来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

谁不向往美好的生活?

尤其是各种文章、视频里营造的那种“一室两人三餐四季”的美好生活,再配上万青那句“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜厨房与爱”的歌词,让不少奔走在加班一线的年轻人,又有了熬夜赚钱的动力。

当然,如果没有“两人”,“一人”独享“三餐四季”,对于当代年轻人来说也是一件美事。

所以,这届年轻人毫不手软地买下了各种小家电“囿于厨房”,朝美好生活挺进:用多功能早餐机解决一个礼拜不重样的元气早饭;电炖盅煨的鸡汤让点外卖的同事心生艳羡;下班回家之后的疲惫只要在烤肉机上铺满食物就能一扫而光．．．．．．

随之,小熊、新宝、北鼎这些小家电品牌,被热爱生活、热爱尝鲜的他们从传统家电品牌的缝隙中托举而出,正式站上家电市场的主赛道。

小家电品牌的“美好生活”是来了,可年轻人的美好生活,在尝鲜之后,很快就在准备食材、收拾刷洗残局碗筷的麻烦中被粉碎。

《螳螂观察》发现,新鲜感消逝后,走进闲鱼鱼塘,成了大多数小家电的宿命。

QuestMobile《2020小家电行业品牌营销洞察报告》显示,在App端使用时长上,小家电人群在闲置交易类应用的使用时长,已经仅次于传统综合电商类应用。

充满“理想主义”的厨房,装不下“好吃懒做”的年轻人,而往长远看,年轻人也无法为小家电品牌们的“美好生活”继续买单了。

找对了“生态位”,又没完全对

小家电能够崛起的本质,在于找对了“生态位”。

“创业之父”克里斯坦森曾说过“技术无所谓颠覆,市场也无所谓颠覆,技术和市场的组合才具备颠覆性”。这种“组合颠覆性”,就是品牌的“生态位”。

小熊、新宝、北鼎这些小家电品牌的“生态位”,都在于以微创新的产品,为年轻人描绘了一幅美好生活的图景。

比如小熊电器赖以起家的第一款产品,酸奶机,就是技术与市场“组合的颠覆性”的范例。

小熊电器的创始人李一峰就公开表示过,从市场层面的因素来看,是当时“酸奶市场虽处于高速成长期,但食品安全问题比较突出”,这样一来,如果有机器能够满足年轻一代的新用户在家自制的需求,问题就能迎刃而解。

而技术层面上则是来看,在于当时市场上的酸奶机,便宜的几百元一台的“做得还不到位,市场也没起来”,而贵一点的进口酸奶机又不能成为主流产品。从而,酸奶机算年纪还存在巨大的改良空间,并且“产品研发原理不复杂,投入不大,毛利水平还比较高”。

市场有需求但还未普及,技术已成熟但还能改进,在这样的逻辑下,以酸奶机为单点突破,煮蛋器、面包机、豆芽机等产品多点爆发,小熊电器也随之爆红。

新宝电器刷屏小红书的摩飞锅、榨汁杯等,也是基于类似的逻辑。

好风凭借力。疫情期间被大大激活的“宅经济”,更是直接将找准了“生态位”的小家电“直送青云”。

财报显示,2020年小熊电器、新宝股份营收和利润均大幅增长。

其中,小熊电器营收同比增长36．16%至36．6亿元,净利润同比增长59．64%至4．28亿元;新宝股份营收同比增长44．57%至131．91亿元,净利润同比增长62．73%至11．18亿元。

但跌落也很快。

《螳螂观察》发现,除了疫情得到稳定控制,减少了年轻人“被迫”宅家的时长之外,小家电不香了的根本原因,还是在于虽然找对了自身的品牌“生态位”,但并不完全对:小家电品牌还是低估了年轻人的“懒惰”程度。

想要三分钟解决早餐问题的年轻人,怎么会愿意花上三十分钟做准备与清洁的善后工作?

有这个时间还不如点个外卖多睡一会儿更香。

豆瓣用户@Buzhou在“不要买 | 消费主义逆行者”小组里,更为清晰地阐述了这一点:“总觉得买了这样东西就会变好,生活会变得有规律。但这是不可能的,应该是我的生活先变的有规律,我每天真的起早做饭了,我才需要买它,否则就是凭空制造消费需求。”

这也意味着,年轻人确实有好好吃饭好好生活的美好追求,但是对于不会将自己“囿于厨房”的他们来说,小家电品牌们的微创新产品,只触达到了他们的冲动需求,没有深层次地解决一系列实际问题。从而,理想生活的幻想,清醒于闲鱼的鱼塘。

年轻人的“美梦”碎了,小家电的“好梦”也醒了。

业绩对比非常明显。

从企业来看,2021年上半年,小熊电器实现营业收入16．34亿元,同比下降4．89%;实现归母净利润1．39亿元 ,同比下降45．30%。这是小熊电器上市以来首次营收、净利双降。

从行业来看,《2020上半年中国家电市场报告》显示,我国家电市场在当期同比下降14．13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12．4%。但到了2021年上半年,奥维云网数据显示,国内小家电零售额总计250．8亿元,同比下降8．6%,零售量1．19亿台,同比下降8．2%。

小家电的尽头是戴森?

同样都是小家电,与小熊、新宝起起落落的命运不同的是,做养生壶起家的北鼎,靠着借鉴戴森的成功经验,却似乎在跌宕起伏的小家电市场找到了一条出路。

北鼎股份发布的2021年半年报显示,2021年上半年,北鼎实现营收3．54亿元,同比增长26．56%,净利润为5010．67万元,同比增长11．66%。

能够对标“戴森”,并与小熊等品牌“同路不同命”,北鼎确实学到了戴森的一些内功。

其中至关重要的一点在于,以极致的工业设计与品质追求,最大化满足用户体验。这背后,来自于北鼎的研发与供应链的能力。

在研发投入上,北鼎2020年投入2643．56万元,占自主品牌营收的5．28%,远远高于同行业竞品。而北鼎的供应链先天优势,则在于其脱胎而来的晶辉电器,一直都是国外高端厨电品牌KitchenAid、Morphy等在中国的代工工厂。

大手笔的研发投入与先天供应链优势下,使得北鼎在产品设计和品质把控上,都高于同类水准。这也就精准锁住了一部分非价格敏感型用户的需求。

这样一来,北鼎与小熊电器等品牌从定位上就拉开了差异。而北鼎的高端化定位这个差距,也为其带来了广阔的利润空间,没有陷入小熊、新宝等增收不增利的尴尬局面。

与戴森一样,北鼎对设计与品质的追求,为其在小家电存量时长找到了“存量中的增量”。这也是混沌学园李丰在谈及新消费品牌崛起的底层逻辑时讲过一个观点:“如果你一开始用最好的供应链,在增量开头的时候就拉高了产品定价,做相对高价,并且hold住了,那么你的红利时间会持续得很长。而且,还有一个空间可以让你往下再跨半步。”

但与戴森一样重研发、强品质,小家电就能为年轻人继续营造美好生活的美梦吗?

能够肯定的是,创新永远是品牌能够穿越周期的关键因素之一。但创新的点,需要用于解决用户面临的痛点,而不是研发出一大堆满足也许并不存在的“新需求”,或者只满足了最表层的需求的“一次性”产品。

北鼎虽然在产品设计上在靠近戴森,但本质上并没有触及到更深层的需求,让产品拥有更强的市场渗透率。比如爆款产品养生壶,对于年轻人来说,在喝茶煮炖品的需求外,养生壶如果能做到解放双手的自清洁,才是健康之外的核心需求。这也是为什么豆浆机已经从最初的需要泡、煮等程序,迭代到如今免滤免煮还免洗的阶段。而这种解决问题本质的创新,也是戴森在产品主义之外,真正爆红于市场的核心。

就如戴森的吹风机,重新设计了整个电机和流体力学,做出了世界上最小的高速变频数码电机,还把马达从传统吹风机的风筒移到了手柄上,除了保证产品颜值,还解决了传统吹风机吹风时间长、容易缠住头发、损伤发质等痛点。

戴森的手持吸尘器也是同样的逻辑,解决了传统吸尘器如果吸力大,就不能手持,如果手持则吸力不够强的痛点。

这一逻辑,对于小熊电器等品牌来说更是适用,比起不停地研发新品将自己做成一个“快消品牌”,更重要的是尽可能地满足年轻人“好吃懒做”的需求。

“一个成熟的早餐机,要学会自己替我做好早饭之后,还学会把自己清理干净。”若能做到这一步,小家电才能真正“囿于”年轻人的厨房,而不是走向闲鱼的鱼塘。

如此,才是真正能让年轻人贡献钱包的“美好生活”。

参考资料:

《网红小家电不香了》

《业绩股价双杀,网红小家电“高颜值”不好使了?》

《小熊寻梦记:一个“新中国制造”的故事》

*本文图片均来源于网络