梳理公司实现品牌“高端化”的底层逻辑。

本文为元气资本第42篇原创文章

分析师)宁泊为

做“养生壶”起家的北鼎股份(300824．SZ,下称“北鼎”)一直以“高端定位”的差异化形象在小家电行业中备受瞩目,不过在这些关注的背后,“不看好”的人占据了绝大多数。

其中的最大疑问就是:北鼎作为一个新兴的自主品牌,并没有多久的品牌沉淀,但“为什么可以卖这么贵?受众是谁?护城河在哪里?”此外,定位高端市场是否意味着增长空间非常有限?天花板到底有多高???????????????????

带着这些问题,元气资本对北鼎进行了调研、分析,北鼎比其他新崛起的小家电品牌或更具战略前瞻性,同时,我们围绕这一“前瞻性”,梳理出了公司实现品牌“高端化”的底层逻辑。

管理层的战略确定性

北鼎有多贵?

在均价100-300元的养生壶市场里,北鼎一枝独秀,将养生壶卖到了上千元。

即便飞利浦、WMF等外资品牌也无法与之相比,北鼎均价大致相当的前提下,以占据6．4%的市场份额,远远甩开前两者的表现[飞利浦(0．2%)和WMF(0．1%)]。

不仅仅是养生壶,近年来北鼎陆续涉猎的电烤箱、微波炉等品类,均价表现同样远超行业平均水平,在一众“新小家电”品牌里更是“一骑绝尘”。

2019年,北鼎烤箱营收3741．8万元,同比增长21．4%;毛利2291．7万元,同比增长12．5%。在国产品牌均价100-500元的情况下,北鼎以4300元的均价水平占据了市场2．8%的销售额份额,稳固占据高端市场。与淘宝销量不足50件的高端外资品牌的博世相比,北鼎以15000+件的销量占据更大的市场份额。

仅凭此,似乎只能说明北鼎的“高价化”策略表现得不错,尚不足以体现品牌“高端化”。

的确,并不是贴上高价标签就意味着高端。品牌高端化在根本上还是需要精准匹配用户需求,而一家试图走高端化路线的公司,“基因”上一定有迹可循。

据了解,北鼎的实际控制人为GEORGE MOHAN ZHANG(张默晗)和其父张北,父子合计控制公司52．4%的股份。张默晗为加拿大国籍,加州大学伯克利分校工业工程硕士,担任公司董事长、总经理。张北为中国国籍,西安交通大学硕士,1992年至今任晶辉电器董事长、总经理。

短短几十字的管理层简介,便可解释为何北鼎作为一家国内品牌一开始会选择进入高端市场。

张默晗自2003年毕业后,一直在国外品牌的代工厂从事研发工作,他不满足于代工那微薄的利润,又深感国内正值消费升级的风口,在其父张北多年深耕产品力与供应链建设的背景帮助下,创立了北鼎。

管理层一致敲定高端化战略方向,这只是北鼎高端化的第一环。

称得上“高端”的国外家电品牌,戴森算一个;如果把范围再扩大一点,苹果也能算一个。两者之间,底层共通之处都在于以用户需求为核心——特别是挖掘未被满足的用户需求,并以极致的工业设计,最大化满足用户体验,价格反而不是公司主要考虑的因素。

言及工业设计,绕不开两项较硬的指标:研发投入和专利数量。

以这两项指标衡量,北鼎与小家电市场份额第一的小熊电器(002959．SZ)比较,北鼎的优势便得以体现。2019年的研发费用占比方面,北鼎为3．98%,小熊不足3%。

截至2019年,北鼎拥有专利195项,其中境内发明专利81项,境外专利30项,实用新型46项,外观设计专利38项。同时根据上海市消保委于2019年12月对市面上主要养生壶的加工工艺及操作性能、容量及温控精确度、倒水、加热速度、制作银耳羹情况等项目进行比对和星级评价,发布《养生壶比较试验结果通报》,北鼎的养生壶在各方面表现不仅超过了传统龙头“美苏九”(美的、苏泊尔、九阳),在一众新小家电品牌里更是遥遥领先。

在当下按照“消费品逻辑”发展的小家电市场里,北鼎其实是默默走着追求工业设计的“另类”。