第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业

3．1 行业综合财务分析

根据综合财务指标来看，家纺行业的收入规模波动较为稳定，2017年其增长率出现大幅上涨，后又恢复到之前水平。行业净利润增长率稳步上升。行业毛利率和ROE、ROA先波动上升，在2017年之后逐渐趋于平稳。

从行业估值和历史比较来看，家纺行业的估值普遍比A股高，总体趋势呈现与A股一致，但近两年估值有所下降，略低于A股。单季度营收同比行业历史比较与全部A股趋势较为一致。

图 综合财务分析

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 行业估值和历史比较

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 单季度营收同比行业历史比较

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图 单季度净利同比行业历史比较

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图 单季度净利率行业历史比较

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图 单季度ROE行业历史比较

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图 PE行业历史比较

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图 PB行业历史比较

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图 PS行业历史比较

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表 以水星家纺为例的主营结构分析

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

表 中国上市行业公司估值对比

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

家纺行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P／S市销率估值法、EV／Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV／EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3．2 行业发展

图 中国家纺行业发展阶段

资料来源：资产信息网 千际投行 艾媒咨询

当前，我国家用纺织品行业正处于快速成长阶段。但在过去较长的一个历史时期，我国生产力发展与国民收入状况均处于相对较低的水平，家纺用品作为广大人民群众必需的生活资料，其主要功能是为了简单满足消费者基本的功能性需求，消费者的主要诉求集中在家纺产品的质量、价格等基本要素上，家纺用品的平均使用年限较长，整个行业的发展相对滞后。

近年来，随着我国经济的高速发展，人民物质生活水平得到了较大提高，居住条件也显著改善。在宏观经济持续向好的背景下，国家陆续出台调高个税起征点、消费补贴、城镇化建设等多项政策措施，有力地推动了我国从投资拉动型经济增长方式逐步向消费拉动型经济增长方式的转变进程。随之而来的消费结构升级正全面改变普通百姓的生活方式，启动消费拉动经济成为未来宏观经济发展形势的－一个重要方向。作为我国的传统支柱产业之一，纺织及家用纺织品行业的发展机遇正是孕育在这一历史背景之中。

当前，家纺用品已开始从功能单一的日常生活必需品，逐渐成为人们改善生活质量、美化家居环境的重要手段，消费者对家纺用品的品牌、设计等产品附加价值给予更多的关注，也更加重视产品所带来的时尚潮流、感官体验等心理性要素。家纺用品的平均使用年限开始缩短，消费者逐渐习惯根据季节、气候、家饰搭配、家居风格等方面的因素对家纺用品进行定期的更新换代，结合住房条件的改善、婚庆市场的发展、旅游行业的兴盛等多因素的作用，家纺用品市场容量迅速扩容，特别是广大二、三线城市市场发展迅猛，行业发展前景广阔。

3．3 行业风险分析

表 常见行业风险因子

资料来源：资产信息网 千际投行

本行业常见的风险如下：

（1）疫情发展使行业内外销均受影响

自2020年1月以来，新冠疫情在全国范围内的全面爆发，对于劳动力密集型的家纺行业产生了很大的影响。同时，由于疫情在海外的蔓延发展，对行业出口造成影响。

国内宏观经济政策将更加着重稳增长、防风险，并将完善中小民营企业政策环境放在更重要位置。在宏观经济长期向好的基础上，为积极应对突发疫情对行业造成的不利影响，家纺行业将在政府帮助扶植下，多方面采取行动支持企业尽快复工、减轻企业税负负担。

家纺行业需要加强市场宣传与开拓，创新商业模式，以恢复消费信心。此次疫情也是推动企业内部经营管理数字化转型的契机，促进企业从生产、客户服务以及内部管理的数字化改造。突发疫情也让家纺企业也看到新的发展空间，健康、抗菌家纺产品在医疗等公共场所的应用将成为家纺行业的一个新的增长点。

（2）中美贸易摩擦的不确定性增加海外市场压力

美国是世界主要的家纺产品消费市场，也是我国家纺产品出口最主要的国家。自2018年9月以来，美国先后对我国出口的地毯、毛巾、装饰辅料、餐厨用纺织品等约四十三亿美元的家纺产品加征关税，不仅给我国家纺产品的出口造成影响，同时对国际经济环境增加了更多不确定的风险因素。

在我国对美国出口的家纺品类中，睡袋、化纤床品件套、毯子、手帕、芯被类产品、装饰织物制品等产品在美国进口市场中占有主导地位，市场占有率基本都在70％以上。褥垫、床罩、窗帘、厨卫用纺织品、装饰布面料等产品在美国进口市场优势也较明显。而占比份额小于40％的棉制床品件套、毛巾、地毯这几类产品在美国的市场份额均不敌印度，排在第二位。同时，印度、巴基斯坦和土耳其也是全球重要的家纺产品制造与出口国，依托原料及劳动力成本等竞争优势，在美国占有非常重要的市场地位，是我国强劲的竞争对手。

3．4 竞争分析

市场竞争环境——基于波特五力模型分析

（1）同业竞争者威胁

从行业主要上市公司市场份额可以看出，2019年我国家纺行业主要上市公司的市场份额共计不足9％，其中孚日股份市场份额最大，占比2．53％，可见行业集中度还有待进一步提升。

目前，我国家纺行业市场竞争较为充分，主要参与企业罗莱生活科技股份有限公司、富安娜家居用品股份有限公司、湖南梦洁家纺股份有限公司和上海水星家用纺织品股份有限公司等。

（2）替代品威胁分析

所谓替代品是指在功能上实现对另一产品替换的其它产品，它对原来被替代者的威胁主要来自于对市场和消费者的争夺，也就在于对方是否具有盈利能力，其产品在质量和功能方面用户的满意程度如何以及用户转向替代品的难易程度。目前家纺行业的产品本身并无外在的替代品威胁，行业主要体现为各种家纺产品内部不同材料和工艺产品之间的替代威胁。目前行业产品本身尚无替代品，主要体现为不同材料和工艺家纺产品之间的替代。因此替代品数量威胁不大。不同材料家纺产品之间的价格存在着一定的差异，但由于适用范围的不同，各种材料家纺产品之间并不能完全替代。因此替代品价格威胁不断。

（3）需求方威胁分析

家纺行业最终消费者多是个体消费行为，没有抗衡家纺产品零售价格体系的能力，在一定的范围内，消费者都是被动的价格接受者。而且不同企业产品同质化比较严重，这使得消费者在选定认可某一品牌消费后，有一定的消费惯性，不会因为价格的合理变动而改变原有的消费习惯，因此消费者的议价能力较低。

（4）供求方威胁分析

供应商议价能力是指供应商讨价还价的行为和程度，他们可能通过提价或降低所购产品或服务，以此向某个产业中的企业施加压力。家纺行业的原材料为植物纤维以及化学纤维，相对来说议价能力较弱，但行业中原材料动物皮毛相对稀缺，所以相对来说议价能力较高。

我国生产的可循环再利用化学纤维的产量已经远远超出其他国家，化学纤维行业已经步入了相对稳定的发展阶段。根据数据显示，2020年中国化学纤维产量为6126．5万吨，同比增长4．1％。

（5）潜在进入者威胁

潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一关键要素，他会带来新的生产能力，要求一定的市场份额。

家纺产业伴随着经济的崛起和朝气蓬勃的房地产发展起来。根据数据显示，过去近十年中家纺企业的注册量持续增多，2018年全年新增5．3万家企业，2019年新增9．4万家企业，同比增长77．3％。仅2020年1月至5月，就新增家纺企业3．0万家。

根据数据显示，国家纺企业注册量超过42．6万，其中在业存续的企业有33．5万。中国家纺行业的主要特点是出现产业集群。在分布上，以江浙为代表的长江三角洲和珠江三角洲企业数量较多，分布在江苏南通、浙江余杭、嘉兴桐乡、深圳等地。

基于SWOT模型分析——以富安娜为例

（1）优势（S）

良好的品牌和声誉，已经成为国内家纺行业三巨头之一。其作为中高端品牌的高贵、典雅，舒适的良好口碑被广大消费者接受。近年来先后获得了“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国成长企业百强”，“深圳市五十强民营企业”、“最具影响力的深圳知名品牌”、“广东省著名商标”、“首届深圳最受尊敬企业”等荣誉称号，得到了社会和消费者的广泛认可。

（2）劣势（W）

市场覆盖面较窄。由于产品定位中高端，主要面向中高市场，定价较高，因此目前主要是覆盖一二线城市。加之采取深耕渠道，深度营销的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在二三市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局三线的原因，力争提高其在二三线市场的份额。

渠道策略较为保守，采用的是“直营＋加盟”的营销模式，建立的销售网络中直营占比相对较高，这虽然提高了对渠道的控制力，抗风险能力也相对较强，同时便于精工细作市场，但是由于开设直营店的投入较大，给企业带来了较大的成本压力，因此渠道扩张的能力逊于主要竞争对手罗莱家纺，扩张缓慢。

（3）机会（O）

2009年成功IPO上市，利于企业借助资本市场的巨大推力，进一步强化产能，增加公司营销网络的覆盖密度，提升企业的现代化管理，巩固和提升公司在行业中的优势地位。

三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区大多品种较少，产品结构不合理，有市场影响力、号召力的品牌甚少，这种情况在东北、内蒙古等地的内陆城市更为明显，这为其在三线扩张提供的机会。09年底开始大规模扩张三线，加大三线加盟店招商，正是这一体现。

网购市场潜力巨大。由于家纺产品与服装相比其尺码具有高度标准化的特征，因此更加适合以网购的形式销售。但现在我们家纺行业大多采用的是传统“直营＋加盟店”渠道模式，网络渠道应用较少，这也为其进一步的市场开发提供了新的渠道模式和机会。

（4）威胁（T）

行业竞争激烈。我国家纺行业还处于快速发展期，企业能否做大做强，关键就是看它的渠道扩张是否能快速进行。罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺作为国内家纺行业的“三剑客”，都在迅速扩张，竞争日趋激烈，三者之间实力相当。

国际市场需求放缓，国内一二线需求饱和。受全球经济不景气的影响，家纺外销大幅缩水，内需是中国家纺业未来发展的重要引擎。但是一、二线城市市场日趋饱和，一二线市场增长将放缓，三线将是未来增长的重点，而富安娜在三线市场布局不足，能否抢占三线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。

房地产市场的波动，也可能对包括富安娜家纺等在内的家纺类公司带来影响。罗莱家纺在2009年股东大会上公布的一个信息显示，目前家纺行业消费与房地产行业关联度较大，消费中乔迁、婚庆、改善性需求的比重分别约为4：3：3。虽然地产风险无法量化，但肯定有负面影响，不可不防。

3．5 中国企业重要参与者

罗莱生活［002293．SZ］

罗莱生活科技股份有限公司成立于1992年，总部位于上海，致力成为全球家居行业领先者，做受人尊敬的百年企业。2009年，罗莱生活登陆深交所，是中国率先上市的家纺企业之一。

富安娜［002327．SZ］

富安娜家居用品股份有限公司创立于1994年8月，是一家集先进的研发设计中心、现代化的生产基地、健全的营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的具有强大综合实力的知名家纺企业。富安娜公司以“创造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”为经营理念，拥有高贵、典雅、浪漫的“富安娜”，精致、温馨、时尚的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶级品牌“VERSAI” ——“维莎”。近年来，富安娜一直处于高速成长中，年平均增长率超过30％。

水星家纺［603365．SH］

上海水星家用纺织品股份有限公司是水星控股集团下属主要成员企业，也是中国现代家纺业的重要奠基者。经过十多年的发展，已快速成为集研发、设计、生产、销售于一体，专注于家用纺织品行业的专业化、多品牌企业，公司生产、销售、渠道规模及综合实力居行业前三，2009年通过上海市高新技术企业评审，2017年成功登陆上海证券交易所。

梦洁股份［002397．SZ］

湖南梦洁家纺股份有限公司始于1956年，专注高品质床上用品65年。梦洁100％精选全球原料与设计，累计获得729项专利，连续11年高端床上用品全国销量领先（2009年－2019年），获多国政要、企业家、国际巨星青睐，德国、英国、瑞士等全球七国权威产品品质认证，被英国皇室城堡Leeds Castle 、上海汤臣一品等众多高端住宅采纳定制。梦洁拥有顶级原料的优选挑选权，选用奢侈品级6A级蚕丝、“棉中黄金”GIZA45埃及长绒棉等。

3．6 全球重要竞争者

根据中国家用纺织品行业协会的统计，在欧美发达市场，家用纺织品、服装用纺织品和产业用纺织品的消费量约各占三分之一左右，全球家纺市场的容量约为数千亿美元。目前，发达国家的家用纺织品行业已形成清晰的品牌格局，以ZUCCHI （素琦）、TRUSSADI （楚萨迪）、ESPRIT （埃斯普利特）等为主要代表的家纺企业具备鲜明的产品设计风格，整个行业已进入成熟阶段。

近年来，随着全球电子商务的快速发展，电子商务在经济活动中的地位和作用越发凸显。随着网购人群的不断扩大，也催动着家用纺织品行业电子商务的飞速发展。近几年来，消费者购买家纺的渠道，也出现从线下终端向线上电子商务逐渐迁移的趋势，家纺电子商务市场蕴含着广阔商机。

ZUCCHI （素琦）

意大利品牌ZUCCHI（素绮）是享誉欧洲百年的家纺公司。长期以来，ZUCCHI（素绮）品牌都致力于将经典尊美的刻板纹样与欧洲时尚元素相融合，借助公司高超的印染技艺和在纺织品领域的丰富经验，创造出非凡的产品，引领欧洲时尚家居潮流。每一件ZUCCHI（素绮）产品，都是意大利时尚格调的极致体现。

TRUSSADI （楚萨迪）

楚萨迪TRUSSARDI，是国际著名的意大利品牌，创立于1910年，品牌创始人DanteTrussardi。楚萨迪产品线包括：男女服装、饰品、包、鞋、Jeans、Sports、婴儿服、童、眼镜、香水、领带、围巾、雨伞、寝居用品系列。

楚萨迪（Trussardi）的皮具设计高贵、优雅。楚萨迪（Trussardi）的男装、女装以休闲类为主，面料以棉、麻、蚕丝为主，设计风格简约、大方、飘逸，能衬托出穿着者的高尚气质。

ESPRIT （埃斯普利特）

ESPRIT（埃斯普利特）是思捷环球控股有限公司旗下的一个时尚品牌，成立于1964年美国加利福尼亚州旧金山，现品牌标志设计于1979年。自1968年秉持“不分年龄、时间和地区的生活态度”品牌精神，ESPRIT不仅于全球各地将生活时尚注入原创精神及品味元素，创立特有形象风格，更奠定国际年轻生活品牌中无可取代的时尚地位。

第四章 未来展望

（1）城镇化进程持续推进，扩大家具家纺产品消费群体

随着我国城镇化进程的不断推进，大量农村人口将迁往城镇，而基于我国居民的搬迁装修习惯，大部分消费者会在迁入新居装修时更换新家具及家纺产品，这将明显增加家具家纺行业的市场需求，释放该部分人群的家居消费潜力。城镇化进程将促进居住装饰环境的升级需求，带动整体家居市场的发展。

（2）居民收入水平提升推动家具家纺市场消费升级

随着居民人均可支配收入的持续增长，人们的生活由“温饱型”向“小康型”转变，人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性逐渐向舒适性、文化性和个性化转变，促使家居的消费理念也在不断发生变化。消费者从最开始较为关注家装产品的价格，到逐渐将重点转移到产品本身的品牌、质量和服务水平，同时在房价上涨背景下，消费者对居住品质更加关注，单位面积投入意愿加大。

（3）二次装修带来家具家纺市场的需求放量与升级换代

随着国民收入的增加和消费观念的转变，人们越来越注重生活品质的追求和新科学技术的应用，在消费升级的大环境下，二次装修市场成为家具家纺行业的重要需求。一般的家庭装修周期在8年左右，随着房地产业近些年的迅猛发展，存量住宅不断增加，存量房屋的翻修需求逐步增长，二次装修市场逐渐形成规模，“二次装修”的概念被重视起来，二次装修将带来家具家纺业第二次高增长阶段。

（4）未来十年结婚潮与二胎政策放开将直接刺激家具家纺行业消费需求

近十年以来，我国第三次生育高峰期出生的人陆续进入适婚年龄。婚育人口的规模化增长必将极大带动家居产品的消费需求。另外，二胎全面放开也将刺激居民对家居环境的改善性需求增长。

（5）行业竞争加剧，行业规范有待进一步提升

随着电商模式的不断发展，越来越多规模较小、质量参差不齐的家具家纺企业通过互联网渠道经营同质化较严重的产品，尤其是部分小厂商的产品质量控制制度不够完善，对消费者体验产生较大负面影响。因此，在未来发展中，行业整体需要运营成熟、注重品质的家具家纺企业树立良好的品牌形象，为消费者提供高品质的产品及服务，增强消费者对行业整体的信任度，推动行业的健康有序发展。

Cover Photo by Christopher Jolly on Unsplash

       原文标题 : 2022年家纺行业研究报告