简单来说,可以理解为一种“类京东模式”,减少经销商层级,留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后等,完成从生产到仓库、从仓库到消费者家里的整个体系搭建。

另一方面,“董明珠的店”不仅是面向消费者的“京东平台”,同时也是面向经销商的“订货平台”。

在“新零售改革”之后,经销商会直接在平台里注册,建设属于自己的 “董明珠的店”,经销商(或其下面的消费者)在店铺里下单打款之后,格力会直接将商品配送到消费者终端,同时对经销商进行佣金计算。

随着平台的建设和成熟,“董明珠的店”不仅是面向消费者,它也是解决经销商下单、配送、差价政策核算和发放佣金的平台。

“我们最终要做到,是消费者买了空调,你需要一个小时送到我就能实现一个小时到,你需要10天后送到我就10天到”。董明珠曾在在业绩说明会上表示。

就目前来说,“董明珠的店”只是实现了想法的一部分,比如可以面向消费者进行产品销售,经销商也可以依靠小程序二维码进行产品销售,但配送物流等部分,格力尚未解决。

目前来看,基于小程序的“董明珠的店”不可能完全替代电商平台的作用,但量变引起质变,格力选择自建渠道,或也有避免被电商平台“挟流量以令诸侯”的举动,毕竟国美例子在前,格力不得不想得更多。

从数据来看,自2020年格力发力线上以来,其线上销售额与美的之间的差距正在进一步缩小,去年的销售费用也在进一步降低,这得益于“新零售模式”之下,格力有效地减少了渠道层级和费用,进一步提高销售效率。

起步慢了的格力,能否赶上?

从渠道变革和专注发展电商的时间点来说,格力确实慢了,乃至在去年,美的的总营收和空调线上营收都已赶超格力,走到了第一。

但换一个角度来看,格力只是发力迟了,未必就不能赶上。美的在17年推动电商平台直营之后,其空调的内销市场份额分别提升了4．7%和5．2%,这意味着线上渠道对销售的助推力确实不可忽视,格力现在切入追赶,还不算太晚。

接下来,格力在“新零售模式”之下,还将陆续交出答卷,其未来发展将如何走向,我们从下面几个角度来推测。

首先,看空调行业的发展空间。众所周知,格力空调以“高端”和“功能性”作为主打,在整个空调市场出现滞胀的背景下,不少投资者认为目前格力在一二线市场中已经迎来增量天花板。

在此,我们可以参考日本空调行业的发展态势,目前,我国的空调保有量水平相当于1989年的日本,其出货拐点在7年之后,而在这之前的3-5年内,国内的空调应该还会迎来一个波段式的增长。

目前为止,空调仍是家电行业毛利最高的行业,参考日本的数据,国内空调行业的发展远未至天花板,这便给了格力很好的辗转腾挪的时间和空间。

其次,看格力未来的利润变化。随着格力“新零售模式”的变革,在压缩渠道层级之后,其提货奖励、淡季奖励、年终返利等销售费用,以及来自于库存的压力都会大大减少。

如果变革顺利,那么格力就可以获取原先被中间渠道商过度消耗的利润,这些利润最终会反馈在公司的利润率之上,或反馈到终端产品价格之上。

从这个角度看,格力能否成功变革,对比之前的数据已经不太合适,因为传统渠道压货的模式会发生改变,因此,我们不妨静待格力今年的年报数据,或是终端价格不变,但利润率明显提升;或是公司利润率不变但终端产品让利给消费者,通过促销增加营收。

最后,看经销商的反应。格力此次的“新零售改革”,最大阻力还是来自于原来的经销商体系,毕竟,压缩渠道层级,减少渠道利差,损害的正是原经销商的利益。

而解决这个问题的关键,在于找到格力和经销商之间新的平衡点,董明珠一直强调要推动经销商转型为服务商,从赚价差变为赚服务费,此外,线上渠道的介入,将能大大减少经销商压货的压力,对经销商而言,钱赚少了,但风险和投入也少了。

在格力去年年报中,也曾提及到今年要推动3万家线下专卖店的建设,董明珠曾表示,"格力董明珠店"线下实体店开业,将进一步打通格力线上与线下的闭环销售,"线上下单+线下体验"的格力新零售模式,正清晰落地。

从这个角度看,短期内,格力会稳住自身和经销商之间的关系,而从长远看,格力的一盘大棋早已完成布局。对从前的格力来说,渠道是它的护城河,对未来的格力来说,无论线上还是线下渠道,也会是如此。

*本文图片均来源于网络

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