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“以旧换新”新征途下,家电巨头的新角逐与新平衡!

2024-07-31 13:50
家居新范式
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在扩大内需、以旧换新等家居利好政策的推动下,商务部数据显示,今年1-6月,限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长3.1%,增速较去年同期扩大2.1个百分点,家电市场正“换”发出新活力。不过,存量博弈周期下,行业内部的厮杀越来越激烈,家电企业想要抢占“新”机,该怎样交出 “高分答卷”? 

高端化、创新化、智能化,家电行业的“新角逐”

今年以来,国务院印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》等系列促消费措施,“以旧换新”成为了泛家居行业的关键词,更成为了推动家电消费的重磅增长极。

据商务部发布数据显示,今年1-5月,主要电商平台家电以旧换新的销售额同比增长81.8%。据京东平台数据,“618”期间有超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%。

不少家电巨头也加大了对“以旧换新”活动的投入。格力在4月宣布投入30亿元启动家电以旧换新活动;今年一季度,美的旗下参与家电以旧换新活动的实体门店超2.5万家,美的“618”以旧换新活动的成交用户数近120万。

不过,家居新范式观察发现,虽然“以旧换新”政策给家居、家电行业带来了不少新增量,但同时也带动整个行业进入到“存量换增量”的新阶段,家电市场将会更加分化,家电企业也要转换思路,才能完成新阶段的“攻坚战”。

比如在刚刚过去的 “618”,空调品类线上线下销售额均出现了双位数同比下跌;线上清洁电器销售额和销量均同比微涨,分品类来看,扫地机器人表现较为抢眼,线上销售额同比增长16.6%。

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家居新范式认为,虽然“以旧换新”政策利好整个家电行业,但消费者需求、市场趋势等的变化也越来越快,不同家电品类都有各自的难关要闯,为了适应市场变化,家电行业也迎来了新的特征。

首先,是产品高端化。不少家电厂商称今年是“价格战”最激烈的一年,这是因为整个家电行业正在进行结构性升级,一些低端产品被迫卷入价格战,相反中高端产品则持续放价提量,特别是头部家电品牌纷纷推出套系化家电,一些细分领域的客单价反而有所提高。

其次,是产品创新化,产品品类更丰富、功能更多元化。近年,家电行业的价格战越演越烈,这也在倒逼企业加快新品迭代速度,以扫地机器人为例,近年已从扫地功能升级到拖地功能、扫拖一体功能,只有赶上市场变化,才能在细分领域站稳阵脚。

最后,则是产品智能化。基于消费者对新技术、新产品的渴求,近年家电企业在产品基础功能不被牺牲的背景下,也悄悄加快了创新进度,满足消费者对健康、环保、智能的需求。

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新需求催生新场景,家电市场的四大新趋势

家居新范式认为,家电行业这些“新特征”背后,其实也体现了家电企业积极调整策略的举动,其目标都是为了“动销”,本质上就是为了留存客户。

但无论是价格的比拼,还是服务的竞赛,都归结于家电企业的经营能力以及对市场的预判,想要引爆家电市场,就必须了解消费者的真实需求以及家电产品的潮流趋势,只有对症下药,才能药到病除。

近日,知乎联合京东发布了《2024家电数码趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》),为广大家电品牌提供新消费趋势的观察窗口,家居新范式从中总结出四大家电行业发展新趋势。

第一是家电家具化。当代消费者在购买家电产品时,不再仅仅关注产品的功能特点,更加注重产品的整体美感与家居环境的融合度。

比如可以充当装饰画,又是电视的“艺术电视”,以创维壁纸电视为例,在今年京东618艺术电视品类累计销量榜单TOP10中,有7个产品均是创维壁纸电视。

这反映出消费者对生活品质的追求和对美的独特理解,这种趋势也在推动家居行业向更加注重设计和创新的方向发展,同时也为设计师和制造商提供了更广阔的创意空间和市场机会。

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第二是家具场景化。在消费审美升级和个性化需求的推动下,嵌入式、超薄化的家电产品也成为了现代家居中的重要组成部分,解决了过往家电与家居在风格统一、空间布局、功能衔接等方面的不协调局面。

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当嵌入式冰箱、嵌入式饮水机可以巧妙地融入厨房整体设计中后,同时也带来了“套系化家电”趋势,这些拥有统一设计风格的套系家电与家居环境完美融合,能让消费者一步到位轻松收获高颜值的家和智慧互联的便捷体验。

目前多家头部家电企业都推出了套系家电产品,比如海信打造的高端全套智能家电品牌“璀璨”,其覆盖了全品类的智能家电;美的COLMO的套系产品风格秉承了极简凝练的风格,更强调“科技简约风”。

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苏宁易购大家电行业线总裁陈风波曾指出,套系化产品需求占比已超过40%,一些头部厨电品牌套系化产品占比已超过30%,苏宁易购线下渠道家电套购销售占比也在持续提升。

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第三是场景空间化。在家电家具化、家具场景化的推动下,家居家电之间的壁垒也被进一步打破,家居空间不再以简单的物理切割来划分,而是根据用户的情感需求来创造场景。

当代消费者更热衷于追求多样化的生活方式,比如娱乐、有趣、放松、躺平等,因此,家具家电不仅需要提供功能价值,更要提供情绪价值。

比如组合激光电视、音箱、投影仪等的影音空间,带来愉悦的家居氛围感;组合集成灶、洗碗机、冰箱等的套系厨房,可以减轻家务负担,带来更松弛的家居体验。

家电产品作为重要的场景组件,家电厂商必须将其融入家居场景中,从一个整体的角度来打磨产品,才会打造出具有松弛感和愉悦感的家居氛围。

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第四是空间智能化。“场景空间化”的需求也必然会推动“空间智能化”的出现和成熟。比如人工智能应用于电视产品,可以实现人机交互;应用于冰箱可以实现精准控温、长效保鲜等,这些都能提升住户对家居场景的控制力,从而帮助大家找到更适合自己的居住体验。

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随着人工智能技术的不断发展,其不仅体现在电视、冰箱、洗衣机、厨电等家电单品的智能化增强,还体现在智慧场景、全屋智能系统中具备更强的主动感知、决策能力。

而这背后,则是消费者愈发渴求那些能够一站式解决需求,同时增添生活乐趣的创新科技产品。除了智能化升级之外,家电产品也呈现出功能集成化、功能进阶化等趋势。

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比如扫地机器人从原来的单一扫地功能,进化成集合扫地、拖地、烘干、自清洁等多功能家电产品,今年618期间,扫地机器人品类同比增长16.6%,表现较为抢眼。

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以冰箱、净水机为代表的家电产品也持续在健康功能上做加法,《2023年中国家庭家电用户体验调研报告》中显示,近七成的受访者认可并需要具有健康功能和属性的家电。

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结语

据《2024家电数码趋势洞察白皮书》显示,去年知乎 “以旧换新”相关讨论指数同比上涨 176.81%,这一政策对家电行业而言,还是有很大的市场潜力和消费者关注度。但家电企业想要抓住政策的红利,就必须因应趋势实现产品研发、终端销售、营销推广等全面升级,目前来看,家电产品高端化、智能化、套系化转型,已经成为行业聚焦的主要方向,如何把握其中的细分空间,就要企业们如何使出看家本领来实现创新升级。

       原文标题 : “以旧换新”新征途下,家电巨头的新角逐与新平衡!

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