一句“自律给我自由”，激发起亿万社畜的健身热情，也让互联网健身平台Keep的商业大梦，越来越清晰。

成立八年，社畜肉身的“救星”终于向港交所递交了IPO申请。从工具到平台，从内容到服务，从线上到二战线下，Keep八年成长路径，恰好伴随的是国内“互联网＋”时代的兴起与变迁。

同互联网公司的常规打法一样，Keep从微博、贴吧、论坛、豆瓣等交流社区免费吸引潜在用户，再上线APP，做广告、卖产品、在软硬件和内容之间搭建生态，用户、流量和商业化，都是其发展关键词。

如今，Keep与“运动科技第一股”之间，只差一声钟响，即便是站在行业最前端，月活用户规模大幅领先的Keep，也仍在质疑声中盘旋摇摆：亏损加剧，缺乏良性的商业化路径，获客乏力……

互联网健身平台的出世，离不开当代年轻人的身材焦虑和健康管理意识的觉醒。中国人健身哪怕只有三分钟“热血”，也能为行业带来震级影响。

然而，在大健康领域“吃穿用练”四个消费品维度倒逼Keep们作出智能升级的同时，也引来了科技、互联网、食品等多个行业的竞争。

Keep一类互联网健身平台究竟如何深层定义，什么样的路径适合长久发展，答案同其界定一样，其实是模糊的。

自创立开始，Keep一直在摸着石头过河，也曾陷入裁员、运动产品劣质、线下自营门店开不下去等争议。

如今，整个行业还在商业化上摔跤，平台内容同质化，须面临B站、抖音、小红书等综合性平台的冲击，软件硬件皆有业界巨头虎视眈眈。

互联网健身市场，keep能杀出个黎明吗？倡导自律，但自律又真的是一种可以贩售的商品吗？

《多肽链》原创出品

作者｜黄佳

壹

时势造风口

9轮融资的Keep懂用户却难赚钱

近二十年，自香港的浩沙集团抢滩大陆市场、开启连锁健身房时代开始，其P．O．S销售模式便引导了部分商业健身房“PUA式”推销，从疯狂卖卡、卖课中回笼资金，最后卷钱跑路，直至今天留在消费者心中的阴影还挥之不去。

2014年，全民健身上升为国家战略，中国人的健身潮再度上涌。而“互联网＋”彼时也渗透进运动健身板块，因互联网健身能降低健身门槛，规避运动时间地点受限、健身房品质及用户体验良莠不齐等问题，行业立马跃升成为大风口。

随后胖子王宁（Keep创始人兼CEO）占据内存几个G的减肥经，终以上线的Keep APP而走红，另外如乐刻、悦动圈、悦跑圈等也受到资本青睐。

成立至今，Keep先后经历了9轮融资，资本扶持下，王宁并不想止于做健身应用，他曾在2018年的一次媒体采访中提到，Keep要做的是用户社区，要打造的是“科技互联的运动新生态”。

同年，Keep的商业化举措集中展现。升级为运动科技生态公司后，Keep连续发布自营门店Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品，同时推出了会员订阅模式。

至今，Keep拥有自有品牌产品、订阅会员及线上付费内容、广告及其他服务三大业务板块。招股书显示，2021年前三季度，Keep拥有11．59亿元人民币的营收，同比增长41．3％。自有品牌产品的营收占比在近三年均为最高，皆超过了55％。

图片来源：Keep招股书

然而2019年、2020年和2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3．66亿元、1．06亿元和6．96亿元，累计共亏损近12亿。

为获流和推广自有品牌，其销售及营销占比猛增至同期营收的70．6％，从Keep官宣代言人后在地铁、公交站的广告铺设到奥运项目与居家健身结合的“冠军课程”等跨界营销，投入耗费之巨令人咋舌称豪。

图片来源：Keep招股书

营销成本的大幅推高，也意味着其毛利率的走低。招股书显示，占Keep营收大头的自有产品业务2020年前9个月和2021年前9个月的毛利率分别为38．62％、29．26％，下降了近10个百分点；而其订阅会员和付费内容的同期毛利率也从66．26％下降到了58．76％。

根据《多肽链》了解，目前Keep自有产品采取的是贴牌代工模式，但并没有太大的供应链优势，在竞争激烈的运动产品领域，市场议价能力远不够强悍。

曾被寄予厚望的keepland，本是想将线上流量引到线下，起初在北京、上海陆续设店，无奈因成本高、运营效率不佳，部分店铺只能遇挫关闭。

“在北京，Keepland的位置都在华贸、望京等商圈，租金、装修、运营等都在烧钱。”一位Keepland工作人员向《多肽链》坦言。

从在内容上推出互动直播健身课，上线帕梅拉等大健身IP的课程，到卖运动器械装备，轻食代餐和运动服饰，Keep无疑是懂用户需求的。

尤其在疫情发生后，国家鼓励发展“互联网＋健身”模式，增加家庭健身场景及线上健身活动，Keep宣布以家庭场景为中心，提供覆盖用户全生命周期的专业服务。

纵览整个互联网健身行业，不同于乐刻、超级猩猩从线下做起，到疫情后推出线上产品，也不同于薄荷健康更聚焦在某细分赛道，Keep可以说是目前覆盖用户需求和内容产品最多元的互联网健身品牌，但尴尬的是，Keep懂用户，却难赚到钱。

贰

反人性的生意

健康焦虑到底好不好卖？

前面提到，Keep要做的是社区，所以用户是关键。降低健身门槛的Keep，本身就在释放健身自由，这能吸引新用户，但不等于能长期留存用户。

Keep目前有3亿多的注册用户积累，灼识咨询报告也显示，70．1％的中国健身用户及64．2％的中国智能健身设备用户了解Keep。

2021年，平均约52．2％的Keep月活用户来自中国一二线城市，74．1％的Keeper们在30岁以下，这说明，随着城市化发展和年轻人健康意识的提升，Keep在年轻工作群体中有了较强的品牌知名度。

招股书显示，以2021年的平均活跃用户（3440万）及平均月度订阅会员数来看，Keep是中国最大的线上健身平台，且数量均为竞争对手的两倍以上。

不过，按Keep平均月度订阅会员数来看，数据由2020年的190万增长至去年的330万，平台的会员渗透率由6．4％升至9．5％，虽然这已经高于2021年整个行业4．8％的平均值，但在经历了较为烈性的营销成本拉升后，Keep有会员付费意愿的人数并未大幅提升。

图片来源：Keep招股书

亦有资料显示，2015年到2019年，Keep APP的活跃用户数据在上升，但是用户使用时长呈下跌趋势。要知道，Keep一直想打造的是“社区”，使用时长下降，并不利于社区构建。

另外，Keep招股书中提到了锻炼次数数据，2021年Keep共有约17亿次的锻炼次数，数字看似庞大，但如果均摊到每位月活用户身上的话，那锻炼次数一周还不到一次。

拥有社区属性的Keep当然希望能与用户高度共情，拥有长期理智的健身心态，理想状态下产生相互作用。

但在线运动健身需要人的高度配合，也就是Keep一直强调的健身文化内核“自律”，社区中的交流、分享、切磋和打卡，一切都需要挥泪洒汗水，不同于微博、贴吧中的接收信息、码字抒情。

职场内卷，996、007正在杀死当代年轻人，中国成人肥胖率已经超过50％，20多岁的身体素质还比不上40来岁的父母，这足以引发年轻人的健康焦虑，但人性本身贪图享受，运动健身是一件反人性的事情。

他们可以在朋友圈打卡运动数据，可以一边看冬奥一边健身，Keep一类APP兴起了，却很难让一个运动小白坚持买课冲会员，许多人坚持用一段时间后或会自我感动，随后开始爆发性放纵。

不同于当年的村口大喇叭、彩电里的《健美5分钟》，移动互联网的发展和当代社畜一大怪异的碰撞，就是创造和更新了迎合彼此需求的新玩具，选择和放弃都很自由，各类专注于细分赛道的运动APP亦难逃此命。

2021年，中国健身人群渗透率为21．5％，而线上健身人群渗透率达到了42．7％。但大多数人， 只是健身兴趣用户，高粘性用户占比较仍然很低。

Keep以内容和软硬件链接终端用户，为女性设置瘦腿、马甲线、天鹅颈训练等内容，做最大的瑜伽垫品牌，让智能动感单车上市，这些都是Keep为建运动社区和生态所作的努力，但在今日B站、抖音等平台能免费获取帕梅拉和zumba的健身教程、健身软硬件有多元选择的情况下，很多人还是认为“白嫖”比付费香，小米、华为的智能手环更好用。

叁

拒绝宿命论

健康管理其实仍大有可为

围绕用户，运动健身与健康管理其实紧密相关。随着人均可支配收入增加，全民健康意识提升以及中产人口的扩增，中国健身人群还将继续增加。

灼识咨询报告显示，2021至2026年，中国健身人群年复合增长率为6．5％，是美国及欧洲的近两倍，2021年中国线上健身市场占整体市场的47％，预计2026年将占60．6％。

也就是说，像Keep一类的健身平台，其实未来还有很多可能性。所以我们还不能仅凭当前坎坷的商业化路线，就否定Keep们的命运。

图片来源：Keep招股书

其实，Keep们从来不缺质疑，也一直遭受其他行业巨头的夹击，但是整个行业一直都在尝试和改变。

虽然Keepland首战不利，但二战已启，Keep转变策略，开始与奥美氧舱、Muscle Dog等健身房合作，将线下健身场馆统一升级为“Keep优选健身馆”，并在开放课程上降价。不过在国内，Keep走的路，前无古人，还要在争议中继续悟道。

关于用户端对Keep的感受，《多肽链》抽样调查了40位居于一二线城市20到35岁，下载和坚持用过Keep APP的女性，综合来看，她们对Keep并没有强烈的“好”或“不好”的认知，但都希望Keep有一定的改进。

“消息推送频繁，商城活动让人云里雾里，产品模块乱七八糟，经常更新版本，越更新越迷糊，但Keep的趣味徽章又让人爱不释手”

“以前免费，现在感觉什么都要收费，课程都要会员，但这都能在B站上看到”

“Keep不是不好，但产品都有可替代的，服务也不是很亮眼”

……

招股书中也可看到，2020年和2021年前三季度Keep研发费用分别为1．68亿及2．47亿元，占收入的15．2％和21．3％，有所提升，其IPO募集资金也将主要投放于研发投资等四个方面上。

的确，只有打磨好自有产品，流量才能更好变现。

Keep以运动健康形成的服务链，终究要看其能产生多少更新、更大的价值。而这其实并不限于内容和产品的扩充，如何链接整个大健康产业中的细分领域，进行跨界合作，也很关键。

毕竟，进军大健康产业的企业们都在想办法整合医药资源，链接产业链上下游，那么互联网健身一类平台是否也可以这么做？

“在线健身APP上的这群人，即为医疗健康企业的目标用户，关键是流量还不低，他们对身材、体型和健康感到担忧的同时，会在吃、穿、用和实践上寻找他救的方式，并希望以此唤起自救。”

B站某百万级运动up主还向《多肽链》提到了这样一段话：互联网医疗和健康食品等与健身的APP其实可以成为一家人。

其实Keep于2019年来过一场跨界营销。Keep曾联合扶他林、叮当快药举办了一场健身潮趴，于2021年与扶他林共同发起“2021职人季”活动，传递对职场人群的关爱。

另外，面对这群因为《龙珠》、《一拳超人》、冬奥会而燃起健身热血的年轻人们，如何将这项反人性工程做得更牢固一点？创新、有趣、互动性强的课程内容不可或缺，也更具想象空间。

Keep曾经尝试探索街舞、爵士舞、潜水和滑雪等更丰富的课程内容，这样的思路在未来也具有可实践性，或者融入健身游戏，发起更多创意挑战，年轻人的好奇与热血，其实能够赋予这个艰难的行业长久的可能性。

       原文标题 : “对赌”自律，Keep会赢吗？