靠供应链建立护城河

如果说设计是北鼎高端化核心的一环,那么供应链能力就是北鼎高端化的护城河。

北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自中国香港、德国、韩国等地。而供应商资源便是当下中低端品牌向高端市场扩张的壁垒。

2018年,北鼎的五金原材料价格从5-140元/千克不等,作为对比,定位中低端的小熊电器2018年五金原材料均价0．5元/件;2018年北鼎塑料原材料价格从8-43元/千克不等,小熊电器塑料原材料均价为11．8元/千克。

再以养生壶为例,北鼎最主要的产品养生壶材质比其他品牌品质更佳。我们选取各品牌在京东平台综合排名前2位的商品进行比较,发现其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢,而北鼎的产品则所有壶身玻璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。

市场的评价是,相比其他产品,北鼎的养生壶拥有不易炸裂、不串味、更耐用的特性。

构建品牌力:心智的战争

当供应链确保了产品后端的壁垒,北鼎的高端化就只差最后一步,品牌力。

在中国消费品行业发展的历程中,高端市场至今依然主要被国外品牌所占据,不仅在于其优异的质量与品控,更在于其长期积淀的品牌力为消费者带来的心理优越感。作为一个国产品牌,即使产品力非常优秀,要作为一个高端品牌走进消费者的内心,也是非常困难的事情,但北鼎某种程度似乎已经取得了阶段性的成功。

在均价100-300元的养生壶市场,北鼎创造了营销奇迹,通过营造“高级感”的意境,将原本普通的养生壶卖到了千元以上的高价,如今公司已在消费者心目中形成“高端”的品牌认知,这与公司在销售上的投入密切相关。

从销售费用率上看,2019年,公司销售费用率22．3%,远高于10．4%的行业平均水平,并且其收入43%来自外销,以代工模式为主,意味着其自主品牌的销售费用率或高达30%以上。

而其中又以网上商城费用最高,2019年占营收比重9．3%。这一点倒是不难理解,因为这一波小家电品牌的崛起,本就是趁着互联网弱化渠道壁垒,主攻线上,曲线超越实现的。

北鼎以线上为主的销售结构和以社交电商为主的营销结构实际上也是“时势造英雄”。

北鼎开拓内销业务之时,优质的线下小家电经销商资源已经基本被瓜分完毕,彼时电商快速发展且进入门槛较低,公司开设直营门店享受了电商渠道快速发展的红利。

当时主流媒体的投放门槛较高,KOL是性价比之选,一方面通过KOL和粉丝的交互全方面地展示产品,另一方面能够精准营销获得较好的购买转化。

我们认为,口碑是家电购买决策的重要基础,社交电商模式相当于把口碑进行“信息化”、“数字化”,把北鼎产品的高品质通过口碑的形式变现。因为家电具有一定的使用周期,也即存在转换成本;又具有一定的同质性,消费者其实很难精准判别。大量的测评、口碑分享意味着更低的试错成本,帮助北鼎快速拓展潜在客户群体。

当然,明显高出竞品的定价先天决定了其销量不及主流价格带产品——这意味着公司在电商站内的流量不占优,也很难通过产品关键字搜索获得靠前的排名来扩大品牌知名度。

而站外内容化、粉丝化以及场景化的打法能够通过消费体验分享,放大品牌推广。

元气资本在此前小熊电器的研究中提到,MCN模式的费用率不低,头部KOL成为强势渠道之后还会反向挤压品牌方利润。对于北鼎而言,品牌推广费用占营收的比例15%以上,而高定价带来的高毛利——公司46%毛利率远高于行业平均30%以下的毛利——保障了费用投放的可持续性。

我们认为,应对未来头部KOL“越来越贵”的趋势,一方面北鼎规模的增长本身就会带来知名度提升,可以减少一些频率;另一方面,可以发展和公司调性一致的细分平台中腰部KOL。

渠道如何做?

在以上分析之外,元气资本还就“渠道力”这一点,对北鼎做了更深度的调研。

首先,北鼎的直营店为消费者提供了一个低成本了解、体验公司产品的场所,对于公司而言相当于以比较低的边际成本进行品牌宣传和推广。我们认为,对于直营店的发展需要关注两个问题:一、单店盈利情况决定了能否持续开店,甚至决定了未来能否借助分销商的力量拓展;二、直营门店能否成为流量的另一个入口。

直营店的本质是“传统零售”,网络效应并不显著,未来能够持续开店的基础至少是单店不能亏损太多。根据我们对北鼎直营店的调研,2019年线下直营营收测算平均单店营收为73．96万元,能够覆盖72．89万元的年运营成本。

参照晨光文具旗下的九木杂物社,两者对于选址在人流密集的大型商场有一定类似,虽然北鼎产品门槛更高,理论上单个城市的门店密度容量更小,但能够预期,未来门店会有进一步的落地,同时不排除类似于九木出售非自产产品的可能。

目前店内通过低客单价的周边用品及食材包产品,吸引多类型的消费者。我们判断,直营店除了品牌展示和销售外,更重要的是将线下流量向线上导流,实现线下线上融合发展,这是表现在线下销售数据之外的“隐形”效用。

如果店内只陈列高单价、低频次的电器,购买成本较高,人群溢出效应自然就不明显。

我们认为,对于高端产品而言价格体系的稳定非常重要。极高的直营占比体现了北鼎精细化管理的能力较强。

直营相当于打通了生产、产品展示、在线交易、仓储物流等各个环节,通过直接和消费者交互保障了较好的购物体验,又能通过一手的销售数据指导公司经营决策。北鼎内置了50-60人的电商运营团队,绩效导向上聚焦为利润分成模式,从而避免了“赔本买卖赚吆喝”。

元气资本认为,直营更重要的意义在于强有力的控价和控货。我们对比了11月和6月这两个大促月北鼎的单品价格变化,并没有发现大幅下行就是一个佐证,6月均价下行也更多来自于销售结构中低客单价的mini K系列占比上升。价格未显著走低但销量份额提升显著,显示了较好的品牌力。

价格体系稳定的另一个核心原因是公司逐步把养生壶逐步培育成了生命周期较长的大单品。

我们认为,生命周期较长的产品定价更容易保持稳定。如果一个产品潜在需求基数较小,需求“刚性”程度也不高,那大概率是一个生命周期较短的长尾产品。

当长尾产品的渗透率提升至一定水平后,新增需求为主向迭代需求转变,而家电的消费频次又比较低,会面临需求断档,定价容易出现波动。

北鼎从刚需程度和用户基数两个角度培育产品。公司养生壶跟踪消费者需求,从最初仅有煮的功能,逐步集成炖、蒸等多功能,提高产品使用价值;官方公众号不定期更新养生食谱,带领消费者探索产品的多种用法,提高产品使用频次,通过使用价值和使用频次的提升提高了刚需程度。同时又持续通过KOL向消费者展示通过养生壶做出的各类美白养颜汤,安利“养生”需求扩大了潜在用户基数。