主要家电品类上演少数企业肉搏战
在中国家电行业,长期以来的白电强势、黑电弱势、厨电“吸金能力强”,以及生活电器“大却不强”,清洁电器“时强时弱”等局面,是否得到了有效扭转?接下来,家电行业的哪些品类商业机会多、发展空间大?2024年家电上市公司三季报,透露出一些变化。
华辛||撰写
家电业各个品类的市场争夺,已进入少数企业们“贴身肉搏”的血拼期!
白电市场强势的局面,进一步扩大;黑电市场走势更为低迷,国内市场前景莫测;厨电市场整体承压,集成灶更是一跌再跌;生活电器刚需品类尚可、非刚需品类下挫严重;清洁电器再度走俏,洗地机与扫地机一路看涨,但洗碗机、净水机增速普遍放缓……
海尔、美的、格力在白电行业发展领跑的局面未改,海信与TCL在加速冲刺;海信、TCL、长虹、康佳等黑电企业经营业绩两极分化,索尼、三星都在寻找新的活法;方太、老板、华帝、万和等厨卫企业“此消彼涨”,九阳、苏泊尔、小熊、新宝等生活电器企业冷暖自知,科沃斯、莱克、石头在清洁电器市场“你追我赶”很热闹。
白电市场加速集中
在家电行业,白电市场的表现和白电企业的经营质量,最为抢镜。空调持续性的规模滚动向上突破,冰箱和洗衣机提前进入更新迭代的高质量发展周期,大量企业追求品牌化、品质化,加速产品的套系化、定制化,以及营销的场景化和体验化。
更为重要的是,在白色家电的中高端市场,以及低端市场上,中国企业已经实现了从规模、质量到品质、技术和产品定义权的,全面掌控了。外资企业在白电市场全面沦为跟随者和边缘者。
海尔智家、美的集团、格力电器、海信家电为代表的白电企业阵营,还有长虹美菱、TCL智家、长虹美菱、澳柯玛、惠而浦中国公司等企业,成为观察白电市场走势和发展的上市公司代表。
其中,美的集团加速在向B端的全球市场扩张,以及C端的海外扩张,整体是火力全开,追求的是全链路提质增效,以及在海外再造一个本土市场;海尔智家则聚焦家庭赛道,不断打造住居产业生态的平台化实力和闭环资源,谋求企业到用户的“端到端”价值再造和数字化提效;
格力电器则面临着较为明显的家电多品类扩张大考,但空调业务则一直处在规模和利润最优化的平衡点;海信家电的情况类似,在做强冰箱和家用中央空调的基础上,需要提升家用空调和洗衣机、厨电等品类的市场竞争力。
类似情况,还存在于长虹美菱、TCL智家,澳柯玛、惠而浦中国等企业身上,普遍是冰箱、冰柜等单一品类有竞争优势,而其它品类则处在“有却不强”通道之中。作为格兰仕集团旗下的家电上市公司惠而浦(中国),这几年整合与协同效应迟迟没有发挥作用。
今年前三季度,美的集团营收3189.75亿元、增长9.57%,归母净利润316.99亿元,增长14.37%;海尔智家营收2029.71亿元、增长2.17%,归母净利润151.54亿元,增长15.27%;格力电器营收1467.22亿元、下降5.34%;归母净利润219.61亿元,增长9.3%;海信家电营收705.79亿元、增长8.75%,归母净利润27.93亿元,增长15.13%;
同期,长虹美菱营收227.58亿元、增长18.73%,归母净利润5.3亿元,增长6.35%;TCL智家营收139.45亿元、增长22.95%,归母净利润8.25亿元,增长29.56%;澳柯玛营收63.82%、下降11.51%,归母净利润283万元,下降97.39%;惠而浦(中国)营收25.24亿元、下跌14.81%,归母净利润5307.2万元,同比增长274.99%。
黑电格局中外持续分化
黑电这几年的市场表现,不太好。主要是电视机在国内市场的消费需求疲软、出货量一路下滑。有人说是开机广告,有人说是不会用电视了,本质上还是电视所承载的娱乐功能,有了新的智能终端替代了。所幸,海外市场的大屏电视需求一直很稳定,为中国彩电企业提供了新的动力。
海信视像、TCL电子为代表的黑电企业,还有四川长虹、康佳集团、极米科技、光峰科技等同行,以及京东方和TCL科技两大上游显示面板企业,涉及电视机、投影机,以及显示面板等产业链相关企业,成为观察黑电行业的最好“窗口”。
其中,最近5年来TCL与海信在全球彩电市场上展开了一轮全球化、规模化的扩张,双方不只是在国内市场抢拼凶猛,在海外市场同样展开全方位的抢夺,最终将LG挤到身后,开始向全球彩电老大三星发起新的冲击。海信重品牌营销,善于打造技术营销力;TCL重全链路体系营销,善于采取灵活多变的市场策略。
长虹、创维、康佳等老牌彩电企业则加速在“海外、代工”等业务上寻找支撑;无论极光或光峰,都面临着消费降级下投影机也卖不动的尴尬。在中国彩电市场出货量持续下跌的通道中,京东方和TCL作为全球液晶显示面板“双雄”也进入了一轮发展的新周期。
海信视像营收406.5亿元、增3.63%,归母净利润13.1亿元,下跌19.53%;四川长虹营收772.98亿元、增10.33%,归母净利润3.45亿元,下跌28.03%;康佳集团营收81.20亿元、下跌45.42%,归母净利润为亏损16.06亿元,下跌124.67%;
极米科技营收22.81亿元、下跌5.8%,归母净利润为亏损4033万元,下跌146.81%;光峰科技营收17.2亿元、增长4.18%,归母净利润4295万元,下跌66.59%;京东方营收1437.32亿元、增长13.61%,归母净利润33.1亿元,增长223.8%;TCL科技营收1231.32亿元、下跌7.54%,归母净利润15.25亿元,下跌5.34%;
生活电器企业有苦难言
生活电器就是家庭的刚需小家电和非刚需小家电,一直以来的空间和动力很足,但是受到消费降级的影响也很明显。就是数百元的小家电也卖不动,但是几十元的小家电还是可以出货的。这就直接影响品牌型小家电企业的发展后劲与转型质量。
苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器为代表的生活电器企业,还有比依股份、利仁科技、北鼎股份及爱仕达、德尔玛同行们,除了海外代工业务发展保持着强劲与稳定,在国内市场共同遭遇了一轮消费降级的经营冲击。其中苏泊尔、新宝和九阳、小熊就形成了这个行业“鲜明对比”:出口业务多的苏泊尔和新宝,业绩量利双增,相反只扎根国内市场的另外2家则是“量利双跌”。
苏泊尔与新宝,前者是法国赛博集团的子公司,自有品牌和代工业务双驱动,中国市场和海外市场双发展;后者就是典型的代工企业,虽然也有自有品牌东菱、收购品牌魔飞,但业务大头是海外的代工业务;相反,九阳与小熊今年以来在国内市场消费降级的周期下,量利双降并不意外,特别小熊电器的主营品类多属于非刚需小电产品,更容易受到冲击。
苏泊尔营收165.12亿元、增长7.45%,归母净利润14.33亿元,增长5.19%;新宝股份营收126.9亿元、增长17.99%,归母净利润7.85亿元,增长6.66%;九阳股份营收61.82亿元、跌8.84%,归母净利润9806万元,跌73.02%;小熊电器营收31.39亿元、跌5.4%,归母净利润1.8亿元,跌42.91%。
被誉为空气炸锅第一股的比依股份,营收14.8亿元、增长17.46%,归母净利润1.02亿元,跌42.08%;高颜值小家电第一股的北鼎股份,营收5.06亿元、增长7.19%,归母净利润3888万元,跌25.74%。曾经与苏泊尔齐名的锅具第一品类爱仕达,转型机器人后,营收21.14亿元、增17.19%,归母净利润仅166万元,却大涨101.15%。
厨电行业发展风雨飘摇
厨电行业的市场发展,最近几年受到房地产行业的拖累很明显,一下子掉进了泥潭之中。比如说,集成灶则是典型的“房地产动荡和消费降级”双重冲击,而洗碗机、净水机等品类增速放慢,厨电企业开始造冰箱,重新定义厨房生态了。
老板电器、华帝股份、万和电气为代表的厨卫企业,还有火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器等集成灶“四小龙”,均在直面市场动荡与调整的冲击。作为厨电强关联的房地产业务一路动荡下行,且再难以出现强劲反弹,厨电业务的增长转向以旧换新,老板和华帝除了直面这一市场,还有就是要加快海外市场的拓展;无法抢夺这一需求的集成灶品类则应声大跌,整体走向衰落已经无法避免。
老板电器这几年在厨电市场的发展颇为不顺,虽然多品牌、多品类、全渠道的“火力全开”,同时又积极布局数字厨电等未来变革,但是“雷声大雨点小”,缺乏品类造星的能力,更出现了“说一套作一套”的战略与执行不匹配。特别是进军集成灶当年就是行业顶峰,市场一路下行让火星人、亿田、帅丰、森歌等专业企业都撑不住了。
整个厨电市场,集成灶的下行只是一个缩影,油烟机和燃气灶,以及微蒸烤等品类的发展,同样不顺利。本质是增量市场需求下行之后,存量市场的激活需要时间,更需要时间、空间以及更好的产品、方案和激活用户的理由。
老板电器营收73.96亿元、跌6.78%,归母净利润12.02亿元、跌12.44%;华帝股份营收45.76亿元、增长3.27%,归母净利润4.04亿元,增12.28%;万和电气营收52.34亿元、增长18.61%,归母净利润4.54亿元,跌18.83%。
火星人、浙江美大营收分别为10.13亿元、6.54亿元,分别跌下35.51%、48.16%;归母净利润分别为1509万元、1.07亿元,分别下跌93.22%、70.67%;亿田智能、帅丰电器营收分别为4.49亿元、3.13亿元,分别跌52.45%、49.76%;归母净利润为亏损1104万元、盈利4408万元,分别下跌106.3%、68.35%。
清洁电器开始淘汰洗牌
科沃斯、莱克电气、石头科技为代表的清洁电器企业,还有没上市的追觅科技等,算是踏上了这一轮年轻消费群体生活方式裂变的时代浪潮,最近3年以来保持着强劲的增长,特别是洗地机和扫地机器人,成功占据一代年轻用户家庭客厅或阳台的C位。
科沃斯在清洁电器市场,面对追觅科技为代表的新军冲击,营收增长由涨变跌,但守住了经营利润的基本盘,未来的发展还需要加快海外市场和拓展新兴品类,才能守住经营规模的惯性;石头科技则通过夯实清洁电器赛道,拓展洗衣机、干衣机品类构建新的增长点。类似的,还有莱克电气,一手抓海外市场的代工业务,一手拓展电机、新能源汽车零部件等新业务,已经不再固守清洁电器老赛道了。
事实上,今年以来清洁电器市场的重构与洗牌,已经上演“加速度”,一大批的家电老牌,还有投机品牌,都已经选择退出市场。同样,专业清洁电器企业之间的市场竞争也很激烈。预计今年四季度,又将出现一轮清洁电器企业的出局。
科沃斯营收102.26亿元、跌2.9%,归母净利润6.15亿元,增长1.88%;石头科技营收70.07亿元、增长23.17%,归母净利润14.72亿元,增长8.22%;莱克电气营收72.46亿元、增长11.98%,归母净利润8.79亿元,增长6.08%。
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原文标题 : 主要家电品类上演少数企业肉搏战
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2 海信“黑白无常”
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