闹剧，而是海尔苦苦等待的机会。如今，周云杰正式“出道”，发布短视频维持自身IP热度，亦是将担子扛在了身上。

只是，对海尔而言，此番“网红化”的尝试来得稍晚，且热度并不稳定，因此，如何持续“消费”意外爆火的自家老板，将成为其下一阶段最为重要的议题之一。

一位非典型网红的诞生

尽管企业家出道做网红，并不是一件新鲜事，但要把这事做到极致，得到大众认可，还是得靠点“天命”。

在企业家IP盛行的今天，周云杰无疑是一个特殊的存在——周云杰可谓是个另类——与那些自觉出山的“大佬们”不同，被推上了舞台的周云杰更像是“被迫营业”。

曾几何时，国内互联网语境充斥着“成功学”气息，企业家们纷纷举办个人演唱会、打造私人球队，通过“老板人设”来收割情感溢价，玩得不亦乐乎。网友们则纷纷化身信徒，将老板们捧上天，恨不得把CEO的每一句话奉为金科玉律，更有甚者直接抛弃家谱，在互联网上“认亲”。

而随着企业家IP“祛魅”，网友们的目光逐渐从“完美人设”转向了“真实面孔”，人设的完美与强势的老板不再讨喜，反而变成了一种包袱——同样的行为，曾经还能被隔空认爹，现在换来的只会是网友们对“爹味”的疯狂吐槽。正如米兰·昆德拉所言：人们总是在强者身上看到罪过，而在弱者面前则容易看到无辜。

如今，企业家IP的成功之道是反权威。那些试图借助网红效应的老板们，不再一味地展示成功人士的完美形象，而是“与民同乐”，任由网友戏谑与解构，以更“真实”的面目或者至少是表面上演出的“真实”，拉近与大众的距离，从而反哺公司。

也难怪曾骁勇善战的“红衣教主”周鸿祎如今出现在公众视野里时，心境仿佛苍老了十年，变成了一个温和、中庸的中年人，甚至开始亲身演AI微短剧，完全丢掉了那股叱诧风云的气概。

相较不断给自己加戏的周鸿祎，“无表演型企业家”的姿态，或许恰是周云杰赢得大众喜爱的秘密武器——不做作，也不来虚的，就是这么“真诚”地存在。

比如，在镜头下，记者问到手机号码时，周云杰竟毫不犹豫地报出“1380”。这种老实巴交的直率，是很难装出来的。这也正是习惯了通过显微镜审视一切的网友们看到这一幕后，纷纷惊呼“周总太清澈了”的原因。

因此，如果说，用“Are You OK”消解科技领袖的权威感，懂得用人设拿捏大众喜好的雷军，是“帅而自知”；那么走在雷军身后拘谨、冷脸的周云杰，则颇有“帅而不自知”的韵味。

另一方面，当董明珠为了强化个人IP，铺天盖地地推出“董明珠健康家”时，周云杰却始终拒绝将自己的人格符号商品化。这两种路径，其实映射出了企业家品牌化的两种截然不同的可能性。

一种走的是“亲和力”的路线，真正拉近了与大众的距离，突破了阶层壁垒；另一种则是端着，以高高在上的“王者视角”俯视着群众，最终难免被公众冷落。显然，周云杰属于前者。

值得一提的是，周云杰在首次出圈后，并没有急于塑造自己为“网红总裁”，而是将个人形象置于海尔品牌之下，始终强调品牌是核心，个人只是其一部分。可随着个人IP的逐渐火热，周云杰也不得不咬牙站出来，穿上“网红总裁”的外衣，逐渐开始适应其这个不情愿的角色。

这或许并非这位低调、踏实的山东男人的初衷，但现实就是如此——现阶段的海尔，需要周云杰站出来。

海尔需要周云杰吗？

在海尔众多业务中，海尔智家无疑占据了最为核心的位置。然而，在白电行业的刀光剑影中，海尔智家正面临着比以往更加严峻的竞争格局。

过去十年，中国家电市场从野蛮生长到天花板逐渐逼近的转折。随着行业增速放缓，厂商们如果想继续增长业绩，只能从竞争对手的“盘子”里抢食，或者加速刺激消费者更换家电。而高端化，成为了厂商们争相追逐的“救命稻草”，被视为提振客单价、刺激换新的“最短路径”。

海尔正是高端化战略的忠实信徒，其早在多年前就推出了高端子品牌卡萨帝，并成功在高价位段占据了一席之地。然而，经过数年的高端战略推进，这一市场也开始变得“过于拥挤”——头部玩家各显神通，昂贵旗舰层出不穷，在存量市场中“厮杀”越发惨烈。

然而，真正的蛋糕并未变大太多。到了最后，所有人都在比拼谁更舍得降价。

奥维云网的数据显示，2024年上半年冰箱市场零售额同比仅微增0.4%，而销量却增长了0.8%。这说明了一个问题：单价在下降，也就是说高端家电的增量并没有想象中那般乐观。尽管下半年，国补这一“强心针”一度推动了市场回暖，但结构升级遇阻终究存在。

另一个出口在于智能化。尽管海尔早在2019年便从青岛海尔更名为海尔智家，但智能家电似乎被包裹在泡沫里——厂商热衷堆砌炫目的概念和功能，但产品成熟度和实用性远未跟上。

问题的症结在于，这场智能化浪潮更像是由供给端“想象力过剩”推动的，而非需求端的真实呼声。在AI和物联网的浪潮中，各大厂商都急于为传统家电披上“智能”外衣，却很少思考消费者是否真的有意愿改变自己的使用习惯——有用户戏称“买了5台智能家电，却不得不装4个APP”。

尽管如此，“智能”这个大旗依然没有放下，厂商们仍在竭力推出新卖点。近年来，随着AI大模型的崛起，智能家电似乎有了新的想象空间。为了借势这一“东风”，各大厂商纷纷推出自己的“大模型”应用：美的有“美言”大模型，海尔则推出了“HomeGPT”。

至于大模型是否能真正在家电产品中发挥核心价值，还是再一次的“概念先行”，目前仍然没有答案。但无论如何，家电巨头的动作，需要在C端得到有效的传递与反馈，研发才有意义。

这正是问题所在——在如今互联网的热潮中，家电行业几乎没有C端讨论度，消费者讨论的热点往往集中在品牌服务、保修政策、产品故障率等维度。这意味着，厂商们虽然创新不断，用户感知却相当微弱。

这就导致了高端家电的困境：即便消费者愿意为高端产品的外观设计和智能化功能支付溢价，但这些特性如何精准有效地传递到消费者面前，仍然是一个亟待解决的问题。如果传递不到位，便只能陷入不断上涨的营销成本泥潭。

此番困局的出口在于，通过强化品牌整体形象来覆盖营销成本。只是，强化品牌形象、建立同消费市场的信任关系，不仅需要金钱，还需要时间。

这恰是海尔过往的问题所在——从曾经《海尔兄弟》成为一代人心中的烙印，到如今曝光率“几乎为零”，海尔在互联网中的声量远不如往日。

相比之下，隔壁格力董小姐虽“雷语”频出，但正所谓“黑红也是红”，其凭一己之力让格力维持着话题度，一定程度上将格力销售费用率打了下来。

从海尔智家的财报看，销售费用依然居高不下，对盈利形成长期掣肘。财报显示，2024年海尔智家的销售费用率为11.7%；相比之下，美的2024年销售费用尽管同比增长21.28%，但销售费用率仍仅为9.5%。

即便考虑到品类结构和会计口径的差异，这一差距依然说明海尔的运营相对较“重”。

换句话说，在如今竞争愈加白热化的家电行业，海尔急需一个能够突破传统营销瓶颈的“锚点”，而周云杰，恰好可能是这个“窗口”——四周没有能依靠的人，全是依靠他的。

而这，亦是海尔重新审视品牌与消费者关系的一个关键转折。在流量至上的时代，海尔需要抓住这次难得的良机，撬动品牌宣发的杠杆。

终

流水线生产网红的时代，即便周云杰爆火，但其个人热度对海尔的“拉力”终将见端倪，并暴露出不可持续的一面。

毕竟，就算是在“流量为王”的当下，流量也终究是用户需求的副产品，而非企业运转的主业根基。

以“顶流”雷军为例，从某种程度上讲，其亲民、极具号召力的个人IP，是小米汽车能迅速打开市场的主因之一。殊不知，依赖个人IP的流量驱动型营销，是一柄双刃剑——一方面，其能为品牌带来极具性价比的空前曝光；另一方面，却也把品牌的命运系于个人的形象和声誉之上。

以前段时间的安徽池州高速事故风波为例，面对舆论洪流，被架在火上烤的雷军，容不得任何一丝闪失，稍有不慎，就会被流量反噬，成为品牌危机的导火索。而事故三天后才公开发声的雷军，非但未能及时为小米SU7“护航”，反而成为了网友集中攻击的“软肋”——截至今天，其回应微博下，网友对于雷军以及小米的质疑声仍未止息。

相比“高调”的雷军，周云杰应对流量的方式要沉稳许多——刻意弱化个人IP，并将网友注意力导向产品本身。

最典型的例子是“懒人洗衣机”，当网友提出能洗内衣袜子的三筒洗衣机需求时，周云杰和海尔团队响应相当迅速——工程师连夜开发，48小时内便推出了草图并进行了预售。

尽管这很有可能是海尔的一场“品牌传播秀”，但“懒人洗衣机”的诞生路径其实极具象征意义——从网友的戏谑评论，到品牌响应，再到根据预售数据反向定制产能。这条链路彻底颠覆了传统制造业的B to C逻辑，将用户从价值链末端推升至决策中枢。

而这，撕开了中国制造业转型的深层矛盾，即“产品主权”向“用户主权”的迁徙。周云杰在这一事件中，亦没有借机做过多的个人营销，而是将焦点集中在产品本身。

显然，周云杰深知，自己的“爆火”并非最终目标，他需要做的，依然是履行好作为CEO的核心职责，聚焦业务，带动海尔实现更为长远的品牌认同。

这或许比当好一名网红更难，而他还有很长的路要走。

       原文标题 : “网红”周云杰，让海尔再次伟大？