存量市场竞争加剧

我国小家电行业的渗透率分布不均匀。从下图中可以看出，在电饭煲、电热水壶等传统小家电及酸奶机等部分长尾SKU已经趋于饱和，而在洗碗机、扫地机器人、空气炸锅等品类上还有较大的空间。小家电行业的快速发展与低门槛使得绝大部分小家电品类的渗透率距天花板提升幅度已低于20％，高渗透率的品类已经遇到了触及天花板的问题，带来了日益加剧的存量市场竞争。

来源：奥维云网，元气资本

来源：招商证券，元气资本

存量市场的竞争可能使得部分公司选择降价以增强竞争力。以破壁机为例，从下图可以看出，从2019年10月到2020年7月，国内市占较高的几个品牌线上均价普遍呈下降趋势，短短9个月的时间，市占率最高的九阳从766元降至561元，约37％。价格竞争会使得毛利率下降，收入增长放缓，提高行业壁垒，新玩家更难进入。

来源：奥维云网，元气资本

长尾市场SKU的情况也不容乐观。据招商证券测算，受投资者关注的小家电长尾市场容量仅约为600亿元。长尾市场小家电的厂商多为近年崛起的网红小家电公司，常采用消费品的销售逻辑，更注重使用线上营销手段抢占市场，尤其以社交平台作为突破口，利用抖音、快手、今日头条、小红书、网红直播带货等手段触及用户，实现社交裂变卖货。为了争夺存量市场，营销费用会越来越高，公司的盈利空间会被挤占，长此以往将会演变成红海市场低端的价格战。

随着疫情趋近结束，众多小家电公司在几年后很难维持现在的增速，尚需考虑能否维持如今的规模。那么，我国未来小家电行业有哪些新机会能突破天花板呢？

新机会在哪里？

元气资本认为，小家电公司可以通过继续开发新的品类并持续创新、在下沉市场扩张及在垂直领域打造自己的品牌等方式发展，在激烈的竞争格局中寻找新机会。

首先是开发新品类。

在未来，小家电公司可以多开发新的品类，尤其是长尾市场的SKU。

从小家电行业的发展中可知，需求层次上移可使部分小家电下沉为硬刚需产品。在中国，洗碗机、扫地机器人、吸尘器等小家电近些年发展较快，它们现在并非刚需产品，但随着收入水平与生活品质提高，加上环境恶化、生活品质提高等因素催化，这类小家电有望成为家庭／办公室必备品，叠加保有量低，市场或将快速放量。

随着护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推，近几年，消费者开始种草各种美容护肤仪器。目前，国内美发、美牙、美容、美体“四美”个护小家电市场仍是由国外品牌占领高地，千元以上的大多数是国外品牌，如戴森近3000元的吹风机、雅萌10000多元的美容仪都是全网爆品。而国内品牌尚未占据高端层级，以300元以下产品居多，市占率较为分散，这或许是小家电行业新的增长点。

根据青山资本的数据，我国个护小家电市场在400亿左右，增速保持在15％以上。京东618数据线上，电动牙刷销量同比增长230％，2000元以上的美容仪成交额同比增长5倍。国内公司通过打造性价比高的爆品和依据细分需求打造新品类（如泡沫洗手液机），或可打破海外品牌主导的局面。

来源：淘数据，申港证券研究所

开发新品类对产品的技术创新、工业设计和材料选型等要求越来越高，因此掌握核心技术研发能力、保持核心技术研发团队的稳定是小家电公司生存和发展的基石，这需要厂商有比较高的视野。正如新宝股份在今年四月的投资者关系调研报告中提到，“摩飞未来的增长空间关键在于我们提供的产品所包含的技术和体验能否足够吸引目标人群，这要依托公司平台，如果公司产品开发创新能力能够持续输出给摩飞，那么它会有很大增长空间；反过来，如果公司产品乏善可陈，那天花板很可能出现。”

但新品类的开发并不容易。人们生活节奏越来越快，在时间有限的情况下，小家电品类越多，挤占的时间和空间也越多。传统小家电大多是大众化的，比如电饭煲，渗透率天花板高达98．8％。而长尾市场SKU是小众化的，为了满足特定人群的需求而设计，对大多数人来说的非刚性需求将导致使用频次较低，像烘焙机、打蛋器等网红小家电在消费者新鲜感消失后，经常被束之高阁或是出现在闲鱼等二手交易平台上。

来源：闲鱼APP，DT财经，元气资本，截至2019年12月

第二，市场下沉，寻找新机会。

从城市等级的角度看，小家电公司可以通过在下沉市场扩张打破天花板。

小家电行业与快消品不同，由于房屋租售比与人均居住面积等因素的限制，一线及新一线城市的小家电渗透率低于整体水平，在未来几年的时间里，一、二线城市的小家电市场可能会快速到顶，从而进入白热化竞争的阶段。而如今以五线城市为代表的下沉市场中，人们越来越追求生活的便捷化，消费者对小家电的期待值还很高，众多的新品类小家电还未普及进他们的厨房，叠加对外出就餐的顾虑，以五线城市为代表的下沉市场未来将有可能成为小家电市场新的增长点。

从另一个角度来讲，下沉市场在品类的拓展上仍然会有新机会。由于五线城市的厨房相对较为宽敞，可以容纳更多的小家电；人们生活节奏也相对较慢，有较多时间使用各种小工具，倾向于购买更多品类和数量的小家电。

来源：招商证券，元气资本

来源：招商证券，元气资本

从品类的角度，不同层级城市的消费者对小家电品类的偏爱程度也有较大差异。疫情导致越来越多的人习惯在家做饭，在需求端，国民经济发展水平提升，下沉市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。比如现在越来越多的人为了赶时髦开始喝咖啡了，而五线城市中星巴克、Costa等咖啡厅比一、二线城市少很多，使用家用咖啡机与净水器自制咖啡就成了很好的选择。根据下表可以看出，三线城市消费者更偏爱电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅及电压力锅。从这一角度看，小家电公司可以根据细分市场的具体需求布局产品和地域。

来源：招商证券，元气资本

第三，打造垂类中的强势品牌。

品牌始终是企业最核心、最稳定的流量来源。对于难以和“美苏九”正面抗衡的新兴小家电品牌，另辟蹊径，深挖垂直领域打造自己的品牌或许是新的机会。

例如渗透率较低的扫地机器人行业，在2020年迎来了密集的技术创新，包括高频擦地、集尘盒、拖布自清洁等具备拖地功能的小家电在2020年也迎来了大爆发。科沃斯旗下品牌添可推出芙万洗地机，今年618期间在同类产品中占比超过70％。洗地机实现“吸尘－拖地－自清洁”的清扫工作闭环，即能替代传统的吸尘器，又能吸引新的消费者购买，洗地机的出现有望让渗透率加速提升，也给这一赛道的国内公司打造自己的品牌提供了良机。