净利大降54%：董姐姐的直播带货是救了格力，还是害了格力？

2020-09-02 10:19

近日，格力电器发布上半年财报。与同日发布财报的美的相比，格力电器上半年的营收几乎只有对方的一半。

而在财报发布前，格力电器董事长董明珠就曾说过今年格力的半年报确实不好看。显然，上半年变身“女主播”，开展多场直播带货活动的董小姐辜负了大家的期望，交给了市场一份不太令人满意的答卷。

主营业务优势失守

财报显示，格力上半年营收为695．02亿元，同比下降28．57％。净利润63．62亿元，同比下降53．73％。

财报对营收下滑的原因给出了两个解释。一是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，并继续实施积极的促销政策。

从疫情原因来说，疫情期间的防控隔离措施对空调行业的生产、销售都造成了重创，市场需求大幅下降。根据奥维云网（AVC）数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14．3％、零售额同比下降26．9％；国内中央空调市场同比下滑22％。

而空调产品的销售是格力电器的主要营收来源，去年同期格力电器的空调销售收入为793．25亿元，占到格力电器总营收的81．53％。但今年上半年格力电器的空调销售收入只有413．3亿元，同比下滑47．89％。只占到总营收的59．5％。

净利大降54%：董姐姐的直播带货是救了格力，还是害了格力？

而且除了主营产品销售额大幅下降之外，格力电器的生活电器及智能装备产品销售收入也都有所下滑。财报显示，上半年格力的生活电器收入为22．19亿，同比下降13．36％；智能装备收入2．09亿元，同比下降49．60％。可以看出，上半年格力电器的多项产品营收都不太理想。

疫情不仅造成了空调市场行业不景气，也对线下销售渠道造成重创，使得线上平台成为消费者的主要消费场地。根据奥维云网数据，上半年国内家用空调线上渠道销量同比增长9．6％，销售额同比下降9．1％，线下渠道销量同比下降31．8％、销售额同比下降37．1％。

因此，上半年，格力电器董事长董明珠亲自上阵，在各大电商平台开展多场直播带货活动，刺激线上销售增长，从而弥补线下销售的不景气。从4月份开始至今，董明珠共进行7场直播带货活动，总销售额超过228亿元，几乎是上半年总营收的三分之一。

董明珠通过开展直播带货活动产生了庞大的销售额，期望通过积极倡导线下专卖店与线上联动，推广线上线下有效融合的新零售模式，对公司产品的渠道效率产生正面影响。但事与愿违，这种布局反而打乱了原有的市场价格体系、渠道体系，导致产品净利率进一步下滑。

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