低价格，高毛利

除了产品层面的差异化思路，能够从数百品牌中脱颖而出，最值得称道的还是公司毛利率的水平。

须知，小熊电器是以平价著称的，从大品类看，厨房小家电、生活小家电和其他小家电产品均价都在100元以内，十大细分品类看，除了和面机产品均价稍高于200元外，其余产品均价均低于200元。

但公司的毛利率竟然高于了行业平均，2019年达到34．26％，要知道这是一个即使在传统消费领域也相当不错的水平了。

来源：公司财报，元气资本

也就是说，小熊在产品方案中的结构调整、渠道议价、原材料价格等方面都做到了领先行业的水平。

在销售方面，小熊的销售模式包含多个种类，即线上直销、电商平台入仓、线上经销商和出口四种，而四种销售方式的毛利水平也不尽相同。

首先是因为线上直销，线上渠道的毛利率高于线下渠道，因为公司直接面对消费者，无其他中间环节，故直销模式体现出更高的毛利率；电商平台入仓次之，因公司与各电商平台约定毛利率及返点情况确定结算价格；而第三种线上经销模式因为中间环节多，毛利率水平也随之下降。线下经销模式毛利率和线上经销模式毛利率相近，主要是线下和线上经销采用相同的出厂价出售，差异的原因主要一方面产品结构和促销政策不一致；出口销售毛利率最低，主要是因为贴牌销售。

其次，是小熊正逐渐从外协向自主转变，这也将进一步压缩产品成本。

根据2018年招股书中披露的细节，小熊采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅的生产模式。目前大部分厨房小家电和生活小家电都已自主生产，部分电烤箱、养生壶和咖啡机由第三方外协生产。随着销售量的提高，为保证产品供应稳定，自主生产的比例肯定会逐渐增加，价格或许还有进一步压缩的空间。

总结来看，对于小熊电器来说，成本控制能力或将是其最核心的竞争力。凭借线上直销带来的的高毛利率、低价格，却无法参与到“网红带货”的浪潮之中。

首先，社交电商对零售毛利要求极高。网红直播的分佣比例在20％－ 30％不等，具有品牌效应的头部网红还会另外收取一定的坑位费，另有电商销售过程中各项费用支出。

如果要持续推出爆款，并对抗其他品牌的竞争同时维持在KOL上的支出，预计当下流行的网红带货模式对产品的零售毛利至少要35％以上。因此，像小熊电器这样以低价策略抢占传统电商流量的淘品牌，在社交电商红利中获利相对较难。

另外，据元气资本的渠道调研发现，小熊电器的线上经销商毛利在20％出头，空间已经很小，较难享受到近两年逐步兴起的网红带货模式的流量风口。

来源：相关经销商，元气资本

这同时也是小熊的隐患之一，因为如果经销商无法获利，那么便可能流失大量的渠道给其他竞争者。

那么，面对在社交电商时代的白热化竞争，小熊又有哪些可以应对的策略？

首先是较为常见的旗舰店品牌方自营。例如，小熊曾将瑞翌专卖店改名成小熊电器官方旗舰店，意在将流量竞争激烈的产品由品牌方自己运营，如此一来部分产品可以在一定程度上满足社交电商的毛利空间要求。

其次是加快新品研发，提高新品售价和降低成本。小熊在2020年的新品策略是重中之重，一方面进军小家电传统大品类水壶、饭煲、火锅、豆浆机、破壁机等，另一方面继续开发三明治机、空气炸锅、肠粉机、烧烤炉等网红小品类。新产品的功能上除了要注意与竞品的差异化，还必须通过产品区隔让新品的毛利空间更健康。此外，优化供应链体系，在一些非核心零件上寻找低成本的替代方案，从而保证新品高毛利。

值得注意的一点是，社交电商人群依然与传统电商购物人群高度一致，阿里平台厨房小家电消费者中，女性占比高达65％，其中18－29岁的年轻人占比超过40％，此部分消费者虽然收入有限，但追求生活质量，倾向于高颜值高性价比的网红产品。厨房小家电购物客单价中，130元以下占比接近60％，加上今年疫情影响以及全球经济的下行，部分小家电品类已经呈现“消费降级”趋势。在小熊3月份销售数据中，有56％是135元以下产品，迎合价格较为敏感的消费者需求。而“美苏九”三家以及摩飞，产品定价都相对偏高，正好为小熊让出了一条蓝海赛道。