【重整山河,静待花开】

价格战在家电行业不是新鲜事,而格力和美的在空调制造成本上几乎没什么差距,最终只能由价格体系来决定两者终端价格的弹性。

事实上,过去两年,格力在和美的的竞争中明显有些力不从心,而其中非常重要的一个原因就在渠道变革上。

电商革命直接推动了家电销售渠道向线上转移,很多人不禁要问:为何一定要往线上转?

对于这一点,我们可以从ROE的角度出发来理解,在负债水平相同的情况下,企业经营无非就是追求两点:效益和效率,也就是利润率和周转率,而线上渠道兼具这两大优势。

从效益的角度来看,由于线上渠道加价率较低,因此在终端价格相同的情况下制造商可以获得更高的利润空间。根据中银证券测算,采用线上渠道的制造商的毛利率可以达到38%,而采用经销商模式只能达到30%,格力依靠强大的话语权也只是达到33%。

从效率的角度出发,轻资产性质使得线上渠道的周转率更高,线下KA渠道的周转率只有2次,体量较小的经销商的周转率约为5次;而线上渠道中,哪怕是自建物流的京东的资产周转率可以达到6次左右。

2019年,格力的总资产周转率为0．75,而美的的这一数据为0．99,也就是在这一年,格力ROE被美的超越。

“穷则变,变则通”,压力往往会促使一个人做出改变,而处于舒适区的人似乎并无改变现状的动力,企业亦是如此。

在传统的线下渠道时代,格力通过和经销商深度利益绑定的形式构筑了渠道护城河,而这也正成为其后来渠道变革迟钝的重要原因,反而是美的率先走出路径依赖,并对格力形成危机倒逼。

2019年以来,经历了渠道变革的美的迅速降低了渠道加价率,然后发动价格战,直接导致美的与格力之间的均价差距被拉大,价格优势使得美的在零售端的市场份额迅速扩大。

数据显示,2019年,美的在线下和线上的零售量份额分别达28%和31%,分别同比增长4个百分点和9个百分点;而格力在线下/线上的零售量份额则分别为31%/18%,分别同比下降2个百分点/上升1个百分点。

美的在2019年线上零售份额的快速提升直接侵占了格力的市场份额。

格力很快做出反应,从2019年11月份开始力推渠道变革,与美的在线上零售价格差距迅速缩小,从2019年25%左右的价差缩小至2020年的15%左右。

在这一价格差下,美的的价格优势已经几乎不在,因为格力在之前就存在溢价能力。

事实上,2018年是电商业发展的一个节点,此后,随着平台流量增速的下滑,电商流量红利逐渐减少。在此背景下,线下流量对于线上销售的反哺作用开始凸显,格力电器的渠道变革并未完全依赖线上,而是通过线下往线上引流的方式展开。

“格力董明珠店”成为新的销售载体,专卖店在线下引导顾客扫二维码进入直播间下单,格力按销售额返利给经销商,既可以将订单转移到线上,又帮助了经销商消化库存。

▲图片来源:安信证券

改革历来不是一件可爱的事情,看似和谐的背后也存在斗争,格力渠道变革的同时伴随着利益重分配。

而这也引发了固有经销体系的不满,由格力电器10家省级经销商共同组建的河北京海担保投资有限公司为格力第三大股东,去年六月份,该股东宣布减持格力的股份。而在2011-2012年期间,京海担保也曾两次减持,无独有偶,当时也恰逢格力在进行经销商体系的改革。

从这个角度来看,减持或许是京海担保抗拒改革的手段,这也是资本表达权利的方式。

董明珠曾在访谈节目中公开表示,“刚开始部分经销商对于渠道改革有过不理解,但现在他们想通了。”不管怎样,作为霸道总裁的董明珠还是强力推动着这轮改革,2020年,格力线上渠道零售量份额提升至25%,渠道变革的效应显现。

格力目前正处于改革的阵痛期,未来存在不确定性,这也是资金选择避让观望的重要原因。

但从目前的情况看,格力拥有在产业链中强大的话语权,加上董明珠强力的手腕和高瓴在背后的支持,将改革进行到底几乎是板上钉钉的事情。

截止到目前,格力在白电三巨头中的估值最低,如果能够释放改革红利,那么将有很大概率迎来戴维斯双击。

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