一时风波好定，精变如烹小鲜。

作者：慕辰

编辑：王缅

风品：司廷

来源：铑财——铑财研究院

2022年，最火网络热词非“润”莫属。其谐音为英文的run，一般是指“跑路”、“溜了”。

近日，关于顾家家居经销商“跑路”消息引发强关注。

有消费者对媒体表示：“我是今年5月份在沈阳皇姑居然之家买的顾家沙发，小一万块钱，说的是8月初交货，至今都没有交货。”

并非个例。黑猫投诉编号17361943845显示：6月份交的全款，约定9月中旬交货，到现在迟迟不交货，也查询不到订单信息。

黑猫投诉编号17361927679显示2：2022年8月15日在沈阳铁西区北二路红星美凯龙顾家家居购买六把餐椅，约定送货时间11月20日送货，刚接到该店店员通知目前该店已撤店卷款跑路，我要求顾家家居全额退款。

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（上述投诉均已通过平台审核）

究竟是咋回事？

01

跑路背后警钟 警惕应收款项高企

LAOCAI

一片质疑声中，9月20日，顾家家居证券事务代表发布消息，确认沈阳经销商“跑路”属实。

顾家家居称，业绩影响还不清楚，经销商是自负盈亏的，属于公司体外，目前公司法务已介入处理。

同时，也进行了辟谣，称并非网传沈阳经销商全部跑路，门店全部关闭，只有一个经销商出现问题，目前公司正垫资解决。其消费者告知书显示，“为维护消费者和本司的合法权益，本司已于2022年9月13日取消周丹丹顾家家居品牌产品的经销权。”

据了解，周丹丹收取消费者钱款而未向顾家家居下单，涉资或超2000万元。

简言之，此次风波始作俑者，是经销商个人行为。但一个波澜阵痛，也折射出顾家家居自身销售体系的漏洞。

公开资料显示，顾家家居目前拥有6000多家品牌专卖店，境内销售主要采取“直营＋特许经销”模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他方式；境外销售主要以ODM为主。

实际上，2022半年报中就对经销网络管理风险有所预知：

特许经营模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。

既然早知风险，为何没提前加强管理、风险前置？经销商跑路后才“垫资”，是否有些亡羊补牢？

或许，也是心有余而力不足。从高企的应收账款，或能看出些端倪。

2022年6月底，顾家家居应收款项为18．37亿元，相比上年末增长8．22％，其中计提坏账准备1亿元。半年报称，公司存在一定的信用集中风险，应收账款的33．27％源于余额前五名客户。

纸面看，应收款项增加与外贸收入增长不无关系，毕竟2022上半年，其境外营收同比增长24．12％。

可将时间线拉长，顾家家居应收账款同样呈逐年增长态势，2019年末为10．12亿元，三年半时间涨了8个亿。

行业分析师李晨表示，应收账款过高，说明经销商压款较严重，除了坏账风险、现金流压力，产品市场话语权、下游经销商把控力都亟待提升。高企应收账款背后，上述经销商跑路，虽是一家之痛，也需警惕类似案例发生，给顾家家居敲响风控内控警钟。

2022上半年，顾家家居经营活动产生的现金流量净额0．35亿元，同比下滑91．95％；投资活动产生的现金流量净额－3．83亿元，同比下滑301．71％；筹资活动产生的现金流量净额－6．15亿元，同比下滑8．31％。

对此，顾家家居表示，经营活动产生的现金流量净额变动，主要系预收账款变动所致；投资活动产生的现金流量净额变动，主要系生产基础建设投资增加所致。

话虽如此，可如股神巴菲特所言，现金就像氧气，当缺少时才意识到有多必需！站在财务角度，经营活动现金流就是企业血液，甚至比利润还重要。尤其面对行业寒冬，即使强如华为的任正非，也在高喊活下去的同时一再强调现金流。那么，作为一家快消企业，又意味着什么呢？

02

短期借款大增 告别躺赢

“烧钱”营销可解？

LAOCAI

为弥补现金流缺口，顾家家居债务压力肉眼可见。2022上半年，短期借款为12．56亿元，较2021年底的4．69亿元激增168．17％。

短期借款中，暴增的主要是信用借款，为10．03亿元，是2021年底2亿元的5倍。

互动平台上，有投资者担心顾家集团及顾家家居债务压力较大，会对此前发行的可交换公司债券产生影响。对此，顾家家居的管理层回应称：可交债已换股3．39亿元。

可即便如此，货币资金还是有所下降：

上半年，顾家家居期内货币资金22．35亿元，较2021年底的31．98亿元减少30．1％；在手现金及现金等价物21．84亿元，较2021年底31．35亿元减少30．33％。

何以至此呢？

“烧钱”，是重要考量。2022上半年，顾家家居广告宣传促销费达到5．70亿元，较2021年同期增加1．28亿元；销售费达13．49亿元，同比增长近20％。

2022上半年，顾家家居营收90．16亿元，同比上涨12．47％；净利8．91亿元，同比增长15．32％，似乎并未对业绩端产生影响。可如果结合超18亿的应收账款，现金流的骤降、短期借款的大增，上述营收净利又能“硬气”多少？发展质量成色几何呢？

2022上半年，顾家家居家具制造的毛利率为25．88％，较去年同期微增0．9％。但将时间线拉长，其2018年至2021年销售毛利率分别为36．37％、34．86％、35．21％、28．87％。

同时，营销端的“大手笔”，也对研发费造成一定挤压。2019－2021年顾家家居的研发费为1．98亿元、2．07亿元及3．02亿元。2022上半年则仅为1．5亿元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，过去很长一段时间，家居业得益于房产行业而蓬勃发展。随着房产行业下行，此前采用经销、电商、外销等渠道或方式快速扩张实现盈利，“躺着赚钱”的时代已成过去式。

从此看，顾家家居上述逆势进击，也有急迫性、合理性。问题在于，尺度和努力方向。

顾家家居中报中提到，地产景气度下行、全球通胀下消费需求相对疲软、疫情反复等外部环境影响下，中小型家居企业短期可能采取低价倾销策略，同时家居消费市场吸引跨界者和国外软体家具厂商进入，市场竞争加剧、低价倾销策略，都会导致行业平均毛利率下滑，从而对公司经营带来不利影响。

可见，顾家家居对不利环境有深刻认识。那么，仅靠大手笔营销就能走出困境么？高企应收账款易让业绩虚胖、经销商把控薄弱、过多负债背负、现金流承压更不利企业稳健发展，种种粗放经营背后，如何走出一条质量新路，俨然已是一道严肃考题。

03

频频套现 品控质疑

LAOCAI

大股东态度，同样耐人寻味。

日前，前两大股东顾家集团有限公司和TB Home Limited，已分别将手中38．04％和79．18％持股进行质押，且上半年均有减持动作，原因多为偿债、补充流动资金等。

当然，对顾家家居背后的顾江生家族而言，减持已不是新鲜事。

据长江商报统计，顾江生家族首次减持始于2020年7月16日，TB Home Limited 将所持6％股权协议转让给百年人寿。

7月23日、24日，通过二级市场减持228．28万股股票，套现约1．24亿元。

11月16日，又将5．01％股权转让给芜湖建信鼎信投资管理中心（有限合伙），转让价为14．65亿元、22．55亿元。

顾家集团方面，2020年7月23日、24日，通过二级市场减持980万股股票，套现约5．32亿元。9月24日，向海通投融宝1号集合资产管理计划协议转让5．06％股权，交易价格为18．68亿元。7月24日至11月17日，可交换债换股2106．42万股股票，总价9．94亿元。

综上，顾江生家族通过上述途径已套现约80．40亿元。

不仅如此，上市以来的高额分红，也让顾江生家族盆满钵满。目前，顾家家居已派发股利31．66亿元，可谓大手笔，持股超半的顾江生家族自然受益最多。

反差的是，从一些消费体验看，顾家的基本品控力仍有不少提升空间。

黑猫投诉编号17361615648显示：床买来之后多次售后，每次都是不来，换过一次尺寸都不对，正常一次三个月，当时说床板可以支撑120斤，多次断裂后说只能支撑40斤，说销售不懂，上次投诉之后骗我撤销投诉就可以来维修，三个月了，也没人联系，主动联系不回复，就是骗子，产品质量太差，店大欺客！

黑猫投诉编号17361866857显示：顾家所有东西都很差，地摊货卖高价。真的不要买，售后无门。

（以上投诉均已通过平台审核）

种种梳理不难发现，开文经销商跑路，只是企业积弊的一个映射，顾家家居需要深变。

04

好的开始 质量深变、准变

LAOCAI

有一说一，回到此次跑路事件，顾家家居处理方式还是值得点赞。

9月19日，顾家家居发布《告知书》，在铁西红星、浑南居然、香江家居、领秀家居4个商场分设现场登记点，派驻专人小组进行消费者登记及咨询服务对接。

行业分析师郝瑞表示，过往许多案例中，一些厂商在经销商出现问题后，往往“甩锅”了之，毕竟法律层面讲，厂商和经销商间只是单纯合作关系。超2000万元的垫资，也不是个小数目（尤其在现金流紧绷状态下）。无论实操效率还是解决态度，顾家家居均体现满满诚意，符合一个上市企业的责任形象。

另一面，股东减持之外，高管增持仍显露出对未来的信心。?

9月22日，顾家家居公告称，高级管理人员廖强、刘春新、李云海基于对公司未来前景信心及对公司投资价值的认同，拟通过二级市场分别增持不低于1500万元，不超过300万元，合计增持不低于4500万元，不超9000万元，增持价格不超75元／股，增持期限自公告披露之日起12个月内。

近日，《李东来：没有战略意图的领导人，干不成伟大企业》刷屏网络，总裁李东来表示，自2020年开始就认为“未来十年是家居行业最好的十年，也是头部品牌领跑的十年”，并判断未来五年家居会发生较大变化，这个变化本身最终会体现在效率、成本、交付上，会直接促进行业健康发展。在多种因素作用之下会逐渐产生马太效应，会带来一系列在市场端的整合效果。

诚然，人无完人企无完企，关键在于，不迁怒不贰过。

找到正确的方向、并怀揣信心，或许是顾家家居告别粗放、否极泰来的开始。

当然，一时风波好定，真正的消费信任修复、企业高质发展，远非一蹴而就、深变精变如烹小鲜、如履薄冰。

站在行业角度，同样机遇挑战并存。

机遇上，近日，工信部办公厅等四部门专门发布关于印发推进家居产业高质量发展行动方案通知，提出到2025年家居产业创新能力明显增强、推动绿色智能家居产品下乡。

挑战上，欧派家居、梦百合、喜临门、恒林股份等上半年业绩表现突出。同时，皇派、鹰森等也在全力冲击IPO，加上已成功上市的慕思股份，行业日益成熟、日益细分，竞争日益内卷且高阶。

内核比拼中，顾家家居的质量蜕变答卷，还需更高效、也必须更精准些。

本文为铑财原创

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       原文标题 : 经销商“跑路”透视 顾家家居的质量深变答卷