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市值腰斩、营利双降

“黑马”往哪儿走?

相比于老将阵痛,一度凭借宅经济风生水起的小熊电器,在后疫情时代,如何避免退潮后的“裸泳”尴尬,同样是一个急迫考题。

遥想当年,小熊电器以互联网电视渠道避开巨头,凭借“小而美”、“微创新”路径,成功在差异化、特色化竞争中脱颖而出、杀出一条黑马之路。2019年跻身“创意小家电第一股”。

创始人李一峰曾坦言,小熊电器成长期有一定的时代红利,例如电商的新渠道红利、以 80 后人群为切入点的新人群红利等。

同时,突发疫情是第二风口,宅经济带火业绩。2020年2月到8月,其股价实现近3倍涨幅,市值最高破250亿元,静态市盈率一度超94倍。

然如今,红利潮水落下,小熊电器市值不足79亿元,保守说也已腰斩,落寞肉眼可见。

2021半年报中显示,公司营收16．33亿元人民币,同比下降4．89%,归属于上市公司股东的净利1．39亿元,同比下降45．30%,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利1．25亿元,同比下降48．77%。

这是小熊营收净利首次一同负增。

拉长维度,2020年中报:营业总收入17．17亿元,同比增44．51%;2019年中报为11．88亿元,同比增29．46%。利润指标上,2020年中报净利2．54亿元、扣非净利润2．43亿元,分别实现98．93%、94．05%增长;2019年中报为1．28亿元、1．25亿元,分别实现51．11%、48．75%增长。

高增不再,除了2020同期可比基数大,行业原因不容忽视:《2021上半年中国家电市场报告》显示,上半年传统小家电量额齐跌。奥维云网数据显示,今年上半年,国内小家电零售额总计250．8亿元,同比下降8．6%,零售量1．19亿台,同比下降8．2%。

自身拆分看,小熊电器电动类同比降35．81%,电热类同比降23．58%,西式小家电销售也出现轻微下滑。

反馈到经营指标,净资产收益率6．91%,同比下降51．27%,经营活动产生的现金流净额-2．8亿元,同比降167．17%,销售净利率8．51%,同比下降42．49%,销售毛利率34．43%,同比下降5．65%。货币资金(现金)6．61亿元,应收账款和应收票据共计1．74亿元,应付账款和应付票据共计9．88亿元。

无需累言,这份答卷不算乐观。

对此,小熊电器董事长、总经理李一峰等高管曾在投资者电话会议上给出解释:一方面是因去年同期疫情影响下出现爆发式增长,导致基数较高;另一方面,是去年这些品类高增长使得市场竞争加剧。

的确,白热化竞争已肉眼可见。相关数据显示,2020年,小家电企业注册量出现短期井喷,仅3-4月中国小家电注册量就达10722家。

但更值注意的是,其高管团队也表示,疫情红利消退后,上半年预判略偏乐观,导致管理费用增加有所偏差。

2021上半年,小熊电器销售费用达2．46亿元,同比增长18%,“主要系本期市场促销费用及销售人员增加所致”。

这一方面说明,外部激烈竞争、市场红利消退,小熊着实压力不小。另一方面,如此提振,营收仍下滑、且波及净利大降,可见销售费非万能、产品核心竞争力、市场话语权急需提升。

没错!说千道万,创新为王、产品为王。

2021上半年,小熊电器的研发支出6014万元,同比增长49．25%,值得肯定。但仍不及营销费四分之一。

拉长维度,2019年、2020年,小熊电器营销费用分别占营收比例为14．73%和12．03%,而同期研发投入分别占当期营收的2．85%和2．88%。

如上所言,产品创新、特色经营、颜值担当,是小熊电器在巨头林立的家电业成功撕开口子、圈粉年轻受众、一路成长的根本法宝。在高迭代、个性化的小家电市场,想坐稳创意王者,营销只是外在手段,内外产品力才是王道,上述研发投入是否够看呢?

往期一些信号提示,不容忽视:

2020年12月31日,浙江省市场监督管理局公示显示,在涉及厨房机械方面,标称生产者为小熊电器、由温州市盛通电子商务有限公司销售的料理机(规格型号:LLJ-P03A1;生产日期/批号:20200303)不合格。

2021年5月12日,上海市场监督管理局信息显示,在近期对产品质量的监督抽查中,小熊电器生产的安抚奶嘴登上不合格榜单,不合格项目为“挡板一般要求”。

浏览黑猫投诉平台,截至10月11日,在与小熊电器投诉有关的106条投诉中,多集中在质量、售后等瑕疵投诉上。

家电行业资深分析师刘步尘表示,小熊电器主要短板在于没有拳头产品,其成长很大程度上得益于风口,而非自身实力,这在资本市场是不可能受到长期追捧的,小熊电器应该有自己的标签化产品。

独立分析师李晨也进一步补充表示,高频迭代、低门槛竞争,仅“颜值”出位,绝非长久之计。小熊电器创新电器第一股的占位能否立稳,从网红进化为长虹,要看其是否能打造核心护城河、外颜内质兼具的强产品矩阵,用口碑体验夯实价值墙。

2020年中报时,小熊电器基金持仓家数曾达129家,持股量917．61万股,占流通股的比例23．53%。2021年中报时,基金持仓家数削减成24家,持股量205．99万股,占流通股的比例2．70%。

态度冷暖间,凸显小熊改变的急迫性。

回望十余年,小熊电器的“黑马”之基,在于对市场趋势敏感度、用户需求前瞻性的深刻领悟。看似小而美,却聚沙成塔,重新定义了小家电市场。一个个网红爆款看似偶然,实则是勇于创新、匠心深耕的厚积薄发。

这个根本,何时都不过时,也是变量增量的最大源泉。小熊电器,握住了吗?

03

后家电时代 新老玩家蜕变靠什么?

一定意义上说,越是传统成熟的行业,竞争内卷越严重,但重塑变量也往往最强。

后家电时代,周期性变化中,如何不掉队、跑赢跑稳,是所有新老玩家都须冷思的战略话题。

庆幸的是,困局之中两者也有喜色。

2021年以来,格力公布了大量其他领域专利,发布了新款大松手机,僵持的新能源业务也有进展。8月31日,竞得银隆新能源股份有限公司(银隆)30．47%股权,董明珠将其持有的银隆新能源17．46%股权对应的表决权委托公司行使。

资料显示,银隆业务范围涵盖纳米级钛酸锂材料、钛酸锂电池、磷酸铁锂电池、电动汽车整车研发、产销等领域,同时为电网、可再生能源发电系统等提供储能系统设备及系统集成服务。

9月29日的股东大会上,董明珠分享了一个案例:在近期限电影响下,珠海一家药企面临生产困难,格力成为这家药企唯一的求助对象。

董明珠表示,控股银隆新能源后,将把格力的文化、管理模式注入,并依托格力15个研究院、1．5万人的技术团队进一步研究银隆新能源的核心技术,这将是格力电器很好的增长点。

没错,“掌握核心技术”,格力的破局点一直都在。

再看小熊电器。

如奥维云网小家电事业部研究经理严乐雨所言,小家电整体市场达到饱和期,这也意味着促进市场增量的不再是需求、产品功能,而是刺激更新迭代产品。所以未来小家电必然向高端化、精品化、智能化、集成化。

小熊电器也是从此改变的。

“可持续的发展,需要更多元维度的成长,更加系统化能力的构建”,小熊电器董事长李一峰表示。基于此,小熊电器一方面引入数字化运营,提升制造能力;另一方面不断丰富产品种类,提升关键品类市场份额。

目前除厨房电器的场景布局外,在生活电器、个人护理电器、婴童系列电器等家电应用场景上,小熊也均已有相应产品推出。

独立行业分析师郝瑞表示,如果说以前小熊电器只是创意厨房小电器龙头,那么将来更有可能去掉一个修饰语成为创意小家电龙头。更大消费场景覆盖,再造数个小熊电器的可能性也存在。

当然,这需要强大产业链打底。据悉,公司正在筹划发行可转债募资6亿元,募资将全部用于智能小家电制造基地(二期)项目建设。

拓品强链,可见小熊电器正在夯实基础功,这也是从网红向长虹转身的关键。

有问题不可怕,可怕的是视而不见。同样,困局中自证最难,却最可贵,能否拨云见日呢?

本文为首财原创