誓成运动科技第一股：为何Keep忘初心

2022-03-04 17:14

科技PRO

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如果说互联网线上谁是健身界巨无霸，那么非Keep莫属。近期Keep终于向香港联交所递交了招股书，有望成为港股“运动科技第一股”。

作为一款运动类健身APP，Keep的诞生源于创始人王宁喜欢给好友们分享瘦身经验时洞察到的用户需求：健身市场上那些什么都不懂的小白用户，也需要有人能为他们量身制定系统可行的健身方案。

也正因为准确把握住了这一用户需求，Keep出道便受到热捧，最快时获取百万用户仅用了8天。2015年前后，移动互联网热潮席卷全国，在那个创业必提“互联网＋”，风投机构看数据投项目的时代，它用标准化产品解决普遍需求，赢得资本的青睐后一路狂奔。

如今的Keep已经是拥有3亿用户，估值20亿美元的互联网健身独角兽。从2015年2月产品上线到现在，Keep已经伴随用户走过了7年。眼下，在上市的钟声响起前，除了3亿用户和20亿估值这些冷冰冰的数字以外，Keep未来的前景又如何呢？

年轻人走在大道上

2014年，Keep创始人、大四学生王宁的体重从180斤暴瘦至128斤，立稳了“减肥成功励志”的人设。不少好友前来讨教，他便将自己从网上找来的经验链接无私分享，奈何健身小白的朋友们对专业的健身知识仍心存诸多不解，于是做一款移动健身应用APP的念头，在王宁脑海里开始浮现。2014年夏天，在北京雍和宫附近的一个咖啡馆中，Keep的第一张原型图诞生，由此开始了一段前途未卜的旅程。

与欧美高度成熟的健身市场不同，中国社会普遍缺乏健身文化。相比去室内举铁、游泳来健身，以60后、70后为主要组成部分的中国健身人群，更喜欢用免费的室外跑步或球类运动来达到“锻炼”的目的。

但是，这样的社会观念正在被开始关注养生的年轻人改变。繁重的工作、高强度的生存压力，严重侵蚀着年轻人的生存质量。养生逐渐成为年轻人的“时尚标签”。

其中，运动健身成为多数年轻人的选择。公司招股书显示，2021年，在Keep提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有74．1％在30岁或以下。根据灼识咨询的报告，年轻一代通常受过良好教育、精通技术，并对创新运动产品有着强烈需求。

提到健身，可能大多数人最先想到的就是去健身房，不过要让年轻人选择走进健身房，却还需要很多现实的理由。

首先是时间错配。上班时间无法去。下班后健身房也早已关门。其次，如今的线下健身房普遍为预先收费，几千块的年卡费用对年轻人来说虽不算什么大额消费，但健身房倒闭“跑路”的行为仍然屡见不鲜，汗水还没留多少，泪水倒先淌了出来。

在这种市场环境下，随时开始的互联网健身就成了年轻人新的选择，这也是Keep能实现快速用户增长的主要原因——与其说是当初年轻的王宁选择了互联网健身，不如说是年轻群体选择了互联网健身。

核心价值

在上市前，快速增长的用户数据是Keep最核心的价值。招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万及3440万。2021年，用户在平台锻炼次数总计约17亿次，在线上健身平台中排名第一；同时，Keep在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44．7％及38．8％。走向资本市场时，这些是最能体现Keep核心价值的数据，也令各路资本方对Keep兴趣浓厚。自2015年初App上线至2021年初，6年时间内Keep总共完成8轮融资，总融资金额超过6亿美元。

背后的投资方实力雄厚，包括软银、高瓴、腾讯投资、五源资本（原晨兴资本）、BAI等多家知名投资机构，并且多家投资机构连续多轮追加投资。最后一轮融资后直接将Keep估值抬升至20亿美元。

如今，Keep即将正式走向资本市场，接受更广泛投资人的审视。这意味着，未来上市后的Keep需要用更直接，也是唯一的方式来证明自己——盈利。2020年6月，Keep副总裁刘冬指出公司已整体实现盈利。但遗憾的是在招股书中，我们看到的是Keep幅度不断加大的亏损——2019年亏损为人民币7．35亿元，2020年亏损扩大至人民币22亿元。2020年9月30日止九个月，期内亏损人民币15亿元，及于截至2021年9月30日止九个月，期内亏损人民币25亿元。

来源：公司招股书

非但不盈利，还持续亏损，如何才能让投资者相信，Keep可以放心投？

进化规律

一款APP的成功，几乎都要遵循的价值规律线是：（为用户提供）使用价值－（用户产生）数据价值－（商业模式产生）变现价值。相应地，管理者也要由用户思维逐步向变现思维转化。

在Keep的7年发展史中，能清晰地感知这一点。

别忘了，Keep的诞生，正源自于创始人对专业健身知识的渴求。为小白健身用户提供健身方面的使用价值，是Keep存在的基础意义。

站在无数健身小白的身前，Keep正式上线于2015年，那一年O2O创业项目火得一塌糊涂。健身领域涌现一大批O2O项目，比如超级猩猩、火辣健身，FitTime睿健时代等等。据不完全统计，在应用市场里，各种手机运动类App多达1500款以上。部分运动APP等只提供运动数据记录功能，另一些健身APP则稍显专业，对没有运动基础的人群不够友好。为“健身小白”而设计的Keep填补了市场空白，简洁明了的界面和包罗万象的免费素材，解决了用户对于健身与审美的需求。

收获第一个100万用户，Keep只用了105天。在App Store“健康健美”分类中，Keep超越“大姨吗、美柚、小米运动”等三座大山，用了2年时间。2017年3月，苹果CEO库克成为Keep第80000001个用户。2017年8月，Keep注册用户数突破1亿，成为用户活跃度第一的健身App。用户每一次使用Keep，最终汇聚为海量数据，成为公司宝贵的“原矿”。

接下来，Keep要考虑实现最后一步——如何把数据“原矿”加工转化为变现价值。2018年，Keep的发展迎来重要转变。当年3月，将产品范围扩大至智能健身设备和配套运动产品；9月，推出会员订阅模式。

这期间Keep自身战略方向上完成从健身工具到健身平台的调整，生态不断丰富。这种调整的必要性在于，Keep如果仅作为健身工具的天花板很明显，变现方式主要依赖于广告，比较单一，而平台甚至消费品电商的商业模式探索显然具备更丰富的想象空间。

作为Keep创始人，王宁正从用户视角向变现思维转变。他在尝试打造“科技运动的闭环”，覆盖到用户的吃、穿、用、练。“我们围绕家庭，做了Keepkit，并做了跑步机、家庭化的体脂秤等产品；围绕城市场景创造了Keekland，我们希望KeepLand可以成为城市的基础设施，像邮局、银行、便利店一样；我们围绕年轻人的生活方式，打造了KeepApp这样一个运动品牌，希望通过Keep的服饰、周边渗透到所有的年轻人中，通过这些展现Keep的品牌价值。”

在与线上的内容生态形成闭环、促进自身商业正循环的过程中，Keep还不断尝试线下健身生意，然而线下门店Keepland从最初的火热到黯然关闭上海门店，再到最近推出、立志建立100家门店的“Keep优选健身馆”，Keep的线下优势似乎并不明显。随着商业布局越来越多元，高速增长之下的一些问题和挑战，也逐渐显露出来。

商业变现的挑战

对于Keep的变现价值，不少观点认为Keep的商业变现方式模糊不清、手段不多样进而导致亏损。但事实上Keep对于商业变现，思路还是相对明确的。目前Keep有一套多元的商业模式，包括会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品（主要指智能健身设备、健身装备、服饰和食品）以及广告和其他服务。这些业务模式彼此相辅相成，最终为变现提供路径。

来源：公司招股书

从招股书来看，Keep的自有品牌产品包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械，以及手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。

问题是，营收实现向上突破太难。

首先，与小米、华为等厂商相比，keep在供应链上就先输一筹。这些大厂的供应链成熟稳定，议价能力强，能把成本降低到最低，同时强大的自有AIoT生态也赋予它们硬件的多场景使用优势。与之相比，线上起家的Keep在硬件产品的科研投入、盈利能力上，都有明显差距。

数字不会骗人。招股书显示，keep三大营收来源的毛利率上，自有品牌的健身产品排名垫底（毛利率29．3％）。

来源：公司招股书

其次，在内容订阅方面，主流的视频平台也对Keep形成了不小的威胁。

比如在B站的运动社区门类，包含球类、健身、竞技体育、运动文化、运动综合等多个子类，也涵盖健身教学视频，up主为了获得流量在视频制作上投入大量精力，视频产出速度和质量也保持在较高的水准。相对于Keep上习惯了免费内容的用户来说，爱奇艺、B站已经依靠版权内容建立起了成熟的付费会员机制，新增健身垂直领域的内容实现付费订阅几乎轻而易举。倘若它们向用户提供免费内容，Keep的内容付费模式恐怕要面临不小的考验。

如何盈利？可能需要重新站在价值规律线的起点，思考如何为用户提供使用价值。换句话说，就是回归到Keep建立的初心——重视用户。

比如在行业早期，Keep提供大量的基础免费课程，吸引了大量小白用户的加入，但是在习惯了免费之后，要想让这一批用户再接受内容付费显得“不近人情”，更别提Keep还调高了部分付费内容的定价，更令普通用户难以接受。