红星美凯龙减负进行时

2023-09-11 10:24

乐居财经

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‍‍文/乐居财经 张丹

提前一个多月，美凯龙(601828.SH)就出了预告，当上半年成绩单全部亮出来的时候，所带来的触动会淡一些。

今年上半年，对于美凯龙而言，是个足够计入史册的时间段。引入新股东建发股份、联发集团，6月底正式完成交割。作为家居零售行业的龙头企业，美凯龙身上的关注度一直就没有少过，易主后的业绩更是成了焦点。

外有宏观经济波动，内有股东之变，内外震荡之中，美凯龙上半年实现营业收入约56.6亿元，同比下降18.64%；净利润约1.51亿元，同比下降85.3%。

自营商场收入减少是主因。整体环境偏弱的大背景下，实体商业受到波及，加上在去年下半年美凯龙推出免租政策，主动和被动双作用下，扛起近六成营收的自营商场租金入袋减少，整体收入也就受到影响。

不过，在这份不完美成绩单背后，美凯龙的现金流和负债情况有所好转。报告期内，其经营活动产生的现金流净额约为20.68亿元，同比增长3.35%；负债率三连降，为55.12%。

稳固根本，轻资产模式有序扩张

“美凯龙是国内地域覆盖面最广阔、商场数量最多且经营面积最大的全国性家居装饰及家具商场运营商。”这是弗若斯特沙利文依据2022年数据所给出的结论，美凯龙的收入重头便是来自商场的租金收入，尤其是占据一、二线城市核心地区的自营商场。

财报显示，今年上半年，自营及租赁收入实现营业收入约33.77亿元，扛起了美凯龙近六成的收入；其次是项目年度品牌咨询委托管理服务收入，贡献了约9.99亿元，营收占比约17.66%，两者合力贡献收入比重超过77%。

而这两项的毛利率也十分可观，尤其是自营及租赁收入，其毛利率高达72.3%。项目年度品牌咨询委托管理服务收入的毛利率在美凯龙所有产品中居于第三位，并且在上半年保持着稳步上涨，其毛利率为48.3%，同比增长3.1个百分点。

美凯龙超八成的自营商场都处在一、线城市的核心有利位置，创收源稳定且持续性强。今年上半年，美凯龙创收最高的区域依旧是华东和上海，二者合力占据半壁江山，其中华东（不含上海）实现营收约18.45亿元，占总营收比重32.6%；上海实现营业收入约16.15亿元，营收占比28.53%。

保持自营商场的创收动能，固好这部分具有确定性增长的“稳输入区”，在此基础上，美凯龙有条不紊地按照轻资产模式进行有序扩张。

按照美凯龙的战略规划，在一、二线城市通过自营模式构建行业壁垒，稳固其市场领导地位；对下沉市场的渗透，则是通过委管及特许经营模式来实现，快速打通美凯龙在三线及以下城市的覆盖网络。财报中介绍道，今年上半年，美凯龙经营了91家自营商场，281家委管商场，8家战略合作商场，54个特许经营家居建材项目，共包括465家家居建材店/产业街，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的219个城市。

布局新业态，探索增长第二曲线

打响品牌知名度之后的新鲜感，对吸引消费者复购的关键，这也是众多企业所追求的差异化。

如何在同质化泛滥的环境之中，为自己赢得一席立足之地，靠得就是比别人多思考一步。美凯龙依托商场既有的先天优势，呼应其立足高端市场的定位，2021年选择与传统家电卖场不同的方式，切入高端电器市场，以场景化、套系化、高端化为抓手，真正为消费者提供一站式家居高品质生活解决方案。两年多的时间，美凯龙已经被行业认可为“中国高端电器第一流通渠道”。而美凯龙的自我革新还在进行中，去年其将品类拓展至瓷砖、地板、吊顶等，实现十大品类全覆盖。

贴合消费需求进行品类迭代升级的同时，美凯龙还在思考如何更好地盘活商场活力。引入高频消费业态，用多功能餐饮产品组合优化购物体验，提高消费者驻足购买率。在财报中，美凯龙提到，一直在挑选符合消费需求的主流品类和品牌，截止到2023年6月30日，餐饮品类全国商场覆盖率已提升至44%，百mall商场餐饮覆盖率已提升至85%。

积极融合新业态，探索新增长空间，盘活底盘的同时，也增加了新的创收之法。融合家居品类、高端电器、餐饮、设计等，商场空间进行高效细分，贴合市场消费需求进行灵活调整，对消费者进行精准画像，用数据后台支撑，打造多个流量入口，对美凯龙出租率和租金水平形成强有力的拉升。财报显示，今年上半年，美凯龙自营商场平均出租率85.7%，委管商场平均出租率87.7%；商场的顾客满意度达95.2%。

数字化运营，线上线下助力回现

深耕家居零售行业多年，美凯龙能够一直保持领先地位，创新是核心驱动力。

对于重服务体验的家居消费，线上渠道打开得偏晚，但后劲十足。美凯龙依托扎实的数字化运营能力，率先推行家居消费新零售模式，将线上引流和线下体验无缝结合起来，打造一个以用户为中心的家居零售综合性商业网络。

财报中介绍，在今年上半年，美凯龙核心商场均已实现数字升级，除此之外，也已完成对商品运营、用户运营、内容运营的升级与创新。“金牌导购万人直播计划”“团新家”“同城站商品聚合”等，这些是美凯龙的有口皆碑的金牌活动，累积的用户流量池为其业绩增长打下了根基。其中，“金牌导购万人直播”计划开展至今，累计有1.1万个账号参与万人直播项目，全年直播场次同比增加1.8倍，流量增长超过400%。

线上高质量引流，线下美凯龙对品牌商、经销商的平台赋能也在持续加码。今年上半年，美凯龙联动上下游品牌打造3场大促，分别是“315FUN肆嗨购节”“一年一度51狂享购”“618理想生活狂欢季”，带动更多品牌商、经销商业绩翻增。数据显示，2023年上半年共计举办近500场会员活动，新增会员98万，激活率61%，会员复购率为18%。