老板电器为何“迷失方向”？

有点数·数字经济工作室原创

作   者 | 程伟

微信ID | yds_sh

在众人眼中稳坐厨电行业头把交椅的老板电器，2024年半年报却如一记重锤，敲碎了市场的美好幻想。营业收入和净利润双双下滑，这可不是小打小闹，而是近年来首次出现的“大跳水”。

老板财报“显”三“失”

一“失”是核心业务失速，传统品类触顶，增长乏力显困境。

老板电器的两大支柱——吸油烟机和燃气灶，一直以来都是其营收的“摇钱树”，合计贡献超七成收入。

2024年上半年的数据却让人大跌眼镜。吸油烟机收入下滑2.85%，燃气灶收入也微降1.17%。这看似温和的跌幅，实则暗藏危机。

传统品类的市场渗透率已接近天花板，存量市场的竞争愈发白热化。房地产市场的下行更是雪上加霜，使得厨电市场的需求进一步萎缩。

奥维云网的数据显示，国内厨电市场零售额同比下滑2.3%，烟灶品类增速更是垫底。老板电器虽然在线下市场仍保持着烟灶份额的第一，但这种“第一”是靠促销和让利换来的，而非真正的内生增长。

这种不可持续的增长模式，让老板电器的未来充满了不确定性。

二“失”是新兴品类布局滞后，错失红利，竞争落后显尴尬。

在新兴品类方面，老板电器的表现更是让人扼腕叹息。消毒柜、蒸箱、烤箱等嵌入式产品收入降幅均超10%，集成灶和洗碗机也未能幸免，分别下滑10.68%和4.01%。唯一让人稍感欣慰的是热水器收入增长了14.84%，但其在总营收中的占比仅为2.34%，根本无法弥补其他品类的下滑缺口。

集成灶和洗碗机本是厨电行业的增长引擎，但老板电器却在这两大品类的布局上明显滞后。火星人、亿田等品牌早已抢占市场先机，而老板电器却迟迟未能推出具有竞争力的产品。在洗碗机领域，方太凭借水槽式创新快速崛起，而老板电器仍坚守传统柜式产品，产品差异化不足，难以吸引消费者的眼球。

三“失”是房地产依赖症难解，外部风险，资金压力山雨欲来。

厨电行业与房地产周期的强关联性，使得老板电器深受其害。公司长期依赖房地产精装修渠道，与恒大、碧桂园等房企深度绑定。

随着房地产行业的下行，这种依赖模式的风险逐渐暴露。截至2024年6月末，老板电器的应收账款余额高达18.63亿元，应收票据也有3.47亿元，资金压力巨大。

房地产市场的波动直接影响了老板电器的业绩。早年老板电器在房地产精装房市场占据高达36%的工程渠道份额，但如今随着房地产行业的下行，公司不得不计提大量坏账损失，净利润持续下滑，现金流也恶化了62.3%。这种外部环境的剧烈变化，让老板电器陷入了前所未有的困境。

就在众人对老板电器前景担忧之际，2025年3月20日，中国家电及消费电子博览会（AWE2025）在上海开幕，为老板电器带来了一丝曙光，其专门针对二三线市场，中端定位的全资子品牌名气电器登场，虽然成立于2008年的名气电器，算是比较高调的一次露面。

展会期间，名气电器凭借“新实用主义战略”与“服务营销模式”斩获“2025中国家电创新零售优秀案例奖”。

名气电器总经理张瑄在总结发言中强调，名气电器将精耕厨电中端主流市场，目标2025年销售额突破10亿元，2026年挺进行业前五，2030年用户数破200万，剑指行业前三。

在张瑄“豪言”加持下，名气电器能否成为新增长点？老板电器，从依赖传统品类和房地产市场，向多元化、高端化方向发展，战略转型能否成功？老板电器能否通过优化资金结构、提高运营效率等方式缓解现金流压力？这都是老板电器未来发展的重要考验。

“非系统”性创新，让老板在“囧途”

早年靠大吸力抽油烟机差异化定位的老板电器，一度在中国厨电市场混的风生水起，这些年，在吸力功能友商的围剿下，似乎有些“迷失方向”。为了应对智能化市场的转变，公司推出了数字厨电产品和AI烹饪大模型“食神”，企图以科技概念吸引年轻用户。然而，洗碗机、蒸烤一体机等新品类在市场上的表现却不尽如人意，市场份额仍然较低，未能成为公司期待的第二增长曲线。

多品牌布局与渠道下沉，本是老板电器拓展市场、抵御风险的重要策略。

尽管公司新增了3234家下沉网点，家装渠道也增长了20%，但子品牌却持续亏损，下沉市场也面临着美的、华帝等性价比品牌的强烈挤压。现在暂时看，“名气”“金帝”等子品牌的表现还显“普通”。

这不禁让人思考，多品牌策略是否真的适合老板电器？或者，公司在执行过程中是否偏离了初衷？

在海外拓展方面，老板电器虽然成立了美国、马来西亚等子公司，但海外市场的贡献却微乎其微。与此同时，公司签约王一博作为代言人，强化年轻化营销，然而研发投入的不足（30亿销售费用对比5亿研发费用）却让人对其技术竞争力产生质疑。

虽然目前面临着诸多困难，但老板电器的探索还算是积极的。

一是，试图通过整合家电、家居、家装资源，提供一站式解决方案。只是，这种生态链合作模式并非易事。

二是，在产品方面，老板电器推出了ROKI数字厨电，以AI烹饪助理、明火自动烹饪技术等创新功能吸引年轻用户。在服务方面，老板电器建立了行业首个厨改培训基地，覆盖93个服务站点，提供标准化服务。这种服务模式在一定程度上提升了用户满意度。

但老板电器在数字化转型方面仍有短板，尽管公司通过用户消费洞察来指导产品迭代，但在供应链数字化和用户行为分析能力上却显得力不从心。

最麻烦的是，老板电器面临着过度依赖房地产渠道导致业绩波动的挑战。早年深度绑定房地产精装房市场，使得公司在房地产行业下行时遭受重创。2021年因房企暴雷计提7.78亿元坏账损失，净利润首次下滑；2024年营收和净利润继续双降，现金流恶化62.3%。这种对单一渠道的过度依赖，让老板电器在市场竞争中显得尤为脆弱。

不过好在，近期老板电器也迎来了政策助力与行业回暖的机遇。

2024年厨电行业受益国补，烟灶行业全年量额均实现双位数增长。据奥维云网全渠道推送数据，2024年油烟机市场零售额/量分别同比增长15%/11%，燃气灶市场零售额/量分别同比增长16%/15%。

这一趋势有望在2025年继续延续，为老板电器等厨电企业提供了难得的发展机遇，这种机遇是公平的，就看老板电器是不是比其他竞争对手走的更快、抓的更稳。

老板电器要多留点路

不过话说回来，同为“家装伴侣”，面临一样的外部环境，老板电器却与方太电器的差距愈发明显。

首先，与方太的“智能高端”相比，老板电器技术优势还停留在基础性能上，这显然是不够的。老板电器就需要加大研发投入，提高研发占比，从目前的4%提升至行业领先水平。

老板电器需加大在智能化技术上的投入，如开发具有自动巡航增压、立体环吸拢烟等核心技术的智能油烟机。同时，还可以拓展其他智能厨电产品，如智能烤箱、智能灶具等，形成完整的智能厨电产品线。

其实，品牌定位要从“模糊”到“清晰”。

老板电器在品牌定位上的问题同样不容忽视。由于过度依赖工程渠道，价格变得敏感，高端形象逐渐模糊。

一方面，老板电器可以继续巩固自己在工程渠道的优势，但同时也要积极拓展零售渠道，减少对工程渠道的依赖。另一方面，要加大对高端市场的投入，通过提升产品品质和服务水平，重塑高端品牌形象。

渠道布局可以从“单一”到“多元”。

目前，老板电器工程渠道占比高达18.5%，受地产周期影响显著，早期这是不错的渠道选择，这几年对老板电器带来的影响懂的都懂。而方太则主打零售渠道，巧妙避开了房地产依赖的“雷区”。

具体来说，老板电器可以加大在线下门店的投入，开设更多专卖店和体验店，提升消费者体验和品牌认知度。同时，还可以加强与电商平台的合作，拓展线上销售渠道。此外，还可以考虑与家装企业、设计师等合作，形成多元化的销售渠道和合作模式。

在调整提高的过程中，老板电器还可以从小米、海尔、美的等成功企业中汲取“经验”。

小米模式具有轻资产生态链、用户参与设计、线上线下融合等优势。但对于传统家装企业来说，重资产属性强，需要平衡供应链整合与品牌调性。可以参考小米“场景化营销”（如新品发布会直播），强化线下体验，吸引消费者参与互动，提升品牌影响力。

海尔聚焦智能家居生态，通过场景定制（如三翼鸟）提升溢价能力；美的则在供应链精细化管理与全球化布局方面表现出色。老板电器可以借鉴它们“场景化解决方案”与供应链优化经验，提升自身竞争力。

结 语

其实，当下环境对老板电器，还是有利，厨电行业迎来了不小转机。

2024年，得益于国补政策，厨电行业复苏，烟灶市场量额双增，油烟机、燃气灶市场零售额/量均实现两位数增长。

进入2025年，国补政策延续且范围扩大，洗碗机等新品类被纳入。

作为行业龙头，老板电器估值较低，分红收益率高，且受国补政策利好，业绩有望得到强支撑。

总之，老板电器可平衡“存量”与“增量”，解决工程渠道依赖、品类老化及研发投入不足等问题。同时，在存量市场中重构技术壁垒，同时在增量市场深入洞察用户需求，以稳固市场地位。

       原文标题 : 应收账款余额高达18.63亿元，老板电器要解绑“房地产”？