从下沉市场的战术引爆，到线下市场的重新定义，对于家电企业来说，必须要认清：这一轮由京东家电和天猫优品们主导的线下分销市场变革，绝对不只是从下沉市场走向全部线下市场的网络布局扩张和市场蛋糕抢夺，而是要逐步掌握那些缺乏自有渠道家电品牌的商业话语权。

文剑||撰写?

不出意外的话，从2023年下半年开始，以京东家电、天猫优品为代表的家电流通行业的新王者们，会将“下沉市场和下沉渠道”经营策略，全面升级为线下市场的战略新打法。

很多家电企业和商家应该已经提前感受到这种变化：一是，京东家电在县域市场的家电家居融合店已经突破100家，基本上都是面积在1千平方米以上的综合形象店和旗舰店；二是，天猫优品在加速下沉市场加盟店数量扩张之际，也腾出精力和资源重点发展场景大店和前装形象店，其A2000和A700门店已经成为经营突破口。

这两家家电行业主要渠道商的商业动作，在家电圈看来，早就不是拓展“下沉市场”的经营重点和动作，而是如何更好地定义并主导当前“四分五裂”的家电线下市场格局和走势。

线下市场的渠道洗牌

国美电器、苏宁易购这两家曾经的家电渠道商领头羊，在城市市场的经营溃败，关闭亏损的自营实体门店，转而将重心投入下沉市场并面向渠道经销商的开放加盟，希望通过发展加盟门店、输出零售经验的模式，寻找活下去的出路。?

这一局面意味着什么？曾经主导并引领家电线下市场发展的主角们退场了，而对于京东家电和天猫优品来说，并不是简单的“接替”问题，还面临着诸多挑战和考验。同时，其它地方性的家电大卖场和商场经营者，无论是从野心还是实力都不足以抢夺；此外，家装公司和家装设计师，更多还只是停留在家装这一圈层用户群体的大品牌、高端精品深耕上，并不适合“家电全品类多品牌全产品线”的规模化零售出货。

还有三个残酷的现实，也是主要家电厂商们无法回避的。

一是，大中城市的家电专卖大店、形象店、旗舰店，其商业模式已经溃败，并被证明无法支撑大量家电实体门店的存在并健康经营下去；这几年来，包括京东和天猫的城市官旗舰店，数量并不多，原因则是在试水。即，在家电业务之外，注入数码手机、IT甚至是家居建材等，但这种经营品类的行业跨界扩张，并不能一步到位而是需要尝试，甚至试错。

二是，京东家电、天猫优品的操盘手们，虽然在数字化运营、分销，以及互联网时代年轻用户追求和喜好等方面拥有先天性的竞争优势，更多还是集中在线上运营以及渠道分销。在线下市场面对庞大的实体门店运营，以及覆盖门店管理、门店促销和门店引流，甚至是与门店相匹配的零售仓储、物流、配送、服务等细节问题上，并没有足够的团队和人才来应对。

三是，从当年的线下实体店，到后来的线上网店，又到现在的线上线下双线布局并催生包括直播电商、视频电商、社群团购、大V带货甚至专业微商等各种形态，带给家电流通渠道商最大冲击就是，如何让各种形态的渠道投入产出提升，而不是简单的覆盖全域渠道。这就需要大家做好经营的选择题和应用题。

从自营到他营的商业破局

在上述挑战和困难之下，家电圈注意到，京东家电和天猫优品在家电流通渠道的经营策略变革和调整，逻辑很清晰、方向很明确：一是，不冒进，盲目去接盘国美、苏宁的城市门店；二是，不绕道避开，必须要从县城和乡镇向大中市场拓展和布局；三是，基于下沉市场积累的经验，再寻找定义线下市场发展趋势和方向的道路。从农村包围城市是必然的变革。

此次从家电下沉市场的开创、定义到深耕，带动了家电企业和商家对于县域市场的重点，最终演变为线下市场的整体化策略，正是天猫优品和京东家电们的战略野心所在。具体来看：一、要重点发展大店模式，特别是官方旗舰店、形象店和体验店，同时进一步拓展前装店；二是，不盲目追求短时间内的线下大店数量扩张，而是成熟一批再发展一批，稳定当头发展线下实体门店布局。三是，不求所有但求所用。这一轮天猫优品与京东家电的线下市场门店打造和品牌、商品输出，都是以加盟商和合作伙伴为主导，而自有门店多是立标杆树典型，最终还是要回归加盟商主导的新体系之下。

随着京东家电与天猫优品开始主宰家电线下市场的发展，家电圈认为，这不只是关系到众多家电企业下一步的市场营销、渠道布局，以及战略卖渠的打通。同时还涉及到数量庞大的乡镇经销商群体的出路和活路。相关企业和商家的营销变革，是时候提上议事日程有所应对和准备了。

家电企业针对目前京东、天猫等主要零售渠道的全域化布局，特别是开放加盟吸引更多的经销商加盟、合作，如何建立与这些零售巨头的合作平衡？显然，家电企业必须要掌握自身的渠道话语权，特别是建立可控的渠道分销和零售体系，而不能完全将渠道的话语权完全交给第三方。同样，对于乡镇市场上的众多家电经销商群体来说，未来的出路绝对不是“单打独斗”，要么成为主流家电品牌的合作伙伴，要么成为主流家电渠道商的合作伙伴。

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       原文标题 : 从下沉到线下的家电渠道商新野心