区域家电连锁卖场当前的危与机
这些年来,家电线下实体门店的日子不好过,是公认的事实。其实,除了数量庞大的乡镇经销商、专卖店、夫妻老婆店之外,还有数量不足50家的区域家电连锁卖场们,他们也在艰难过日子,痛苦中求转型。因为,来自电商平台双线作战下的生意抢夺和冲击太厉害了。
池栾||撰写
每年6月的重百家电节,都被认为是区域家电连锁卖场的大聚会、大联欢。在东道主重百的邀请下,全国不少地方性的家电连锁卖场掌门人也会欣然前往,共同为目前在中国数量已经不足50家的区域家电连锁卖场这一商业势力助力、加油,释放一定的声音。
背靠重庆百货的重庆家电业务,最近20年以来,无论是当年的国美、苏宁双难挤压下,还是京东、天猫等商业巨头的冲击之下,还能在当地保持着发展的主动权和话语权,实属不易。但是,其它很多地区的地方性连锁卖场,就没有这么幸运了,他们在当地虽然有一定的名气和号召力,却无法抵挡年轻一代主流用户生活方式和消费方式的持续变化,京东、天猫和拼多多正在成为新一代主力消费群体购买家电的新选择。
因为与重庆电器等地方性连锁卖场相似的是,很多电商平台的货源也都是来自海尔、美的、格力、海信、TCL、西门子、松下、索尼、方太、九阳、苏泊尔等品牌企业,除了拥有同样的企业和品牌信誉保证,电商平台的价格更便宜,送货更快捷、服务更方便,没有太多的差异。
与重百家电相似、有百货背景的区域家电连锁卖场们,还有长春欧亚电器、唐山唐百电器、石家庄北国电器、长沙步步高电器、银川新华百货东桥电器等,最近这些年虽然家电业务受到冲击,但总体还都保持着相对稳定的发展,只是有些相对弱势,有些相对强势;以及发展之初就是专业家电连锁卖场的武汉工贸家电、内蒙古东鸽电器、包头同利家电等,虽然频频受到电商冲击和挤压,也都在当地市场扎根并保持着顽强生命力。
与10年前相比,这些区域性的家电连锁卖场,虽然营收规模和经营利润在最近几年均出现了不同程度的冲击,市场整体占比下行,但家电圈获悉,他们在家电企业,特别是头部家电企业渠道布局中的份量却出现了“逆势增长”。最具代表性的,就是在很多家电企业举行的TOP渠道客户俱乐部中,这些区域连锁卖场的负责人们均是“座上宾”。
在家电圈看来,20多年以来,这些区域性的家电连锁卖场,还能活下来并活出彩,原因很简单:他们是家电流通行业的“中坚力量”。主要是海尔、美的、海信、TCL、长虹、方太、老板、博世西门子、松下、索尼等中外头部及品牌家电企业们,一直以来的“战略合作”和“重要支持”分不开。可以说,区域的家电连锁卖场,一直是家电企业在渠道变革和转型大潮中的一块重要的“试验田”和“缓冲地”,与家电企业们就是典型的“相互成就”共同助力。
让众多家电行业的中外头部企业,之所以持续看重并看好,区域性的家电连锁企业的商业价值,主要原因有三块:
一是,扎根当地市场,拥有很好的企业品牌信誉,以及较强的商品经营能力,特别是一些背靠当地百货大楼的连锁卖场,内部的百货与电器生态生意共赢,是很多品牌家电企业推动经营转型,特别是价值经营的重要窗口和平台。
二是,区域性的家电连锁卖场,在当地经营能力和商业抢夺较为强势和稳定,追求的是长期主义和可持续经营,注重的经营质量和利润而不是规模快速扩张,有助于家电企业的精品、套系和方案,可以获得很好的品牌形象展示和市场经营推广。
三是,面对全国性高度集中的电商巨头,过于强势和霸道,分散在县镇村市场上的庞大渠道经销商群体,过于弱势和分散,家电企业必须要找到“既有一定规模还有一定质量和能力”的渠道,平衡不同的渠道关系并探索新的商业模式。区域连锁卖场正好扮演了这种角色。
这也就造成了,最近10多年,特别是最近5年以来,这些区域性的家电连锁卖场虽然营收不涨但胃口上涨。面向家电企业索取品牌、产品、政策及促销资源的“想法”也越来越多。不过,在京东、天猫等电商巨头的不断扩张和双线拓展之下,区域性的家电连锁卖场们虽然有家电企业的重点支持,也面临着消费降级和增长乏力等传统性竞争和经营难题,以及年轻一代用户开始以网络家电为主导生活方式的长期影响。
所以,最近几年来,这些区域性的家电连锁卖场在全国的影响力基本没有,在当地的经营斗志和竞争力也开始衰减,被逼开始了一轮“向上触网,向下扎根”的零售、批发、工程等多业务体系横向发展,以及由家电向家居、家装等多行业和领域纵向转型的探索。不过自身的劣势却也不断突出:一是,大量区域性家电连锁卖场,向上规模化扩张实力上不去,根本无法与京东、天猫拼实力、拼效率、拼速度;面向用户经营的姿态和手段又低不下去,无法跟达人带货、个体门店卖货拼价格优势、拼灵活性,多年以来的“高不成、低不就”问题,很难解决。
二是,大量区域性的家电连锁卖场,受制于区域经营的范围限制,经营体制、机制,以及团队的眼界、视野和能力,还有长期以来的经营优越性、舒适区等问题,自身主动转型和变革的能力和手段匮乏,更多强势扎根当地、谋求服务制胜,但是在经营策略、经营效率和手段创新上,还是延续几十年以来的老思路、老传统,跟不上时代的变化和用户需求的变化。
三是,面对同行都在拥抱用户、贴近用户方面的主动创新、积极应对和灵活策略,地方性的连锁家电卖场还缺乏更多的改变压力和转型能力,普遍还处在观望阶段。特别是那些地方的龙头型家电连锁卖场,认为优势还很明显,甚至还梦想着“强龙难压地头蛇”。由此,整个群体最近5年多的主动转型并不明显。
当然,未来一段时间,属于区域家电连锁卖场的商业空间和生意机会,还会继续存在。特别是一批背靠百货商场业态的家电卖场,可以通过内部生态协同和辐射实现新的经营破局。不过,这些区域性的家电连锁卖场未来的向上突破空间已经相当有限,必须要想办法追求一定规模下的经营质量、经营用户能力最大化。既不能陷入与电商拼价格,也无法与单一实体门店拼灵活性,想快速找到最适合自己的地盘和空间,并不容易。
面对仍然充满不确定性的产业未来和竞争格局,众多区域家电连锁卖场的操盘手们,普遍还面临着“所有权和经营权”的分离问题,如何激活团队的斗志和主动能动性,如何让卖场的生意与个人的利益密切相关,从而为区域连锁卖场构建新的竞争力和商业优势,至关重要。对此,家电圈认为:作为家电流通行业的“中坚力量”,区域连锁卖场们只是想着做大会很难,但可以探索的方向也颇为多元,比如做强、做深、做透,成为一些优质家电企业在当地市场的一颗“钉子”,牢牢抓住当地一部分追求品质生活的用户群体,持续深耕。
从这个角度来看,区域家电连锁卖场未来的最大价值,就是立足当地市场,凭借自身的企业信誉和团队人情,成为一大批追求品质生活家庭的家电顾问和专家,成为家电企业在各地市场探索营销服务转型的标杆和旗帜。
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原文标题 : 区域家电连锁卖场当前的危与机
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