董明珠赢了赌约，雷军赢了市场，而美的赢了一切？

2023-09-11 16:57

作者|梦萧

正文共计5223字，预计阅读时长14分钟

行业素有戏言“格美海大战”，赢家是小米。

戏言归戏言，小米集团在白电行业的市场占有率确实一直在稳步提升。根据小米最新财报数据显示，小米 AIoT平台已连接设备数达到6.18亿台，拥有5件及以上AIoT产品的用户超过1230万，智能大家电业务收入连续五个季度同比增长，增长幅度超60%。

反观曾经的白电之王格力，近期却陷入了一连串的麻烦。不光卷入了和奥克斯的诉讼风波，还掉出了全球500强企业，股价也出现剧烈震荡。格力股价由4月底的41.62元/股，截至9月6日收盘价格为36.69元/股，和2020年12月61.79元的高位相比，跌幅超过40%。在8月30日格力发布2023年上半年业绩报告后，格力股价连续3日微涨，随后依然是连跌。

董明珠和雷军“十亿”赌约世人皆知，虽然小米输了赌约，却赢了市场，到底是董明珠打败了雷军，还是小米打败了格力？未来格力、美的、海尔和小米的白电行业搏杀中，谁才会笑到最后？

格力喜忧参半的半年报

格力在上半年整体表现值得肯定，财务数据显示，格力上半年总营收997.9亿元，同比去年同期的958.1亿元增长了4.16%，归母净利润126.7亿元，同比去年同期的114.7亿元增长了10.52%，扣非净利润120.7亿元，同比增长3.94%。看似不错的业绩或是董明珠不惧格力掉出全球500强的底气。

但是格力业绩中不仅有“喜”还有“忧”。众所周知，格力的主营业务为空调业务，空调业务的营收占比超过七成，然而以空调起家的格力在上半年空调业务营收同比增速仅为1.82%，远低于行业整体增速。要知道今年上半年，高温天气居多，空调销量激增。

BT财经查阅多家行业数据，其中奥维云网数据显示，上半年我国空调销量增18.8%，销售额增19.5%。另外一家产业在线数据则显示，上半年国内家用空调销售量同比增长12.72%，零售额同比增长16%，无论是哪家行业数据，行业整体增幅均超过10%，若以奥维云网的数据为参考，格力空调业务的增速甚至不如行业的十分之一。

通过行业对比可以发现，格力在空调业务的增速明显偏低。美的上半年空调业务营收同比增长10.54%，海尔上半年空调业务（国内）的增速则高达25%，格力在空调业务上的增速已经被两大竞争对手甩开了距离。

有业内人士分析认为空调行业的消费降级趋势明显，价格成为影响用户需求的关键因素，中低端产品更受欢迎。BT财经从空调安装工杜金峰处获悉，现在用户购买的空调多为2000元以下的空调，低端化成为消费主流。“以往装空调时中高端和低端品牌几乎各占一半，但现在大部分都是价格相对便宜的品牌，几年前格力几乎能占三分之一以上，现在格力这个品牌装机数量下滑严重，反而是价格更有优势的美的、奥克斯这样的千元左右的空调装机数量提升明显。”

至于市场份额，格力和美的都说自己市场占有率第一。格力的根据是《产业在线》数据，格力空调以37.4%的份额排名行业第一。美的的根据是奥维云网数据，2021年美的集团家用空调在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。2022年的数据则佐证了美的已经完成了对格力市占率的反超，数据显示，去年美的在线下空调市场的份额占比为38.19%，而格力为30.21%；在线上市场，美的的份额占比为30.34%，格力为26.31%。不管董明珠承不承认，美的不仅在营收上赶超了格力，在市占率上也反超了格力。

“美的之所以能够赶超格力，除了投入大量技术创新之外，其时尚的设计更能吸引年轻消费者，同时美的的售后服务做得比较好，能让消费者真正感受到一站式服务体验，加上价格有优势和节能环保，消费者自然会选择经济实惠的产品。影响格力空调的我觉得还是价格，现在消费者对价格极为敏感，哪怕贵200块钱，消费者也不愿意买单。”北京通州区一位不愿具名的空调经销商对BT财经表示。

小米输了赌约赢了市场？

董明珠在格力任职已经长达39年，真正掌管格力也已经超过十年，从2012年任职格力董事长以来，格力经历了高速增长的阶段。

董明珠任职最开始的三年，格力营收增长分别为19.8%、19.9%和16.63%，2015年则出现了高达28.17%的下滑，2016年至2020年营收增幅波动较大分别为9.5%、36.24%、33.33%、0.24%和-14.97%，2021年恢复至11.24%，但2022年增幅仅为0.26%，除了前期三年稳定增长，后面增幅波动极大，2018年营收突破2000亿元后，2020年又跌回1705亿元。可见董明珠上任之初的前三年才是格力的黄金阶段，而正是在这个时候，满怀信心的董明珠不惧雷军的“十亿赌约”。

2013年12月12日，在第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上，董明珠与新兴互联网企业代表人物雷军展开了激烈的争辩，雷军与董明珠就发展模式再次展开激辩，董明珠坚信小米没有核心技术，无法与格力相提并论。雷军则认为小米作为一家互联网公司，其增长潜力将像格力这样的传统老牌企业。双方谁也说服不了谁，雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话，雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠回应称如果超过愿意赔10亿，就在颁奖现场定下10亿元的天价赌局，这个赌局也引起了全国范围的广泛关注。

根据格力和小米的年报数据，2018年格力总营收2000亿元，小米的总营收则为1749亿元，格力以251亿元的优势击败小米，董明珠赢得赌局。董明珠在2019博鳌亚洲论坛上表示，自己赢了，但没有去找雷军要钱。而就在董明珠赢得赌局的第二年也就是2019年，小米以2058亿元的总营收击败了格力的2005亿元。这一年小米的营收增幅为18%，格力的营收增幅为0.24%。

需要注意的是，在董明珠和雷军进行“十亿”赌约的时候，小米的营收只有312亿元，而同期的格力营收已经高达1200亿元，体量上的不对等，对输家雷军来说并不公平。即便是输了比赛，我们也可以发现，小米在五年内营收增长近5倍，而格力只增长了67%。

2022年，小米的总营收由2021年的3283亿元下滑至2800亿元，但依然远胜于格力的1902亿元。于是在雷军想再次和董明珠进行第二轮赌约的时候，董明珠再未敢应战。董明珠或许意识到格力如今的发展速度很难和小米抗衡。尤其是2022年，格力跌出了《财富》世界500强榜单，而小米则在榜单的第266位，自2019年首次上榜之后，小米每年排名都在持续上升。一个上升，一个下滑，雷军有了底气，董明珠却没了底气。

雷军在赌局现场时说，“传统企业的缺点是层层渠道距离用户非常非常远，渠道过长，库存全部在路上，有可能造成极大的风险，同时做的事情太多，使企业不能真正专心地把自己最擅长的事情做好。”

雷军和董明珠不仅是“赌友”还是竞争对手，2018年小米就进军空调市场，成为格力直接竞争对手。2020年成立大家电事业部。根据小米集团2023年Q1的财报数据显示，小米AIoT平台已连接设备数达到6.18亿台，拥有5件及以上AIoT 产品的用户超过1230万，智能大家电业务收入连续五个季度同比增长，增长数据超60%。目前小米已经和松下开展多个项目合作，包括已经上市的小米“巨省电”系列空调，也包含由双方联合开发的新风空调产品，格力在空调领域遇到了新的难缠对手。

在智能小家电上，随着CyberDog2的发布，小米智能小家电将从底层的硬件架构到上层的精密算法，保持着超80%的开源率，并且还开放了超过100个接口。这对本就不太“能打”的格力小家电来说，很难有应对之力。

“格美海米大战”格力掉队？

董明珠一直想让格力多元化发展，为此试水了格力手机以及新能源汽车等业务，但均未能成功，而之所以大力发展多元化，是因为市场竞争的加剧以及自身业绩下滑所致。

《2022 年中国家电行业年度报告》数据显示，2022年家电行业国内销售规模为7307.2亿元，同比下滑9.5%，出口规模为5681.66亿元，同比下降10.9%。整体市场萎缩导致格力、美的和海尔三大巨头营收都受到一定的影响。

不同的是格力空调业务为主，占比超过七成，而美的和海尔空调业务的营收占比分别为43%和51%，美的和海尔空调业务占比的逐年下滑，说明美的小家电以及海尔智能家居业务占比不断提升，自身多元化业务取得不俗的成绩，而格力空调业务占比始终居高不下，自身多元化业务进展并不如人意，在多元化业务方面，美的和海尔已经大幅领先格力。

海外业务是三家巨头另外一大战场，2022年美的电器新增3000余家海外客户，海外电商营收同比增长14%，海外营收的占比达41.48%。目前，海尔也在全球建设了23万个销售网点，海外市场的营收占总营收的51.78%，成为第一家海外市场营收大于国内市场的家电上市企业。

2022年，格力海外市场营收为232.7亿元，占总营收的12.31%，同期美的的海外市场营收为1434亿元，海尔的海外市场营收为1261亿元，格力海外市场的营收均不及两大竞争对手的零头。

有业内人士分析称，格力近几年有很多心思不是放在业务拓展上，比如和奥克斯之间没完没了的官司纠纷，“格力和奥克斯的纠纷没有胜者，两强相争，反而让美的和海尔从中获利。”

2015年，格力第一次状告奥克斯，这一年格力总营收1106亿元，美的电器营收为1393亿元，格力在营收上落后美的287亿元。但奥克斯同样反诉格力，以格力制造、销售的4款空调侵害其涉案专利权为由向浙江杭州、宁波两地中级人民法院提起4起侵权诉讼，2021年12月和2022年8月，两地法院判决格力向奥克斯支付赔偿金共近2.2亿元。

在2022年，格力营收为1902亿元，美的电器营收3457亿元，格力营收已经落后美的1555亿元。在格力和奥克斯“掐架”的7年间，格力营收增长了796亿元，而美的的营收则增长了2064亿元。与之对应的是2022年美的电器总市值超过4000亿元，而格力只有2000亿元。

同期海尔在2015年的营收898亿元，落后格力208亿元，而在2022年海尔营收2435亿元，反超格力532亿元，在这7年内，海尔营收增长了1537亿元，同样远超格力在这7年内796亿元的营收增幅。

这七年，格力并没有变弱，只是美的和海尔两大竞争对手变得更强，因为美的和海尔都没有分心，而格力正如雷军所说的“同时做的事情太多，不能真正专心地把自己最擅长的事情做好”。这一点，董明珠是否也应反思？

不是格力变弱，是对手变强了

随着美的、海尔等格力竞争对手中报的陆续发布，格力原本优异的成就被减分不少。

今年上半年，美的总营收1978亿元，同比增长7.69%，归母净利润182亿元，同比增长13.98%。经营性现金流净额超298亿元，同比大增39.22%。多元化业务美的更是取得不俗的成绩，美的工业技术营收136亿元，同比增长12%，楼宇科技营收148亿元，同比增长21%，机器人与自动化营收152亿元同比增长24%。

在除空调业务之外，智能家居业务也是格力、美的和海尔另一主要竞争业务，上半年，美的智能家居业务持续领先，市场份额稳步提升。据奥维云网数据，美的系产品在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器等7个品类的国内线上与线下市场份额均位列行业第一，线上销售占比达48%。

值得一提的是，报告期内，美的海外营收占比40.88%，海外业务毛利率上升3.3%。

海尔在上半年总营收1316.27亿元，同比增长8.21%，归母净利润89.64亿元，同比增长12.62%。其中海外市场营收增幅为8.8%，高出行业平均增幅。

小米在上半年总营收为1269亿元，尽管营收出现了11.63%的下滑，但归母净利润却同比暴增885.71%，由去年同期的7.988亿元增至78.74亿元。