02 商业策略的细分差异

扫地机器人行业发展至今，产品的技术迭代已经从颠覆式创新向渐进式创新转变，即很难在短时间内再次大幅提升现有产品的工作效率，技术迭代停留在针对性提升产品避障能力、完善拖地功能等细节方面。

这种背景下，从业企业技术积累和持续研发能力显得尤为重要。国内扫地机器人领域主要竟业企业包括科沃斯、石头科技、小米等互联网公司，处于扫地机器人专利积累第一梯队，对其他国内企业而言具有明显的专利优势。

在这个梯队内，由于技术迭代在短期内较难出现，决定业绩增速的主要变量，更多要取决于细分的商业策略。

作为国内扫地机器人主要制造商之一，科沃斯在2020年持续聚焦高端智能化，在推出自集尘、自清洁技术的同时，旗下产品还配备搭载dToF传感器的导航系统和通过3D结构光避障技术提升产品市场竞争力。

为保证公司技术的先进性，科沃斯在2020年5月，与iRobot 签订了合作协议，获得iRobot的Aeroforce?清洁系统的相关知识产权及专利技术，用以解决清洁刷头毛发缠绕的问题，进一步提升产品工作效率。

小米生产的扫地机器人则选择了另外一条路径——以AIoT智能互联为指引，通过语音交互技术打造智能家居互联，以高性价比取胜。

石头科技在初创阶段同样是小米生态链中的重要成员，从2014到2016年期间，石头在工业设计、供应链背书、品牌背书、种子客户、销售渠道等方面得到小米的支援，这帮助了石头得以快速站稳脚跟。

2017年，石头凭借前期积累推出了自有品牌和主打中低端的小瓦扫地机，并同时保留米家定制产品。近年来米家产品占比骤降，2017－2020年间，米家产品收入占比从88．4％降至9．3％，自有品牌收入占比则从11．6％提升至90．7％。

对于重体验的TO C产品而言，想要持续产出打动消费者的产品，除了准确把握用户痛点外，还要拥有属于自己的专利池支撑产品功能的实现。

今年3月份，石头科技凭借其既往积累的284项专利，和21项软件著作权、11项作品著作权正式推出T7S系列产品，该系列产品在实现全局规划清洁的同时，擦地模组在探测到地毯时会自动升高5CM，便于拖布抬起，避免打湿地毯。

而此时的iRobot和科沃斯眼见智能扫地机器人产品短期内难以再次迭代，早已开始扩展其他品类试图进一步提升盈利能力。但实际效果似乎事与愿违。

通过对比石头科技和科沃斯2020年财报我们发现，科沃斯的境内毛利率略低于石头科技。

某种程度上来说，石头科技从用户角度出发，不盲目扩张品类，在智能扫地机器人领域解决了用户痛点的同时，也提升了用户粘度，可谓实现了企业和用户之间的双赢。

2020年底，石头科技凭借优质产品积累的口碑及市场认可度，公开表明将着力开拓海外市场，毕竟石头科技2020年境外市场毛利率高达58．29％，高于境内业务约12个百分点，也高于科沃斯境外业务毛利率约17个百分点。

虽然石头科技境内业务毛利低于境外业务，但是不可否认的是，扫地机器人境内市场依旧处于高速度的成长期。毕竟我国内陆城市扫地机器人渗透率仅为沿海城镇五分之一左右，且整体渗透率也不足两位数。

但日渐独立于小米的石头科技，如今定位于中高端市场，目标客户主要位于沿海城镇，内陆城镇的价格敏感型用户有着力中低端市场的米家、美的等补充。

一直坚持布局中低端市场的小米，除了引进云米合作米家LDS SLAM机器人；与追觅合作米家vSLAM机器人，还与深圳银星智能合作陀螺仪导航的G1型机器人。

米家旗下的G1型扫拖机器人，和以美的等为主的传统白电企业布局相似，单品均在1500元价位以下，可以有效弥补科沃斯、石头科技等产品空白。

不同的是，对比具有众多线下渠道的传统白电企业而言，米家线下店在国内众多三线及以下城市寥寥无几，在电商物流不那么发达的城镇，美的等传统白电企业对比米家具有先天的渠道优势，这些传统企业在下沉市场的市场增速不容小觑。

03 两类市场，两种策略

由于我国长期以来沿海城镇经济发展优于内陆城镇，导致内陆城镇人均购买力较低，故此TO C端的互联网企业在创立初期，对内陆城镇的布局相对具有线下渠道的传统企业更弱，其生产的产品也难以迅速进入经济欠发的三线以下城市，即下沉市场。

但是自从进入新时代以来，伴随2020年我国全面建成小康社会，持续推动下沉市场消费升级，消费者消费习惯逐渐从“实用型”向追逐时髦的“科技型”转变。

同样来自艾瑞咨询2021年最新的扫地机器人消费行为报告数据，三四线城市中，购买扫地机器人动因中占比最高的就是体验高科技技术。

因为互联网企业对下沉市场布局有先天性短板，所以就下沉市场而言，传统白电企业具有先天的“渠道优势”。

而且第一梯队中采用SLAM技术的扫地机器人价格，是处于第二代扫地机器人产品的美的（R1－L083B）等传统厂商产品的4－5倍，对于人均购买力仍未达到一、二线城市水平的下沉市场消费者而言，显然更具性价比。

故此，采用更高技术导致产品单价更高，且渠道方面较传统白电企业不具优势的扫地机器人第一梯队互联网企业，着力发展境外业务或许比在下沉市场与产品单价更低的二梯队厂商抢市场更为明智。

毕竟下沉市场中大量的价格敏感型消费者也不是其首要目标客户，现有的电商布局足以覆盖下沉市场关于高端产品的需求。

但是目前而言，海外市场中iRobot占据优势地位，截至 2019 年，iRobot的专利数量超过 1400 项，并积极运用法律手段维护公司专利。

由于科沃斯与iRobot签订Aeroforce?清洁专利授权协议，只能在协议规定范围内使用，故此竞争力或多或少受到iRobot限制，由于科沃斯需要向iRobot支付专利授权费，故此也在一定程度上拉低毛利。

但科沃斯境外业务毛利低于国内，很大程度上和公司渠道布局有关。科沃斯成立全球电子网络直销中心以完善国际市场布局，产品销售至30多个国家和地区。

截至2018年，科沃斯旗下产品已经进入包括Bestbuy，Target，Home Depot和Costco等在内的美国3，500多家主流线下零售门店，这势必会大幅提高科沃斯境外营业成本，从而拉低毛利。

而且科沃斯2015－2019年销售费用从3．7亿元增长至12．32亿元，销售费用率从13．73％增长至23．19％也是公司毛利较低的主要原因。

与科沃斯和iRobot不同的是，石头科技在海外市场主要的竞争策略是主打高性价比。

2016年开始，石头科技着手布局海外市场，在美国以亚马逊直销为主，通过亚马逊提升市场份额积累口碑，推动与线下KA的合作；欧洲、东南亚、日韩以线下经销为主。

2018年公司与小米海外经销商慕辰科技达成合作，2019年上半年公司的海外经销商达到9家。自2018年开始，石头科技境外业务营收跨越式提升，期间分别实现境外收入0．3亿、5．8亿、18．7亿同比增长1512％、1789％、221％。

对于TO C厂商而言，业绩跨越式提升的背后离不开优质产品的支撑。通过对比科沃斯、iRobot的产品，不难发现石头科技旗下高端 S6 MaxV和销量较高的S5 Max在续航时间、吸力、水箱容量、避障能力、噪音等多项指标中略胜一筹。关键是石头科技旗下单品售价略低于iRobot和科沃斯。

更便宜的价格获得更优质的商品，这对于任何消费者而言都是无法拒绝的。石头科技凭借其“高性价比”产品迅速获取市场也就不难理解了。

根据Euromonitor、前瞻产业研究院、亚马逊数据，海外市场扫地机器人平均价格高于国内约100美元。石头科技海外高端型S6 MaxV亚马逊售价＄700（约4500人民币），对应国内T7pro售价3100元，差价1400元。

所以即便是在境外采取“高性价比”策略，其境外毛利也远高于境内毛利，充分体现石头科技管理层在海外定价层面的智慧。毕竟“薄利”才能多销。

通过回顾扫地机器人整个行业发展脉络我们不难发现，扫地机器人与大多数TO C产品没有本质不同，即以解决用户痛点为产品迭代方向。也符合TO C企业解决用户痛点，就能提升业绩，可以实现企业、用户共赢局面的发展趋势。

当扫地机器人第一梯队内的iRobot、科沃斯短时间内难以再次实现产品迭代，转而持续扩充其他品类时，石头科技却一如既往深耕扫地机器人领域，针对用户需求持续提升扫地机器人续航时间、吸力、水箱容量等细节并借此迅速收获用户口碑。不知科沃斯、iRobot看到上图中的调查结果，会不会觉得捡了芝麻丢了西瓜。