下沉渠道专题 | 2023年1-9月中国厨卫市场下沉渠道分析

2023-11-09 11:51

挖掘“增量市场”

近年来，在供需两端的双向驱动下，下沉渠道展现出巨大的潜力，相较于一二线城市，下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛，已成为厨电企业的必争高地。据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月份，厨卫大电销额总规模为65.2亿元，同比增长22.8%；分季度来看，Q1至Q3分别同比增长14.5%、33.4%、18.3%。对比传统线上渠道，下沉渠道展现了强劲的增长态势，成为行业“新蓝海”。（说明：本报告下沉渠道目前包含天猫优品、苏宁零售云）

刚需品类规模大、增长快，品需、集成品类潜力高

比起彰显生活品味，下沉市场消费者更注重实用性消费，厨卫刚需品类（烟灶电燃）日常使用频次高，是下沉市场消费群体的主要选购对象，增长较为迅速，且对厨电套餐的选购意愿较强。据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月，厨电套餐、油烟机、燃气灶、电热、燃热销额规模分别为销额12.2亿元、7.1亿元、3.0亿元、23.8亿元、11.7亿元，分别同比增长58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。

相较于刚需厨电，品需厨电在下沉市场的表现则稍逊一筹，品类的教育和渗透亟待加强。据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月，洗碗机、嵌入式、消毒柜销额规模分别为1.3亿元、1.0亿元、1.0亿元，同比增速分别为-17.0%、37.7%、8.9%；其中，洗碗机是厨卫行业中唯一下降的品类。今年以来，国家和地方发布多项支持绿色智能家电下乡的相关政策，在政策利好的背景下，企业应抓住下沉用户熟人经济和从众心理的消费特征，精准施策，扩大品牌影响力、提升消费者品类认知。

集成灶品类在下沉渠道也仍有开拓机会。据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月，集成灶销额规模为4.1亿元，同比增长5.2%。随着下沉渠道经营模式由分销向零售的不断转移，市场的可操作性和规范性将得到进一步的提升，也会给集成灶企业带来更多机会。

刚需厨电价格稳步上行，燃气灶增幅排名第一

除燃热外刚需厨电下沉渠道价格稳步上涨，其中燃气灶价格涨幅在各品类中排名第一。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1-9月，燃气灶下沉渠道均价同比增长16.7%，涨幅远高于其他品类。燃气灶即将迎来换新周期，看好其下沉渠道增长潜力。

品需厨电、集成灶在下沉渠道价格呈下降趋势，其中嵌入式均价降幅最大。据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月洗碗机、嵌入式、集成灶均价同比增速分别为-3.8%、-18.5%、-0.6%。对于下沉渠道消费者而言，在追求新颖的同时也会追求性价比，而当前品需厨电下沉渠道的价格虽然一定程度下降，但仍高于传统电商渠道及其他厨电品类价格，未来价格或有望进一步“下沉”。

抢占“下沉高地”

抢占品牌“高地”：加强品牌营销，提升品牌影响力

相较于一、二线市场，下沉市场消费者对品类认知偏弱，在选购时也就更信赖和倾向于知名度更高、综合实力或专业实力更强、销售链路服务更完善的品牌，因此厨卫各品类的集中度处于较高水平，呈上升趋势。当前对下沉渠道的布局才刚刚开始，企业想要把握住下沉市场的红利，首要的就是提高品牌的影响力，加强品牌营销和销售链路服务，从而提升品牌在下沉市场的竞争力。