整装3.0时代，家电企业如何破局？

2023-05-09 14:06

家装行业，是一个产业链长，流程环节复杂的行业。总体来看，家装流程包括前期设计、土建工程、水电工程、墙顶工程、木作工程、泥水工程、主材选购及配置、软装配饰、家电部品配置等流程环节。具体来看，通过家装公司实现的装修模式主要包括整装、全包、半包、清包四种形式。其中，整装是指以客户为中心以整体设计为基础，将基础装修、主材产品、固装家具、活动家具、软装配饰、家用电器有机结合，通过施工执行为客户提供能满足居住功能的整体家居解决方案。（戳→奥维数据罗盘）

图表 1 不同类型的装修流程

目前，家装产业链上游除了通过传统的线上、线下零售渠道之外，还积极向产业链中游延伸，一方面，上游供应商加强与中游的各类装企合作，拓渠进行联合销售、营销、产品共创等。另一方面，特别是软体家具及定制家具供应商已经开始布局全屋定制整装业务，除了与各类装企加强合作之外，还通过自建或资本运作的方式布局家装子品牌/子公司，上下游产业边界逐渐模糊化，产业链跨界融合趋势明显。同时，各类装企也在谋求向上游产业链的延伸，除了与上游加强合作、代理/销售上游品牌产品之外，并购上游企业或是贴牌生产建材、家具产品，逐渐完善自身的整装产业链。（戳→奥维数据罗盘）

图表 2 入局整装的典型企业

整装，已经成为家装行业内外的一致共识。

家电企业已经开始意识到家装业务可以作为未来的增长突破口，消费前置化的家电家居一体化一度成为家电企业热议的话题。除了少数家电巨头，已经开始与装企建立战略联盟或合作以外，很多企业尚没有成立独立的家装部门，或者只是在零售部门中孵化家装业务，更多是以经销商自发形式与地方装企达成合作，也并没有与装企及产业链伙伴构建良好的反馈机制。（戳→奥维数据罗盘）

那么，尚未入局整装的家电企业如何搭上整装升级的快车，在家装规模扩张进程中分一杯羹呢？奥维云网认为可以从以下四个方面着眼：

在“家装零售化”的升级路径中快速拓渠

所谓家装零售化指传统装企正在从原来的只提供家装服务，转型为既提供家装服务又直接售卖家居家电产品的模式，而要承载更多的家居家电零售产品必然要升级成大店——一方面，这些门店将家装的工艺流程进行全方位的展示，让用户更直观的了解家装各个流程的细节和实际效果，可以起到样板间的作用；另一方面，增加了各类商品的品类及SKU，方便用户采购/挑选主材、辅材、软装、家电等各类材料，便于让用户可以不用出店就可以一站式搞定材料采购。

装企的转型模式为家电企业拓渠提供了重要的平台。而从合作模式上，家装新零售模式的实现方式也是多样的：传统家装行业原来的主材代购，靠各个厂家的经销商抽成盈利，而现在很多平台正在尝试由厂家为装企直供产品或装企直接作为品牌区域总代。

比如，爱空间在打造供应链的“严选平台”下足功夫，与传统家装公司相比，爱空间在采购环节就已经进入了“严选模式”，将内部的采购小组分为战略采购和库存计划采购。并且，爱空间正在打造家装行业里的“京东自营”，除了特定工种材料与有相关资质的工厂合作，剩下均采取从工厂直购，去掉“中间商”。货品运到仓库后秉承先进先出原则，从而形成良性循环。爱空间的自建仓储运转效率直接对标京东，下午16点前系统下单当日达，下午16点后系统下单次日达。直营逻辑、工厂直购，使得爱空间在家装工程中省去了不少繁琐的隐形‘潜规则’，实现高效率和高质量的交付。

从局装入局，小步快跑，逐渐向整装渗透

目前，挤进特定空间局装赛道的企业，是各大细分品类里的一线品牌，部分二线品牌也在积极跟进——他们都在力推一站式空间解决方案，普遍以客厅、卧室、书房、厨房、卫浴间、阳台等空间为主，再搭配对应的产品、安装与施工，提供某个或多个空间的一站式解决方案服务。比如，百得胜的无醛空间方案；欧派的局部大家居、整装大家居；尚品宅配的第二代全屋定制等；还有我乐、志邦、金牌、玛格、顶固、科凡等，都在走空间路线。（戳→奥维数据罗盘）

而一些建材类企业，也在探索空间模式，比如德尔、圣象、大自然、三棵树、立邦、科勒、箭牌、恒洁等，均有相关举措。他们推行地墙门一体化战略，实现办公、医疗、教育、酒店等商业空间全覆盖；提供家用客厅、卧室、书房、厨房、洗手间、阳台等地、墙、门一体化解决方案。

对于家电企业，比如，海尔推出的微装服务，提供厨房、阳台、浴室等全屋焕新方案，并且声称1天焕新一个阳台，3天焕新一个厨房，最快1天、最长7天焕新一个浴室，从设计、产品、装修到服务，全流程落地。奥普“焕新服务”推出“48小时快装一站式服务”的焕新解决方案，解决老房厨卫顶部、客餐卧墙面、阳台利用等问题，实现厨房、餐厅、客厅、卧室、阳台、卫浴6大空间焕新。

战略联盟也是快速入局的捷径

整装的核心是供应链，供应链体系的整合，将有效为企业赋能，助推企业迈向全新发展阶段。因此，整装催生大量的跨界合作，建立战略联盟是最简单有效的方式。就家电企业而言，在产品力、品牌力、服务力与供应链的整合能力上可以为装企提供更强有力的支持，形成良好的战略合作关系。

比如，欧派新整装是通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家人生活方式需求的零售服务模式。为更好支撑新整装战略，欧派整装大家居将运营系统全面升级，提出新整装“做重”的6大主张（开店1+N，产品自营，服务自营，团队自建，供应链短名单，深耕本地），为整装做重策略的落地执行强力赋能。并且，欧派新整装致力于推动产业链整合，深度赋能装企模式升级，并为产品品牌商开辟增长新蓝海，共创整装生态链的战略联盟。（戳→奥维数据罗盘）

而业内通过生态链企业的战略联盟实现整装布局的企业也逐渐增加。

图表 3 典型整装战略联盟

以整装数字化平台进入，逐步完善产业链

整装1.0模式的设计、施工、材料、工人并不统一，相互之间缺乏协同；整装2.0模式通过设计将业主、设计方案以及家装材料、家电结合在一起，但在施工、交付、工人组织上仍然是割裂状态，各链条还没有完全统一；整装3.0模式即数字化整装，将数字化技术深度应用于营销获客、设计、采购、施工全流程的整装模式。其核心是“装2次”，先全数字化虚拟装修一遍，再工业化实体装修一遍，最后交付两个产品给业主，一个是数字化虚拟工地，一个是实体工地。（戳→奥维数据罗盘）

从长远布局来看，家电企业可在搭建数字化装修平台的同时，不断完善整装的设计、硬装、安装、维修等环节的实体部分，逐步实现家电家装一体化转型。

比如，尚品宅配的HOMKOO整装云——通过BIM系统自动生成调度指令，并实时发送至各个工地的5G数字屏上，将工人、工地、方案有机连接在一起，当工地情况有变动，能通过计划调度系统和装修导航系统把人和材料进行有序混合调配，给出最优的解决方案，以最高的效率和最低的成本完成交付。同时，其装修导航系统为消费者提供了更为便利的监工模式，通过装修导航系统，消费者能对材料调度、施工管理、业主意见、人员调度进行实时了解和监管，并对未来的交付过程形成直观预判。

结语

家电企业在布局整装业务的过程中，还面临诸多挑战。第一，高投入、低产出的资金风险。整装需要的前期资金、资源投入较多和广，如果企业在风险防范、整合管理、综合把控上没有准备充分，一旦遇到意外，资金、资源可能面临“大失血”情况，不仅整装事业受影响，连原有的主业也有可能被牵连。第二，硬装一直是进军整装的拦路虎，目前硬装的资源主要集中在地产公司、家装公司。合作是最简单的方式，但整装要求的硬装模块化、工业化，现阶段的实现难度很大。第三，整装对企业系统性交付能力、供应链管理、整合能力等要求也会更高。（戳→奥维数据罗盘）

总之，入局整装，对于家电企业而言，从联盟营销到自主耕耘，机会大于挑战，与其被动卷进时代潮流中，不如积极应对，成为鼎立潮头的行业先锋。