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跟随竞对脚步,教练资质成谜:Keep如何给投资人讲失败过的故事

对准备流血上市的Keep来说,线下健身业务是一个曾惨遭失败,如今又不得不讲的商业故事。面对竞争对手早已全面铺开压力,Keep如何去“旧瓶装旧酒”?

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

7年连拿8轮融资的Keep,近日正式向香港联交所递交招股书,冲刺港股运动科技第一股。

作为国内最大互联网健身平台,Keep本次能否顺利成功上市还有疑问。一方面,Keep主营业务不佳,增收不增利、长年亏损严重、用户活跃度不高是老大难问题——据招股书,2021年前三季度Keep净亏损为6.96亿元,去年同期仅亏损1555万元,同比大幅扩大约4380%。

另一方面,Keep对标的Peloton,也在后疫情时代股票暴跌、市值缩水,甚至沦落到要“卖身”的尴尬境地。加上资本市场整体大环境不佳,众多头部互联网企业最近两年股价持续大跌,俄乌冲突带来全球资本市场动荡,都给逆势上市的Keep前景蒙上厚厚阴影。

值得一提的是,或许是为了更高的IPO定价,以及给背后众多投资人讲一个商业故事,在递交招股书前一周,Keep高调宣布将与传统健身房展开合作,推出优选健身馆,计划2022年内拓展至100家,并计划全部门店团操课程均降为每节49元。

对Keep来说,线下健身业务曾是一个惨遭失败的商业故事:2018年,Keep在北京、上海等地推出数十家线下健身房Keepland,不到一年就大面积关停,目前全国仅剩北京还有9家自营门店。

由于线下健身门槛太低,Keep还必须直面超级猩猩、乐刻等竞争对手的压力——乐刻全国门店数已突破800家,超级猩猩门店超240家。因此,对长期流血亏损的Keep来说,如今用“旧瓶装旧酒”讲故事行得通吗?又用什么去支撑100家线下门店的拓展?

01 发力线下,成提高IPO定价唯一增量

“疫情之下,更多老百姓意识到健身的重要,也让各种健身APP迎来东风。不过,尽管传统健身房没落越来越明显,但线下健身仍是必不可少一环,智能健身房也就随之兴起。”在成都经营两家线下健身场馆的罗凌表示。

罗凌称,相比传统健身房,线上线下结合的智能健身房不采用“年卡”制,而是以月付费、次付费为主,用户直接线上购买,根据个人情况预约和选课。“对用户来说比较自由,加上团课氛围、个人数据分析、线上社交等功能,更容易被用户接受。”

智能健身因此成为增长潜力市场。据艾瑞预测,2019年中国智能运动健身市场规模约100亿元,预计2025年将突破820亿元。其中,移动App+线下智能健身房,将成为推动健身市场增长重要一环。

智能健身行业市场规模

市场潜力虽大,不一定能成功挖掘。“Keep一直未能构建自己的护城河。”某互联网健身APP高层人士欧新(化名)表示,目前绝大部分用户为在线课程付费习惯没有形成,加上电商卖货门槛太低,让Keep长期陷入流量变现焦虑,始终未能解决盈亏平衡问题。

乐刻创始人韩伟此前也曾表示,线上健身房很难成为主流,“如果企业纯做线上业务,将很难成功,用户留存率也会更低,服务产品通过流量来完成商业闭环很难。”

从营收来看,Keep主要由自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务几部分构成。其中,跑步机、智能单车、健身装备在内的健身产品一直是营收主要来源,目前已从2019年的60%下滑至55.1%。另外,本应成为第二增长曲线的广告和其他服务营收,占比也从2019年的17.5%下滑到2021年前三季度的12.1%。

2021年前三季度Keep商业模式

广告和其他服务营收下滑,和线下门店营收惨淡有直接关系——Keepland自营业务被归入其中。2018年,Keep开始大规模试水Keepland自营业务。好景不长,从2019年11月北京青年路的Keepland被关闭开始,北京、上海均出现规模性关店,上海门店全部关停。彼时,Keep相关负责人表示,Keepland在公司收入贡献不到1/10。

对Keepland此前失败原因,欧新认为主要是几方面:一是Keepland选择在繁华的商业区,房租、人力成本投入太高;二是Keep流量虽然很大,但转化到线下很困难,自营模式并未精准切中其客户群需求,两者目标群无法完全重合(Keep用户很多是不去健身房、节省时间的小白,线下健身房用户更重视健身体验和氛围,不在乎时间);三是Keepland门店太少,收费也不算便宜,很难覆盖更广泛人群来高频次消费,营收难以填补其高昂成本,关店就成为必然。

Keepland铩羽而归,并不意味着互联网+线下健身房的结合不是个好生意——超级猩猩、乐刻等都依靠线下门店,获得了多轮数亿元融资,估值超过10亿美元。

“Keep拥有国内最大互联网健身流量池,但线上商业化想象空间越来越小,如果能够打通线上线下一体化业务,构建新的商业模式,那么资本市场或许会更看好它。”欧新认为,特别是对标的美国互联网健身巨头Peloton模式不被资本市场看好之后,线下智能健身房,看上去已成为Keep提高IPO定价、增加其估值的“唯一增量”。

02 “旧瓶装旧酒”,线下团课无优势

Keep重推线下健身布局,对资本市场讲一个更好故事,需要逃离此前的几大错误陷阱。

Keep显然也意识到了这一点。从表面看,最新线下布局主要从以下几方面进行了改变:一是拉入合作伙伴——也就是赋能传统健身房,去降低成本,弥补自营扩张缓慢缺点,将Keep影响力辐射到更多城市。

二是在商业模式上,直接对标竞争对手超级猩猩、乐刻,推出按次付费“团课模式”,每节49元费用也压过超级猩猩65-90元一头,用性价比来覆盖更多用户。

不过,在业内人士看来,Keep仍然是在“旧瓶装旧酒”,其运营、商业模式并无任何创新地方,在资本市场的助推有限。

“赋能传统健身房说法实际并不新鲜。”在欧新看来,超级猩猩、乐刻早就推出门店合伙人计划,引入加盟模式。另外,乐刻也在和传统健身房合作,进行新式健身房改造,据悉目前已完成百余家门店改造。

Keep想跟随超级猩猩、乐刻脚步并不容易,“传统健身房占地面积大、器械设备齐全,新式健身房空间更小、器械区域比重降低甚至消失。如何将传统门店进行改造,需要解决标准化输出、管理两大难题。”欧新认为。

更重要的是,线下健身行业竞争激烈、混乱无序,导致大多入不敷出、洗牌加剧。在将成本“转嫁”给传统健身房时,Keep需要展现出较竞争对手更强大的品牌力、扶持能力和运营能力。

“简单来说,就是需要帮传统健身房赚钱。”有健身行业内部人士表示,作为重资产行业,高租金、高人力成本是线下健身产业特性,各健身机构此前每月有几万到百万以上固定支出,即便Keep对这些门店标准化改造节省了部分成本,但想要靠参课人数5-10人、49元一节的费用,仍然不足以支撑稳定运营。

理想状态下,用户一年在团课消费上的支出,并不亚于办理一张高端俱乐部的年卡。因此,随着国内健身人群渗透率的提高,用户增速趋于稳定,团课受众有着无穷的市场增长潜力。

实际情况却是,人的惰性不是那么轻易就能改变,即便价格便宜,真正能长期坚持的其实并不多,这意味着团操课能否每晚预约都接近饱和是疑问。

从“极点商业”观察来看,即便是北上广深一线城市,线下团课运营情况也是参差不齐,满员的团课并不多,一些连锁团课只有几人购买,甚至不少因无人购买导致开不起课。同时,复购率也并不高,很多用户都是偶尔一次打卡体验。

团操课依旧无法彻底解决成本问题。“哪怕只有一人买课,也必须开课。”有业内人士表示,但教练工资、场租、水电费、工作人员工资等,并不会因此减少。

成本过高是线下健身房亏损主要原因。2020年上半年,国内有3000多家健身房因现金流压力而倒闭。乐刻运动创始人韩伟此前透露,乐刻单月亏损千万以上,整体亏损预估一亿甚至翻倍。

背后,是乐刻、超级猩猩难逃不满课问题。根据GymSquare此前检测,超级猩猩上海徐家汇8家门店同日18:00-22:30的课程,只有不到50%门店满课。Keep如何保证门店的长期满课状态,同样是疑问。

另外从价格来看,一些团课费用甚至每节低至29元、39元,超级猩猩的操课单节通常在49~79元不等,乐刻也在一些门店打出季卡351元、不限课程次数广告——相当于每月117元,单次付费购买课程低至3.9元。Keep每节课49元费用并不占优势。

这些都是按次付费运作模式带来的巨大挑战。因此,想要在今年底前完成100家门店拓展目标,以及顺利运营,将严重考验Keep现金流储备——从招股书来看,Keep经营活动现金流依然是负数,截至2021年9月,现金流出净额为7.57亿。那么,Keep计划从资本市场融资多少,填入线下门店无底洞?

03 教练服务水平,决定Keep线下未来

实际上,不管是模式更为综合的超级猩猩、Shape、乐刻,还是聚焦团体课程的SPACE、J&J,入局者众多让新型互联网健身房赛道相当拥挤。这意味着除了价格战和门店数量,教练、课程、服务质量才是取胜关键。

对上述关键问题,Keep方面表示,会派遣专业操课教练团队入驻合作健身房,以及专门运营人员与合作门店店长对接,处理教练排课、用户反馈、运营流程优化等问题。

不过,Keep有多少入驻教练,入驻线上平台的教练资质有何标准,如何审核入驻平台教练,以及是否会加大教练的招募和培养力度,截至3月1日Keep方面并未回复“极点商业”。

相关数据显示,截至2020年12月份,我国健身教练从业人数约为90万,其中健身俱乐部教练61.2万,工作室教练28.8万。看似从业人员不少,但由于没有相应的从业人员职业准入资质制度,以及教练收入大多由底薪+销售提成+上课课时提成构成,导致种种问题积弊已久。

教练是线下健身必不可少一环。“很多消费者的需求,其实都需要通过团课教练去指导满足。”多位健身人士表示:团操最看老师资质、能力和个人魅力,特别是小白、初学者没有好的教练指导,动作不到位,不但没有效果,还可能造成运动伤害。

教练也直接关系着场馆收入——按次付费模式下,用户留存、续费率,最终会成为一场消费者对团课教练的全面筛选。

这意味着,Keep团课模式不能只是门店装修、课程内容的标准化,还需要教练职业水平的标准化、专业化、精细化。简单来说,不仅需要注重教练资质审核,还要重视教练服务水平,完善教练晋升、培训机制,才能吸引更多优质教练,形成良性循环。

目前来看,可能这正是Keep遇到的最大困难。根据媒体报道,目前仍保持开业的9家Keepland北京门店中,遭遇大量服务质量差评,比如缺乏指引、教学质量偏低、员工态度差等问题。

其中,和Keep不重视教练有很大关系:Keepland发展之初,备受消费者追捧的王牌课程是Zumba尊巴舞,并在最初聚集了一批优质的Zumba教练,但由于Keep对教练职业路径“几乎没有规划”,过去几年不少明星教练陆续离职,也就降低了服务水平。

业界人士担心的是,随着合作门店快速增加,Keep在团课教练水平、服务质量上更难以把控——1月27日,有消费者就在社交平台,吐槽“Keep合作的奥美氧舱体验一言难尽”。

奥美氧舱正是Keep公布的“优选健身馆计划”合作品牌之一。根据上述消费者的吐槽,Keep与奥美氧舱合作定期每天2节团课,她在Keep App上选了该门店的ABS综合训练,其介绍为综合多工具训练,还是明星教练。“但到教室之后,才发觉和App上宣传的不对,明星教练‘货不对板’,是临时换课后的教练;(课程)少了APP上说的核心内容和第二次下肢的小节,而且动作单一。”

根据该消费者的描述,她下课后在 App上吐槽客服,人工客服致电道歉才得知,原来是合作方安排的课程和教练,但线下门店更换课程后,却没有通知Keep,所以App上一直未改。

Keep应如何避免这些问题?又如何在教练端加强竞争力?目前难以得知。可以肯定的是,其答案不仅关系着消费者的体验、口碑,还关系着Keep给投资者描述的商业故事能否讲通,以及它最终能走多远。

出品人:黄枪枪

       原文标题 : 跟随竞对脚步,教练资质成谜:Keep如何给投资人讲失败过的故事

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