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小熊电器:「消费式家电」的爆发逻辑

2020-07-28 18:06
元气资本
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如今小家电的玩法是一种“服务类制造业”。

上市一年,股价翻了4倍。

资本市场迫切地寻找着下一家“小熊电器”,试图重演这般增长奇迹。凭借227亿元的市值,小熊电器已经逼近了它的“前辈”九阳股份(截止发稿约270亿元总市值),作为传统小家电行业的绝对领军的梯队“美苏九”(美的、苏泊尔、九阳)中的“小老弟”,九阳股份的战略决策会议上说不定正演示着名为“熊来了”竞争者分析PPT。

小熊电器,或者说国内小家电行业,已经不能用传统制造业的逻辑去理解:过去的制造业无疑是以产品为驱动,而现如今小家电的玩法则是开始以用户体验为出发点、以用户需求为导向,是一种“服务类制造业”,与消费行业的商业模式和打法高度接近。

小熊电器的高回报并非孤例,北鼎股份和新宝股份(主打品牌摩飞)无论是在资本回报还是市场的反响也成为小家电新品牌的代表。北鼎股份市值自上市以来也已增长近5倍。

以做消费的逻辑做制造,至少从市值上看,是走出了一条路的。

逆势成长的小家电:线上长尾品牌的机会

2019年全国家电行业整体规模8032亿元,同比首次出现负增长;小家电却在其中贡献了超过4000亿元,扛起半壁江山,连续六年保持了10%以上的增速。这确定了市场空间的天花板,同时从行业的角度肯定了消费模式在制造业领域的适用性。

小家电市场起源于线上,但伴随社交电商和直播电商的火热,脱胎于线上的新品牌有了弯道超车的机会。

这是一个很有趣的趋势,因为即便是2020年,线下市场中美的、苏泊尔、九阳组成的“美苏九天团”仍然包揽了逾90%的份额,格局稳定,尾部品牌几乎毫无机会,这是渠道层面的垄断。

但反观线上,“美苏九”整体份额已经被压缩至68%,小米、奥克斯、小熊跟在其后,其他长尾品牌市场占有率低,但长尾品牌整体仍然包揽超过20%的份额。

“新品牌”不同于传统意义上我们对品牌的认知,它通常是好于“白牌”、又弱于传统品牌的形象。用户在执行购买决策时,相较于白牌会更信赖”新品牌“。同时新品牌的价位较于大品牌又更低,以小熊电器的主要用户为例,18-29岁的年轻用户,学生党、职场新人/白领都是这些新品牌的主要用户。

小熊电器自上市以来的营收增速一直大幅超过行业的平均表现。2019年整体营收额26.9亿元,同比增长32%(小家电行业整体增速为13%),其中电动类在营收中的占比攀升很快,2019年整体增速领先小熊其他品类(46%)。

来源:公司年报,元气资本

从结构来看,小熊电器是以小厨电为主,营收占比83%,产品类别分布广散,电动类、锅煲类和壶类小电器占据整体营收的60%以上。养生壶、电炖锅、加湿器作为小熊电器最畅销三大产品,三者总销售额及总销量均占整体业务的40%以上。

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