美的海尔猛进攻与施耐德破产求生
中国家电企业的下一个黄金30年机会,一定在海外市场的本土化落地和深耕!简单来说,包括海尔、美的、海信、TCL、长虹、格力在内的头部家电企业们,家电业务要发展、要增长,必须要从海外市场找机会、找空间了。但是,众多家电经销商,未来又怎么办?怎么活?
华辛||撰稿
2024年中秋节的当天,美的集团在香港联交所主板挂牌上市交易,成为又一家“A+H”股上市公司。按募集金额计算,美的集团是港股3年以来最大的IPO项目。外界普遍认为,美的集团选择在香港上市并非融资,而是要借助香港这个全球金融中心更好地进行海外市场的经营扩张,包括品牌、产品、融资等等。
在海外打造“第二个主场”,这是去年美的集团提出的发展新战略,也是最近几年来一大批中国家电企业的集体性动作。那就是“向海外去”,不只是简单的产品出口提供代工贴牌业务,而是要深入海外市场的多个国家,坚持本土化的经营策略落地和深耕。
今年以来,世界家电产业的格局变化和企业动荡,与中国家电产业相比,更为精彩和多变。联合利华清空了旗下的净水机业务,江森自控清理了旗下的家用及轻商空调业务,日立中央空调在卖给江森自控之后,又转卖给了博世集团。法国老牌家电企业施耐德电器的运气,就没那么好了,因为经营不善直接宣布“破产保护”了。
与不少外资企业在家电业务上的动荡不同,今年以来,海尔智家、美的集团等则坚定地推动全球本土化的深耕落地。在美的集团香港上市前的7月,海尔智家斥资近10亿元从欧洲老牌巨头伊莱克斯手中接手了南非热水器企业ESA,开启在南非市场的新一轮攻势。
世界家电格局的又一次巨变
在家电行业,大量外资企业的“撤退”或“破产”,与中国企业的“进攻”和“收购”形成了鲜明的对比。
在家电圈看来,这“一进一退”背后,不只是全球家电产业核心力量和发展重点的迭代与转移,更是新一轮的商业机会和经营变局摆在中国企业的面前。向全球挺进只是第一步,接下来更大的挑战就是本土化的落地,在当地成为用户爱戴和信任的品牌。
今年世界家电产业格局动荡的现象背后,只是中国家电企业在全球市场上不断突破、进攻和扩张的一个缩影,也标志着曾经的欧美家电巨头们竞争优势的快速褪色。最终,对于中国家电企业来说,最大的竞争优势仍然未改变:大规模、全链路的制造能力,相对低成本、高效率的市场抢夺能力,以及强大学习能力和快速扩张实力。
不可否认,与韩国等同行相比,当前中国企业在世界家电仍有很大的差距,本土化的经营水平,以及自有品牌的用户认知度,经营策略和市场的连续性和长期性等等,都存在短板。这意味着不足和挑战,但是,与企业自身相比,中国企业在世界家电正在取得长足发展,未来的空间可期。
世界家电产业正在迎来新一轮的动荡、调整与变化。唯一不变的是,中国企业继续在海外市场“并购”和“扩张”,谋求从大到强的转变;而欧美日等国企业继续加速“退出”或“出售”,有的企业速度慢半拍而陷入“破产保护”尴尬中。
海关总署9月发布的数据显示:按美元计,2024年前8个月中国出口重点产品中,家用电器继续保持两位数增长,同比增长14.7%,已经实现连续18个月的增长。而且,对比2023年全年3.8%的增速,2024年前8个月的家电出口增长提高10.9个百分点。
施耐德家电破产保护的危局
今年7月上旬,一则《欧洲知名家电品牌商施耐德SCHNEIDER破产提示》引发了家电行业的高度关注。原因正是因为外部的经济危机,以及内部的经营不善,SCHNEIDER CONSUMER GROUP向供应商发送通知,无法继续支付货款,宣布进入破产保护。这虽然并不意味着,SCHNEIDER施耐德消费品会退出全球家电市场的经营和竞争,但未来其大概率应该会走出“品牌对外授权租赁经营”的路子。
公开资料显示:施耐德家电业务旗下,拥有SCHNEIDER施耐德、THOMSON汤姆逊、以及欧洲轻奢家电品牌Seholtès、RAIDIOLA等RAIDIOLA,产品线则涵盖黑电、白电、厨电、生活电器等。不过,家电圈注意到,无论是在欧美市场,还是在日韩市场,或者是中国等东南亚市场,施耐德家电业务几乎没有太多的影响力和竞争力。
在中国家电市场上,SCHNEIDER施耐德品牌,以及THOMSON汤姆逊品牌,均为典型的品牌授权经营。由中国的商人获得品牌所有人授权之后,在中国家电行业寻找愿意租赁品牌经营的企业,签署相应的品牌租赁合作协议,然后收取一定的品牌租赁费。按照相关家电厂商的说法,这就是典型的“卖牌子”生意,在中国市场上比较典型的代表则是“南极人”及“恒源祥”等,并没有将品牌的文化、技术,很好地面向市场和用户推广和培育。
这些年来在中国家电市场上,很多洋品牌都已经进入了“卖牌子”赚钱的生意模式。比较有代表性的,就是日立、东芝等日本品牌,以及惠而浦、伊莱克斯、飞利浦等欧美品牌,都是将品牌授权给中国企业或中国商人在经营或运营。唯一不同的是,相对于飞利浦、日立、东芝等品牌,施耐德,汤姆逊等品牌因为在中国家电市场的影响力弱,找不到大企业和大商家合作,多是在一些细分领域和品类找一些中小商家合作,利用所谓的“洋品牌”身份卖商品。
当越来越多的外资家电企业,相继主动或被动退出家电业务,转为品牌对外的授权经营,中国作为全球最大的家电消费市场,也将会迎来更多洋品牌在中国市场上的“抢生意”和“分蛋糕”。不过,在家电圈看来,海尔、美的、格力、海信,以及方太、老板、九阳、奥克斯、追觅、科沃斯等中国本土企业和品牌的崛起,一大批洋品牌如果只是停留在“卖牌子”的发展阶段,完全不能带动品牌内在的文化、技术等价值增值体系的一体化落地,很容易被趋于理性的中国消费者们抛弃,或者遗忘。
毕竟,相对于欧美日韩等发达国家,中国作为发展中国家,消费者对于品牌的认知,早就不再停留于“洋品牌就是好产品、有面子、身份象征”等层面,而是更要重视产品的内在技术、性能,以及外在的设计、款式,还有与家装、家居的一体化融合。相反,对于品牌的认知和选择,已经排到了产品本身的性能和品质之后了。这也正是最近几年中国企业在本土市场,以及海外市场持续崛起并“直道超车”的力量所在。
海尔智家接连收购的雄心
过去两年间,市场几度传出来自中国家电企业的美的集团,正在参与对伊莱克斯的竞购。没想到的是,在2024年下半年甫一开局,中国家电行业的另一巨头海尔智家则宣布,以24.5亿南非兰特(折合约9.8亿人民币),收购伊莱克斯旗下ESA公司100%股权,预计相关交易将于2024年第四季度完成。届时,ESA将成为海尔智家深耕南非热水器业务的重要触点和突破口。
作为南非重要的热水器制造商,ESA旗下拥有百年热水器品牌Kwikot,拥有储水式电热水器、太阳能热水器、多能源解决方案、燃气热水器和热泵等产品及解决方案。同时,在南非拥有非常完善的暖通渠道及售后网络,可以在短期内快速助力海尔智家在南非市场实现经营破局。
最近几年来海尔智家为代表的中国企业,在海外市场上一边采取自有品牌经营策略,坚持推动“研发、制造和营销”三位一体本土化,另一边则通过资本手段并购海外优质的家电企业和品牌,在短期内快速实现在当地市场的突破,包括GE家电、斐雪派克、Candy等企业,均成为海尔智家在海外市场突破的重要力量。
通过自有品牌和资本并购等手段,目前海尔智家已经在美国、日本、东南亚、巴基斯坦、埃及、南非等多个国家加速本土化运营的落地,推动在当地市场上的品牌、产品、营销、服务等全链路的自主自营化,实现品牌规模和利润的协同发展。
与10年前,20年前相比,家电圈发现,一大批中国家电企业,在海外市场的经营和拓展已经出现质的飞跃:一是,坚持自有品牌的运营,不再追求OEM和ODM为手段的规模化突破;二是,坚持海外市场的本土化深耕,进入一个国家市场就要在当地“组建团队建厂、搞差异化产品,搞本土化营销,进入当地主要家电销售渠道”等,加速推进在当地市场的深耕;三是,加大在海外市场的投入力度和发展速度,将海外市场作为第二个本土市场的战略深耕,谋求新的发展方式。
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原文标题 : 美的海尔猛进攻与施耐德破产求生
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