撰文/蓝科技

这场疫情,我们看到了韩国企业三星和LG棋高一招的“阳谋”,看到了韩国企业对市场的洞察、对机会的把握;看到了韩国企业更善于利用舆论秀场、善于利用各种关系适时地塑造自己。

不吹不贬,正确看待韩国企业的做法,才能看到中国家电业的不足和需要改进的地方。

当绝大多数人认为印度疫情会影响印度家电行业的时候,外界并不清楚三星LG却很好地利用这次疫情,打了一场漂亮的战役,而且销量同比增速大概率会超过以往。

为什么三星LG在印度如此困难之下依然能够逆势增长?为什么三星LG总能捕捉机会,而其他品牌则会慢一步?

首先,三星LG反其道而行之,LG狂砸1亿人民币大手笔传播的背后,是希望借势收复过去的失地。

印度家电行业资深人士向蓝科技表示,印度Diwali(排灯节)之前,LG促销预算约10亿卢比(约合1亿元人民币),大手笔邀请韩国明星代言或拍摄短视频及其他品牌推广活动。LG邀请印度明星拍摄有剧情的视频,投资约1-2百万人民币。在疫情之下,LG印度可谓重金狂砸。

从公开的广告投放和运营看,三星在排灯节之前的广告投放、品牌传播方面的投放力度似乎弱于LG。不过,三星的增长速度并不弱。

印度当地媒体报道称,三星印度消费电子业务10月份增长了30%以上,小城市的需求增长更快。这主要是因为中小城市的业务受到首次购买者和寻求升级家用电子产品的购买者的推动。

仅在十月份,三星消费电子业务(不包括手机)的同比增长32%,其中以大容量洗衣机、微波炉、冰箱和大电视屏幕为主导。同期,优质家用电子产品增长了50%。

印度家电业资深人士对蓝科技表示,三星LG的表现与他们的付出成正比。疫情之下除三星LG以外,其他家电品牌营销费用大大减少,而LG和三星却牢牢抓住这个机会,他们想给印度消费者留下的印象是,无论外部环境有怎样的变化,三星LG永远会为印度消费者提供最好的产品。

在过去几年,受到中国家电品牌的打压,三星LG增速放缓,市场份额逐渐稀释。今年疫情印度环境发生了巨大的变化。从抑制中国产品到反华情绪,这些都严重影响了中国品牌。韩国企业利用这个机会开始大举进攻,收到的成效颇为显著。

其次,三星LG利用心智营销,甩开了价格战的帽子,而是引领印度用户从价格战到价值战。三星LG用“阳谋”压制中国家电品牌,在疫情下的印度市场取得一定成效。

这种心智营销颇为见效。一方面是三星LG本身就有一定的用户基础;另一方面,当中国家电品牌和其他品牌受到供应链影响时,LG和三星未雨绸缪影响最小。

印度坊间的一种说法是韩国企业洞察到经济环境变化而有大量囤货,从而保证不会出现断货断供现象,而中国家电品牌及日本和欧美品牌受到的影响相对大于韩国企业。

销量上的缓冲再加上大手笔的品牌传播,LG三星在印度取得立竿见影的效果。

在疫情之前,印度家电市场价格战特征非常明显,三星LG也被迫参战。但是在疫情之下,三星LG却反其道而行之,主打高端和高品质,以价值战替代价格战。可以说,这一步棋拉开了三星LG和其他品牌的距离。

上述印度家电行业资深人士表示,三星LG主打品质和价格,似乎向印度用户宣告,只有他们远离价格战,而给消费者提供更有品质的产品。以价值和品质引导消费者,三星和LG这种举动在印度是相当成功的。

“在八月和九月的新产品发布的背景下,十月我们有强劲的表现。在节日期间,所有类别的总体增长率为32%。但更重要的是,高端产品类别的增长非常出色,几乎增长了50%,这主要是因为消费者希望提升居住空间。”三星印度消费电子业务高级副总裁Raju Pullan说。

第三,海量的用户基础、大手笔的投入和明星站台,三星LG领先行业一步,祭出全品类和智慧家居,可以说经此一役,为2021年取得了很好的占位。

三星LG虽然路径不同,但殊途同归。LG狂掷约1亿人民币在印度投放,三星以高品类在印度频繁亮相。比如,三星在节日期间发布了新一代旋转屏电视,以此证明三星的领先性。尽管旋转屏电视在中国大行其道,但在印度,三星选择最合适的时机向消费者证明着自己,这一过程本身可圈可点。

除此之外,三星也采用“明星海”模式,邀请各类明星进行站台,并上新全新手机产品,形成了手机+电视+家电产品的高端化促销矩阵。

在印度,三星LG品类更加丰富,从大家电到厨电再到生活小家电,某种意义上,这是全屋智慧的基础条件。而中国家电品牌在印度主攻大家电品类,生活小家电和厨电比例较低,因此存在着短板。

可以说,疫情之下三星LG在印度推行的智慧家庭成功的基础在于:一是海量用户,二是全品类,三是消费意愿更强烈。

对于印度消费者来说,由于韩国品牌进入的时间很久,因此,印度消费者对三星、LG等品牌有着天然的好感。

对中国家电企业来说,2021年在印度面临的情况可能比今年还要糟糕。三星LG失去了中国市场,但他们一定会誓死捍卫在印度市场的份额。

一方面印度政府有意示好印度企业,借助韩国企业的资本、技术和渠道优势,帮助印度完成第一阶段的“印度制造”目标;另一方面,三星LG在中国市场彻底被中国品牌打败,在印度市场,他们绝不会希望再出现类似的一幕。因此,三星LG在印度最大的竞争对手,一定是剑指中国品牌。

未来的印度家电市场,中韩较量将会持续。对于中国家电企业来说,该给印度分公司施压还是减压?

其实最重要的是帮助印度团队仔细研判当前的形势,印度消费者到底需要什么样的产品,是否需要从生活小家电入手,为构建智慧家庭奠定基础,如何更懂印度,这才是更为正确的。

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