家电企业经营提质增效走出无人区
弱者抱怨,强者不言,智者改变。这2年来,当很多家电厂商还在抱怨、指责市场内卷、恶性竞争和同行乱搞时,家电圈发现:部分家电厂商已经主动变化,并在经营“提质增效”的道路上“走出无人区”,探索两大支撑和三个阶段。
文剑||撰写
抱怨、指责,痛苦、艰难,以及汗水和泪水,都掩盖不了头部家电企业们加快转型、变革和探索的路径、方向和毅力!
这2、3年来,在一线家电市场的主要声音和主要动作,均聚焦于厂商之间的拼低价内卷,和拼成本恶战之际,家电圈注意到,一部分的家电企业和商家,在谋求经营“提质增效”和“量价重构”,特别是在推动经营手段、经营内容和经营理念的持续变化过程中,已经率先探索出一条条新道路。
在家电圈看来,聚焦家电市场经营的“提质增效”,以海尔、美的、海信、方太、老板,以及A.O.史密斯、博世西门子、索尼为代表的中外企业们,在路径上已经明确了“产品、套系、方案”的三个转型阶段,以及经营支撑的“数字化和场景化”两大支点,应该说“勇创无人区”。
当然,有的企业转型速度快,形成了“三箭齐发”和“两轮驱动”,有的企业则是处在“稳扎稳打、逐步推进”过程中,还有的企业在思考与努力。家电圈认为:转型速度和进程,没有快慢之分,关键要适合企业的发展和状态。
三个阶段的转型路,越走越宽敞
目前,梳理市场头部家电企业的动作,基本上可以看到,最近5年以来,大家的探索都是聚焦于家庭场景下的“单品、套系和方案”全面布局和阶段推进。
简单来说,就是单品的“智能化、精品化和差异化”,形成与市场上同行的竞争区隔。不能总是停留在产品拼价格、拼营销、拼长时间免费服务的1.0阶段,应该探索面向用户,提供“解决他们痛点、超出他们预期,甚至带给他们惊喜的”差异化、智能化和精品化体验。
这几年,有不少家电企业和商家,都在探索另一条道路,就是寻找所谓的“新品类”,比如说当年的洗碗机、干衣机、集成灶、洗地机等等,结果却是很多新品类出现了“千军万马过独木桥”的恶战,市场并未起量、厂商也没有抢到风头。在家电圈看来,对于家电厂商来说,其实“做生不如做熟”,在企业的能力范围内,在熟悉和擅长的品类做精、做透、做出差异化,更有价值。
所以,聚焦优势单品的精品化、智能化转型,还能带来新的升级方向,那就是套系化。目前呈现出家庭多场景的“大套系与小套系”区隔。比如说,厨房、卫生间,多是大套系,而阳台与客厅多是小套系。厨电的烟灶消、净洗蒸,甚至还有冰箱,属于典型的大套系,阳台的洗烘晾则是小套系,客厅的电视、音响和空气净化等同样是小套系。
套系化,目前除了以家庭场景为主角,推动厨房、卫生间、客厅、阳台的多品类协同销售和落地。家电圈注意到,还有以单品类的全屋解决方案为探索的套系化,目前主要是“水和空气”两个维度,其中全屋水系统涵盖软水、热水、净水,甚至是家庭取暖,都在推进之中;同时,全屋空气则涵盖了空调、新风、空净等多个功能模式,意在构建全屋的高品质“水与空气”体验。
针对不同场景的大套系与小套系,甚至立足“空气与水”的全屋套系,本质上都是智慧全屋,或者智慧家庭的模块化应用,最终目标一定是要解决和构建全屋的解决方案。不过,目前聚焦全屋智能或者智慧家庭的落地,仍然是少数厂商的尝试,家电圈认为用“标杆或案例”来定义更为准确。
目前各个家电厂商的“全屋智能”主要以定制化、体验化为主导,聚焦别墅、大平层等高端圈层用户,采取的策略是地区性的标杆化项目抢夺,主要是跟家装公司合作推进,重质量而不追求数量的扩张。这也是为接下来的经营突破夯实基础。
单品智能化、精品化和差异化,目前各个主流家电厂商是“火力全开”,因为解决了“市场规模下行通道中的经营质量提升”问题,特别是头部TOP5强的家电厂商,必须要走的一条路;
套系的多品类、多场景和多品牌运营,取决于不同家电厂商的经营能力和落地能力,这将是未来3、5年内主要家电厂商提升营收和利润的支撑点。因为不管是大套系还是小套系,都可以尝试;
方案的定制化、全屋化和体验化,则是树样板走远路的未来,短期不会给厂商带来更多的效益和规模增长动力,但属于市场的提前占位和品牌的用户心智卡位。
两大转型支柱,缺一不可
主要家电厂商开启“单品、套系、方案”转型三部曲时,家电圈注意到,这些企业还在内外部打造了两大支柱,或者可以理解为“经营的底盘与支撑”。
对内,加速以数字化变革,重构企业的经营链路,提升不同环节和部门的协同作战能力,谋求“力出一孔”;对外,强化场景化突破,必须要重视线上与线下等与用户触点的再造,重视体验、交互,重点深耕圈层用户而不是全面撒网。
目前,数字化变革,不只是家电大企业的事情,也是众多中小企业必须要做的工作;同样,数字化变革不是简单的渠道数字化、线上线下拉通,而是应该成为整个家电企业经营全流程的驱动力。
从上游的供应链、研发,到中间的生产制造,下游的销售和服务,聚焦用户需求和市场变化,建立更加快捷的响应机制。数字化,将过去的以产定销变成以销定产,不只是库存、资金占用降低,提高流通速度,关键真的可以给企业带来每年至少1、2个点的净利润。
当然,数字化变革需要时间,更需要“真金白银”投入,这就是一大批家电企业“走远路”坚持长期主义发展的一块“试金石”。很多的家电经销商,可以透过厂家的这些动作,判断企业未来是长远发展,还是短期投机。
场景化,其实是聚焦市场和用户的变化,加速经营落地的一块“跳板”。简单来说,就是要让用户“买精品、买套系”需要理由,肯定不是简单便宜再便宜,而是产品多体验、多交互,才能产生更多的价值。
所谓的场景,就是家电企业联手商家打动用户内心需求的一个“桥头堡”,不是简单的线下门店装修豪华,而是要有生活的味道、艺术的体验和智能化的交互,让用户不是“为好产品、好套系”买单,而是要为好生活方式买单。
同样,场景化也是家电企业从过去的市场经营“海陆空”全面轰炸阶段,转向“圈层化、精细化”落地的重要拐点。借助场景化的线上线下体验交互,吸引一部分目标消费者,将他们变成企业的用户后,成为企业分散在社会上的“代言人”和“导购员”,带动企业产品、套系和方案的落地。
面对变化的市场和用户,家电产业的很多优秀企业早就行动,面向未来进行投资和布局,这也获得了阶段性的回报和收益。奥维云网表示,2024年上半年高端家电市场稳定增长,多款白电及厨电处于增长通道。区分价格段看,单价在1万元以上的冰箱同比增长2.2%、嵌入式蒸烤同比增长10.9%,单价在8千元以上的洗碗机同比增长13.2%。
胡润研究院2024年发布的数据显示,家庭资产处于600万至1000万的富裕家庭到高净值家庭区间的户数为306万户,其核心客群主要分布在京津冀、长三角和泛珠三角地区。这为“单品的精品化、多套系、全屋方案”的家电高端市场提供了坚实且稳定的市场需求和发展空间。
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原文标题 : 家电企业经营提质增效走出无人区
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