文｜王元石

苏泊尔市场反应速度“慢半拍”的原因，与外资控股股东对国内家电市场的本土化运作能力差不无关系。自苏泊尔被SEB集团控股，董事会基本被SEB集团高层掌控，本土高管大部分流失，这才导致经营策略调整不及时，苏泊尔向电商化和网络化的变革进度相对迟滞。

图／官网

“慢半拍”的小家电之王苏泊尔，如今似乎回过味来了。

近期披露的年报显示，苏泊尔2021年实现营收215．85亿元，首次突破200亿大关，同比增长16．07％；净利润19．44亿，增幅5．29％；在原材料涨价压力下，销售毛利率下滑3．42个百分点至23％，创下上市以来新低。

财报中还公布了2021年利润分配方案——公司预计向全体股东每10股派19．3元。以去年年末约8．09亿的总股本计算，苏泊尔将合计分红约15．6亿元。这占据当年净利润的80．25％，可以说对股东出手是极其大方了。

年报发布当晚，苏泊尔宣布了一项回购总额最高不超过9．37亿元的股票回购计划，将以每股不超过57．96元的回购价格，回购不低于808．68万股且不超过1617．36万股的股份，其中300万股将用于未来实施股权激励。

截至4月1日收盘，苏泊尔股价涨6．74％至53．4元，较此前高点下滑近四成。

【线上和外销扭转颓势】

对于经营业绩的由降转增，苏泊尔给出了两个方面的解释：一是内销线上渠道转型战略成功落地，线上产品销售结构优化；二是外销SEB订单转移快速增长。

这两点基本化解了疫情对苏泊尔业务的严重影响。2020年，应对疫情措手不及的苏泊尔，多年的收入增长势头被终止，录得收入185．97亿元，同比下降6．33％。

所谓的SEB订单转移快速增长，是指苏泊尔的实际控制者法国SEB集团，在全球供应链受疫情影响尚未全面恢复的状况下，将自己的订单持续转移至苏泊尔，成为苏泊尔的第一大客户。

也就相当于，苏泊尔成为了这家外资的“代工厂”。这导致苏泊尔的海外销售毛利率仅为14．93％，比内销27．14％的毛利率低超过12个百分点。

据苏泊尔年报，2021年全年苏泊尔内销主营业务实现收入为140．83亿元，同比增长10．72％；外贸主营业务实现收入72．89亿元，同比增长27．28％。内外销占比分别为66％和34％。

分业务来看。苏泊尔的核心业务，主要涉足明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器等领域，可以大致划为炊具和电器两大类。

其中，炊具业务全年实现收入67．02亿元，同比增长21．72％；电器业务实现收入146．41亿元，同比增长13．37％。

在疫情持续反复影响下，行业大宗原材料价格飞涨，国际物流成本飙升，供应链受阻，而且炊具行业和电器行业在2021年双双降温，苏泊尔取得这样的成绩属实不易，也表明疫情给带来的无措和阵痛正有效改善。

【错失行业风口】

2020年疫情之下的“宅经济”，为小家电行业带来一波爆发式增长。由于外出就餐的限制，许多独居的年轻人将目光投向了单价低、体积小、免安装的小家电。

然而行业领头者苏泊尔，却并未吃到这波风口上的红利，反而跌了个大跟头，被趁势而上的新品牌夺去风头。

以小熊电器为例。2020年，小熊电器营收和净利润同比增长36．16％和59．7％，股价也在年内翻了一倍。而同期，苏泊尔营收和净利润同比分别跌6．33％和3．85％，股价一路下跌。

究其原因，还是苏泊尔这种传统老品牌，优势在于线下渠道的铺设和覆盖，而对线上重视程度太低，疫情突发后又后知后觉反应过慢。

根据奥维云网的数据，截止到2021年上半年，国内市场的小家电的线上销售比重已经达到80％，小熊电器的线上占比达到95％，美的、九阳也到了70％以上，而苏泊尔的线上渠道占比却不足60％。

另外一个重要原因是，苏泊尔并不契合年轻人的购物习惯以及消费观，正在被年轻消费群体所抛弃。

CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》显示，厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势，90及95后的年轻代消费者成为主力，占据消费总人数约四成。

推动年轻人在小家电行业的消费，主要归功于外观颜值和高性价比，很大程度上需要营销导向，通过运营种草来实现病毒裂变。而在小红书、B站等平台上，进入年轻人视线更多的，是摩飞、北鼎、小熊等品牌，很难见到苏泊尔的身影。

苏泊尔市场反应速度“慢半拍”的原因，与外资控股股东对国内家电市场的本土化运作能力差不无关系。自苏泊尔被SEB集团控股，董事会基本被SEB集团高层掌控，本土高管大部分流失，这才导致经营策略调整不及时，苏泊尔向电商化和网络化的变革进度相对迟滞。

【研发投入上严重不足】

作为国内“中国炊具行业上市第一股”，苏泊尔曾风光过相当长一段时间。

1995年，创立仅2年的苏泊尔凭借新型高压锅一炮而红，市场占有率蹿升至40％，其后的发展一路顺风顺水。2002年，苏泊尔被认定为中国炊具行业第一个驰名商标。2004年，苏泊尔年营收达到了15亿，是中国最大的厨电制造商，并成为国内首家上市的炊具公司。

但出人意料的是，上市第三年，创始人苏增福选择了以不到40亿的价格将苏泊尔“卖身”给SEB集团，自己套现离场，在卫浴行业二次创业。

他不看好苏泊尔未来的理由是，随着人力成本的上升，炊具行业必然面临生产线转移，很难溢价销售炊具，所以选择法国SBE集团是苏泊尔品牌持续发展的最佳选择。

截至此次财报的报告期末，SEB集团持有苏泊尔82．44％的股份。苏泊尔对SEB集团的依赖也在逐年加重，2019年至2021年，苏泊尔来自SEB集团的营收占比分别为23．04％、28．43％和30．94％。

但订单转移为苏泊尔带来的外销高速增长并不可持续，一旦疫情缓和SEB海外工厂恢复正常运行，苏泊尔的增长前景就会存在风险。

同时，自主性的缺失也间接导致苏泊尔在研发投入上严重不足。东方证券研报显示，2020年苏泊尔的研发费用率为2．38％，不仅低于小熊电器的2．88％和美的的3．56％，更显著低于3．02％的行业平均水平。2021年的研发费用更是原地踏步在4．5亿，仅比上年增加了区区838万元。

与之相比，苏泊尔花在营销上的费用高达13．61亿元，同比大增33．56％，远高于营业收入、净利润同比增速。过去五年，苏泊尔的年均研发费用在4亿左右，远低于其在销售上所花的钱，后者是前者的四到七倍。

轻视研发带来的问题，首先是创新性不足，近年小家电爆款产品如空气炸锅等，均不是出自苏泊尔之手。其次是产品力下降，一些投诉平台上，关于苏泊尔产品质量的投诉日渐增多。

随着“宅经济”消逝，消费者下厨频次减少，消费回归理性，行业整体规模下滑，苏泊尔面临这些新的问题和挑战时，还能否及时应对变化呢？

       原文标题 : 研发原地踏步促销猛增，苏泊尔分掉八成全年净利