撰文/蓝科技

或许是受原材料涨价影响,小米电视宣布涨价以来,市场表现却不尽如人意。这说明市场对小米电视的定位更多是价格驱动。一旦脱离消费者价格预期,消费者对小米电视的消费意愿则会有曲线变化。

创维降幅不大,但压力不小。实际上,本轮原材料涨价涉及到电视价格上涨只是一个引子,市场表现是用户态度的具体体现。在同等价格或价格接近的情况下,销量变化外因是典型的价格驱动,而内因则是技术迭代方面的降速,产品缺少对消费者的吸引力。

根据奥维罗盘数据显示,2021年1月1日-5月2日,线上渠道市占率前五名分别为:小米18%(同比下降2．28%),海信15．44%(同比增长1．32%);创维11．56%(同比下降0．04%);TCL市占率11．41%(同比下降0．11%),海尔7．71%(同比上升0．71%)。

线下渠道市占率前五名分别为:海信24．51%(同比增长2．61%),创维17．57%(同比下降0．08%);TCL市占率16．02%(同比增长2．44%);索尼11．92%(同比下降0．08%),三星9．02%(同比下降0．88%)。

从奥维罗盘1-4月份这份数据可以看出几种迹象:

一是以小米为代表的互联网电视正处于十字路口,价格驱动逐渐失灵。

想当初,先是乐视电视举起互联网电视大旗大出风头,结果没有几年时间就以别样的方式成为彩电行业的一大“景观”。小米电视几乎与乐视同时崛起,小米与乐视不同之处在于,避免了很多乐视的弯路存迅速成长,相同之处则是典型靠价格驱动在电视行业占领一席之地。

不能说小米电视不成功。但从消费者对小米电视的定位来看,基本就是没有核心技术、以生态概念挑拨消费者的神经。这一招儿在过去几年的确有效,因此小米电视迅速成长。

消费升级、疫情以及原材料涨价导致电视价格上涨三重影响之下,消费者的选择会有一些变化。在同等价格或价格接近的情况下,他们更愿意选择海信、TCL甚至创维。因为这些品牌的技术能力、创新能力和几十年的行业优势是小米及其他互联网电视不可比拟的。

小米电视不是技术和品质的代表,而是互联网电视和生态的代表。归根结底,电视需要的还是技术与品质,生态不是核心,技术才是核心,这才是长久安身立命之本。

与2021年彩电市场的消费高端化、大屏化趋势相比,小米背道而驰。简单算一笔账,线下市场海信的均价是4884元,而小米的均价是2482元,这意味着同样的销量,小米电视的规模只有海信电视的一半左右。即便是小米电视卖出去一千万台,对于彩电产业来说,创造的价值才大约只是海信的一半。

二是创维“双降”虽然幅度不大,但最近两年正在被TCL超越,创维的压力来了。

维在高端市场受到索尼、三星、海信、TCL等品牌夹击,而在构建互联网生态中,也打不过小米、华为甚至oppo等后来者。创维没有TCL华星自产面板的能力,也没有海信自研芯片和激光显示技术的能力,在产品迭代方面,明显落后于海信与TCL。

根据洛图科技2020年《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告中显示:2020年,国内市场本土品牌小米、海信、创维、TCL、海尔分列销量前五。其中,TCL销量700万台,与创维差距仅在10万台左右。

如果按照今年前4个月的趋势分析,预计到今年底TCL有望成功超越创维。

即使从全球看,创维电视的销量、自有品牌销量也远远低于TCL与海信。尤其是自有品牌的全球化程度,创维与海信和TCL不具有可比性。

三是海信新品迭代加快,显示出良好的成长性和创新能力。

值得关注的是,奥维罗盘这份榜单前十名中,只有海信线上线下渠道呈双升趋势,这说明消费者对海信的品牌价值和购买意愿持续增强,说明海信电视是有底蕴的。

在过去的2020年,海信电视以额量双破20%的成绩高居行业第一,其份额连续17年稳坐中国彩电市场的头把交椅。

尤其是在大尺寸电视,海信优势进一步放大。海信电视在2020年中国超大尺寸液晶电视排名第一,出货量份额23．5%。尤其是海信激光电视,2020年在国内销售量同比增长98．6%、销售额同比增长54．7%,是彩电市场上唯一的正增长品类。

《电视机哪家强?2021年1季度电视机销售数据出炉,TOP50爆款产品榜单揭秘! 》文章显示,今年第一季度,根据京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五大电商平台数据显示,电视机TOP50热销机型,在销售额榜单中,海信上榜14个、小米12个、TCL4个、创维4个。在一季度热销品牌TOP10榜单中,海信电视均价在国产品牌中排名第一。

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