作者|墨初编辑|钊

时间拉回到2020年11月12日晚。夜幕下的苏州奥体中心灯火通明,当终场哨声响的那一刻,南方特有的潮湿空气瞬间被巨大的声浪点燃。欢呼,嚎叫,呐喊!

在一片蓝色海洋的体育场内,江苏苏宁易购队在球迷的疯狂助威声中以2:1的成绩战胜了强大的对手广州恒大队,夺得队内首个顶级联赛冠军。

当冠军的纸片在全场飞舞的时候,所有人都以为这支球队的崛起之路即将来临,中超联赛将会迎来新的篇章,就连他们的老板张近东自己都说:

“冠军不是结束,而是开始。”

然而,2021年2月28日,短短3个月时间,苏宁便宣布暂停足球队一切运营。从这一点看,张老板的确没有食言,苏宁的冠军确实不是结束,而是开始:从今天开始,江苏没有了中超球队。

而这一切的起因就是,苏宁:没钱了。

就在苏宁夺冠后的第28天,老张和小张不得不将旗下苏宁控股公司股权质押给了杰克马,换来了10个亿。

7月12日,张近东甚至辞去了苏宁易购董事长、董事以及董事会战略委员会主任委员职务。

为什么昔日的线下零售业巨头会落得如此境地,让我们来详细拆解隐藏在这光鲜头衔背后的故事。

昔日双王争霸

俗话说,中国的线下零售史,半部在苏宁,剩下的半部自然就是在国美了。成立于1987年的国美电器和成立于1990年的苏宁电器,在电商兴起的前二十年里,一南一北两大零售巨头式上演了一幕幕精彩的龙争虎斗。

2004年,国美苏宁纷纷上市。有了资本的加持,双方竞争更加有恃无恐,“苏美争霸”正式拉开了序幕。

2005年,国美突然袭击,将苏宁老家南京纳入扩张版图,直接杀到了苏宁腹地。将旗舰店开在了张近东在新街口的办公司对面,二者相距不到200米。而苏宁也不甘示弱,在次月趁着北京苏宁安贞店店庆的机会,将价格战烧到了国美的大本营来还以颜色。这一年,国美营收179．59亿,拥有259家门店;苏宁营收151．96亿,门店数量为224家。

2006年,国美的营业收入和门店数量均强压苏宁一头,在南京市东北郊钟山风景区的一个高尔夫场内,如日中天的黄光裕向张近东提出收购苏宁的意向。张近东直言了当地拒绝:“你不要买苏宁,我做不过你就送给你。买,你是买不起的。”火药味十足的答话可见当时瑜亮之争有多激烈。

2006年7月,国美以52．68亿港元收购了零售业老三中国永乐。收购案完成后,国美旗下门店数量突破800家,年销售额破800亿。彼时的苏宁电器仅有360家门店和397亿元的销售额;2007年底,国美提高价码,以38亿元,高出苏宁最初报价的20%为代价,又活生生的从苏宁手中抢到了行业老四大中电器;2008年2月,国美收购老五三联商社。

自此,国美的商业并购版图基本完成,店面和市场份额均远超苏宁。黄光裕本人也三次荣登中国首富,成就了国美历史巅峰时刻。

针对国美的步步紧逼,张近东仍然是稳扎稳打。苏宁投资8000万打造了一套ERP销售管理系统,投资3个亿请来IBM,帮苏宁全面实现人力,绩效,财务,物流等全链条信息数字化,以期打好基础来争夺更大的市场份额。

但是黄光裕的锒铛入狱让这场“美苏争霸”戛然而止。2008年,黄光裕因非法经营罪,泄露内幕信息罪和单位行贿罪被判刑14年,黄光裕的妻子杜鹃随后也在大连被捕。

黄光裕的入狱让整个市场都始料未及,不仅如此,一场针对黄氏家族的国美内斗也在暗处酝酿。

对国美来说,当务之急就是需要一个有份量的人来稳住局面,前永乐电器创始人陈晓自然成了不二人选。但在出任国美电器董事局主席之后,陈晓便开始了“去黄光裕化”,强调黄光裕的事属个人行为,与公司无关。通过一系列股权激励计划,拉拢黄光裕旧部,策反管理层。此外,还引入贝恩资本作为战略伙伴,稀释黄氏家族股权。

2011年,杜鹃改判出狱,局面才开始倒向黄光裕,在其授意下杜鹃亲自披挂上阵游说贝恩资本,令其放弃了对陈晓的支持。几个月后,张大中开始担任国美CEO。

在张大中的协助下,杜鹃很快稳住了管理团队,沿着国美既定方针继续前行。但是毕竟缺少了主心骨,企业动荡带来的影响也不会一时半会消除。

2008年,国美全年营业总收入只有458．9亿元,对比上年同期增速仅8．03%;净利润首次出现跌幅,对比2007年的净收入11．27亿元,2008年仅有10．48亿元,对比上年同期降低了7%。

反观苏宁,2008年营业总收入近500亿元,比国美多了41亿,同比增长了24．27%;净利润21．7亿元,几乎是国美的一倍,同比增速达48．09%。

苏宁正式吹响了反攻的号角。

如今跌下神坛

2012年8月13日夜,北京,

京东的刘强东在办公室发了一条微博,“今晚,莫名其妙的兴奋。”

次日十点,刘强东连更两条微博,剑芒直指线下零售厂商:京东方承诺,大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。

这场史无前例的“815”电商价格大战,京东一战成名。这也被视为中国消费市场的一道分水岭,新的电子商务开始对接传统零售业,中国“电商时代”正式来临。

彼时的张近东怎么都不会想到,被他视为不在一个量级,还是个小孩子的京东,竟会成长到他今后十年最大的对手。

苏宁在打倒了昔日的老对手国美后,天猫,京东这些新的对手全面崛起。

电商作为一个新生事物,有着令人眼花缭乱的发展势头,年轻,有生机,蕴藏无限的可能。

面对电商的步步紧逼,国美和苏宁有着截然不同的应对措施。

国美选择收缩战线,全面防守。这么多年以来,关于国美我们听到的消息好像永远都是那一条:黄光裕还有多久出狱?

苏宁则完全相反,苏宁在一开始就主动加入了他曾经瞧不上的电商行业,2013年,苏宁云商(苏宁易购前身)正式成立,开启了苏宁“线上线下一体化”战略,将过去分流下截然不同的线上线下两个渠道,品牌和运营体系合二为一,融合成一个公司,一套系统和两个窗口,实行统一定价。但这种模式并未获得消费者认可,反而导致线上线下矛盾频发,拖累了企业的发展。

电商行业是一个典型的互联网经济,正反馈效应很强。谁做的越早,网络价值就比较强,可以越早享受互联网带来的红利,容易形成马太效应,强者越强。

换言之就是用户买电器的习惯和钱包早已被京东和淘宝吸走。没有好的创新点,依托于别人成功路径来复制电商之路,只会一步步沦为吊车尾。

张近东一步迟,步步迟。

在电商模式上受挫后的张近东,把目标转向了投资行业。

张近东曾说:“零售始终是1,其他各产业都是1后面的0。通过0的添加,倍增苏宁零售整体的资源实力和行业竞争力。”

2013年,苏宁2．5亿美元收购PPTV;

2014年,苏宁1000万美元收购满座网;

2015年,苏宁19．3亿入股智能手机努比亚;

2016年,苏宁先是斥资19．6亿元,收购国际米兰俱乐部68．5%的股权;后又花3．22亿美元买进龙珠直播。

但是,大部分收购来的业务不仅没赚钱,而且亏损的窟窿越来越大。

两年时间不到,PPTV就亏损了十几亿;满座网被收购后一年就关闭了;2016年努比亚手机亏损2个亿,到现在在手机市场上都消身匿迹了;龙珠直播平台当年更是直接亏掉了5个亿。

“影视,团购,手机,直播”,当时正火的四大金刚,在苏宁这里都变成了烫手的山芋。自从移动互联网兴起,张近东的投资之路就屡屡不顺,成为了仅次于罗永浩的“行业明灯”。

2017年,一张许家印与张近东推杯换盏,开怀畅饮的交杯图在火遍全网,网友都在猜测这两个行业大佬肯定达成了某些协议。

彼时的许家印陷入危机,孤立无援。果然2个月之后,张近东豪掷200亿,替好兄弟解围的同时也希望借助恒大规模庞大的住宅与商业物业发展O2O业务。

2020年恒大地产上市失败,加上房产政策缩紧,恒大资金链近乎断裂。为了盘活恒大,包括苏宁在内的共1300亿元都被迫接受债转股。

苏宁的200亿被彻底套牢,这也成了苏宁债务危机的直接导火索。