双11拼低价，对于家电产业来说，就是寒冬中的一把火，不是烧燃了家电企业和商家的信心，而是加速了家电行业的市场洗牌。特别是对于投机型、弱小型家电企业和经销商群体，淘汰出局的力度将超出过去任何一年。

何声||撰写

你站在桥上看风景，没想到桥上的你还是别人眼中的风景。

同样的逻辑，正适用于当前中国家电市场的拼低价内卷竞争。当一大批的家电企业、商家纷纷指出电商平台的双11大促乱价、拼低价、全网最低价，搞乱行业和市场之际，却不知道很多家电厂商正是这一轮头部家电企业和商家们联手洗牌的目标和对象。 

多位家电人士告诉家电圈：今年双11大战，对于家电行业来说，不只是一场市场蛋糕的争夺战，而是一轮家电市场的厂商洗牌战。本质上就是要通过这一轮，甚至接下来又一轮的价格战，拼价格将实力弱、品牌小、产品差、手段少的厂商，彻底清理出去。

双11的这把大火，最终烧向谁？

对于众多家电厂商来说，双11的市场竞争，就像在一线市场上重新点燃的一把热火。最终，到底是烧向谁，很多厂商并没有搞清楚，其实正是烧向一大批的弱小者们。

在这把火的背后，正是中国家电产业进入2023年下半年之后，产品的零售量出现了令人意想不到的变化。7月开始很多厂商反馈，出货量不行了，到了8月则是空调、冰箱、洗衣机等品类的出货量低迷，进入9月之后家电全品类的销量基本上腰斩，如今这种局面还在持续，就是“卖不动”之后的不赚钱，甚至亏损了。

回过头再看看今年家电市场的走势，一季度是全力拼复苏，二季度是部分品类强劲反弹，到了三季度之后市场回落。进入四季度之后，虽然外界普遍还充满信心，但残酷的现实在于：终端走量还是疲软，大量手段搞下来，家电零售一片低迷。

正是在如此的市场局面之下，双11大战打响之后，不少家电企业以及家电经销商，都在指责京东、天猫的双11大促“全网最低价”，以及“真低价”等促销力度和动作，就是搞乱市场和行业。

与此同时还有不少家电厂商将这一轮各个电商平台“拼低价”内卷的责任，直接指向了那些家电大品牌和大企业，认为是他们纵容电商平台的乱价、乱战和乱搞。最终将家电市场全部搞乱了，整个家电厂商群体的信心搞散了。

在家电圈看来，这一轮又一轮的低价格战火，让众多家电企业和商家“恼火”的，不只是京东、天猫们在双11大战期间，于电商平台轮番抛出来的一系列特价机资源，抢走原本就不多的家电市场蛋糕；同时，这些电商平台还有源源不断“特价机货源”对外输出，并且获得主要家电品牌商的支持和助力，已经完全抢到当前家电市场竞争的主动权。

此时此刻，难道一些家电厂商就没有想明白？京东、天猫、拼多多再强大，没有主要家电品牌商的产品、政策和促销支持，他们有多少利润可以补贴“全网最低价”？现在来看，或许一些家电厂商已经觉醒或清醒，那就是双11的低价战火，就是一把烧向不少家电企业和商家的“大火”，本质就是一线市场上主要厂商的“强强联手、强势抢夺”，挤压其它同行的份额和占比。

市场逆向洗牌加速，出路只有一条？

市场洗牌的战火，随着双11大促的“枪响”全面燃烧。对于所有家电企业和商家来说，直面战斗已经是唯一的出路，要么在战斗中胜出，要么在战斗中出局。等待、观望，甚至躺平逃避，都不可能找到活路。

目前整个家电市场的洗牌逻辑，当前已经非常清楚：有能力、有实力，或者说可以整合资源，参与一线市场抢夺的家电企业和商家，将会通过一轮又一轮的价格战抢夺市场。有的是直接上阵搞价格普及风暴，有的则是借助京东天猫等强势渠道步步打压；而且与往年市场洗牌不同的是，这一轮家电价格战洗牌都是立足“大牌、精品和新品”来抢夺市场，而不是小品牌、低端产品的低价。

在家电圈看来，京东、天猫们在双11大促的“全网最低价”，只是第一枪，而且是重磅的第一枪。接下来，包括海尔、美的、海信、TCL、长虹，以及方太、老板，还有奥克斯等本土企业们，必然还会通过品牌日、粉丝节等方式继续引爆市场的价格洗牌。所有厂商必须知道，在今年双11的家电价格内卷中，没有主流家电品牌的支持，是不可能有电商平台的持续低价货源输出的。

从过去3年到今年以来，整个家电市场一直处在多变的状态之中，市场、用户、商业格局、竞争手段等，都存在着大量的不确定性。对于家电厂商来说，唯一的确定性就是要“抓营收、提利润、调结构，拓新局”。这也直接造成了当前一大批厂商的商业逻辑，那就是在有限的市场空间中，让同行和对手无路可走，才能让自己拥有持续向前的活路。

当前，尽管所有家电厂商都知道，降价、低价，虽然也刺激不了用户需求，但是厂商仍然要不断打出低价竞争牌。商业本质很简单，一些厂商的低价内卷，不是为了激活用户需求，而是为了抢夺有限的用户需求，挤压同行的市场份额罢了。这是野心，也是初心。

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       原文标题 : 这不是拼低价内卷是家电巨头洗牌