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“除了空调做得好,格力做什么都做不好。”

格力钝刀割肉般的下跌让高瓴资本尝到了“被割韭菜”的滋味。

2019年末,高瓴资本高调入股格力,以46.17元的价格接盘珠海国资委,拿下15%的股权。

时隔近两年,格力下跌至不足38元,市值抹去了1600亿。据计算,重金投入416亿的高瓴,账面亏损比率已经接近20%。

这让高瓴的信徒们大失所望。    

格力当前的跌幅(42.6%)已经逼近2015年大股灾时的跌幅(49.8%),有足够的理由认为,在大盘平稳的背景下,格力正在经历一次专属定制的股灾。

可格力的拥趸未必同意,他们可能会激动地拍桌:隔壁美的海尔也很惨!

的确,白电三巨头都出现了明显的回调,难免让人觉得:格力的困境是行业的普遍问题。

可细心的观察家会发现,格力在下跌途中几乎没什么抵抗,而海尔和美的明显更抗跌。

受此影响,格力已然成了三巨头中市值最低的那个。(如下图所示,数据截至9月29日)

这是一个让人窝火的事实,因为格力的股东一向是看不起海尔的,结果现在反而落在了海尔的后头。

要知道,为了挽救股价,格力已经斥资240亿进行了三次大规模回购,可这并没有让资本回心转意。

如果将这个因素考虑进去,其前景就更难让人乐观。

事到如今,我们需要思考的是,格力为何沦落至此?多元化又为何失败?

2013年,一位人大代表当面问董明珠,格力做到了1000亿这么大的规模,你现在是什么级别?享受什么待遇?

董明珠回答:“我什么级别也没有,我还是一个卖空调的。”

她的想法很简单,在谈及政商关系时,董明珠心直口快:“如果13亿中国人都用格力,我的市场多么大,为什么要搞政商关系?如果全世界70亿人都用格力,我为什么要用关系?”

没错,这就是董明珠。

在长达30年的时间里,董明珠让格力从一个山寨拼装厂做到全国第一,意气风发的她经常在各个场合豪言飒语。

只不过,让13亿中国人用格力终究只是扯淡,让全世界70亿人用格力更是无从谈起。

2020年全年,格力的海外销售占比仅11.9%,远落后于美的42.6%,海尔48.3%。

甚至可以说,海尔和美的已经是世界的海尔,世界的美的,而格力依然局限于国内市场。

将目光转向格力的国内业务,好像也不乐观。

2020年,格力空调全年营收1178亿,略低于美的的1212亿;到今天上半年,差距明显扩大,美的高出格力近百亿。

要知道,空调可是格力的王牌业务,如今正在节节败退,到底发生了什么?

一方面,行业已经到天花板了。

因为,房地产的红利期已过,家电的渗透率接近饱和是无可争辩的事实,而空调又恰恰是跟地产绑定最紧密的家电之一。

举个例子:格力在镇上开一家空调店,在过去的10年里,500户家庭都安上了空调,增量业务让格力赚得盆满钵满(每年50户),可接下来,就只剩下5年甚至10年一换的存量市场,也就是每年10~20台,格力拿什么增长?

另一方面,格力的技术优势不明显了。

这其实很好理解,任何产品都存在技术瓶颈,空调也不例外。当格力大跨步抵达技术瓶颈后,接下来只能小碎步前进,这时,其他品牌就能快速跟上。

以前,格力空调的技术可以打90分,其他空调只能打60分;现在,格力空调是95分,其他空调进步到85分。

虽然仍有10分的差距,但80分的空调完全够用了,在日常使用中,消费者根本感知不到格力强在哪里。

既然都一个样,为何要花更高的价钱买格力?类似的疑问在心里扎根发芽,格力的品牌力便大打折扣。渐渐地,越来越多的人不再愿意为格力的品牌溢价买单,而是青睐于性价比更高的产品。

这导致格力的股价跌跌不休,最终只能将“老二”的座次让给海尔,尽管董明珠心里一百个不乐意。

看起来,董明珠急切地需要第二条赛道,让格力摆脱对空调的依赖,可是,这好像并不容易。

董明珠第一个相中的是手机业务。

在2015年,也就是智能手机市场爆发的那一年,她高调宣布:格力要做手机,而且“分分钟灭掉小米”。

吃瓜群众们听闻此事,正揶揄董明珠的狂妄自大时,第一代格力手机横空出世,深圳小作坊生产的。

大伙儿定睛一看,格力手机不仅配置低,竟然还把董明珠的照片和签名设置成了开机动画,让人直呼“辣眼睛”,“乔布斯也不敢这么干”。

过了一年多,格力手机二代发布,当天就从3599元跳水至2000元;格力手机三代就不用说了,开售才卖出去16台。至此,格力手机业务戛然而止,再也没了下文。

令人不解的是,董明珠拒绝承认格力手机的失败,在各个场合不遗余力地为格力手机叫好,堪比现代版“皇帝的新装”。

手机业务失败后,董明珠在2016年找到了下一个风口——新能源汽车。

这里忍不住想吐槽一句,董大姐您可真是哪儿有钱就往哪儿钻呐!

董明珠看上了银隆的“钛酸锂电池”技术,由此产生了造车的念头,并计划将其全盘收购。

消息一放出来,就有人扒出,董明珠看上的技术实际上是银隆从一家退市的公司那儿买来的,而且只用了4个小目标。

可现在董明珠打算花130个小目标买回来,难怪中小股东纷纷投下反对票。

董明珠被气得现场发飙:“5年不分红你们能拿我怎么样!”一通爆发之下,现场鸦雀无声,气氛尴尬到了冰点。

不过,董明珠并没有放弃银隆,这已经关乎她的尊严:如果放弃,就代表我输了,如果拿下银隆,我就赢了。

最终,董明珠胜利了,格力输了。

在8月31日,格力拍下银隆30%的股权,再加上董明珠自掏腰包买的股份,终于把银隆变成了格力的子公司。

戏剧性的是,就在拿下银隆的当天,海尔大涨5.5%,以2542亿的总市值,首次超越格力的2472亿!

可见,资本市场根本不看好格力造车,在资本眼中,这注定是肉包子打狗,有去无回。

就连一手提拔董明珠的朱江洪也十分罕见地发声:“春兰当年就是败于盲目多元化”。

朱江洪是对的,但凡跨界造车的企业,成功者极少,如果以后看到有公司跨界造车,我真心建议你立即抛售该公司的股票。

可能有人会问,格力为什么不像美的学习,发力小家电?

这背后其实有着历史原因。

格力电器的母公司格力集团,曾进行过无序的多元化扩张,投资版图中就包括小家电,而且使用了格力的招牌。

可问题是,格力集团的营收基本靠格力电器贡献,拿着格力电器挣的钱四处乱花就算了,居然还打着格力的旗号李鬼装李逵,这事儿搁谁心里都发堵。

彼时,格力电器的领导人朱江洪多次要求收缩格力品牌的使用,主张由格力电器收购格力小家电,却遭到拒绝。

最终,双方的矛盾闹到不可调和的地步,经常在媒体上隔空对骂。

这对董明珠产生了长期的影响,一直没兴趣做小家电。在一次采访中,她说:

“格力电器只生产空调,不生产小家电产品,也不会进军小家电领域。我们生产小家电用品的企业同属于格力集团,他们也贴格力的商标,但跟我们没关系。”

“除了空调做得好,格力做什么都做不好。”这是格力的一位经销商下的判断。

没想到,这句话引起了强烈的共鸣,有格力股东表示:

“我们真的是怕它不来,又怕它乱来,既希望格力能够找到新的增长点,又担心盲目多元化造成更大的损失。”

看看格力最大的对手:美的和海尔。

美的花大力气收购了库卡,决心进军高端装备和工业机器人领域;海尔在山东省政府的全力支持下,铁了心要继续做家电,中国做完了就做外国。

不管结果如何,两家至少都明确了自身的发展方向,只有格力在摇摆。

这跟董明珠脱不开干系。

董明珠强势的性格,说一不二的行事方式,让现代公司制度几乎失灵,没人能够约束她,除了收购银隆那次。

再加上格力在空调领域取得的巨大成功,更加夯实了她的迷之自信。

董明珠或许有一种错觉,自认为可以在其他领域复制空调的成功。

可现实是,格力手机宣告失败,格力汽车被资本市场用脚投下反对票。

这是偶然还是必然?

我认为是必然,因为董明珠缺乏对制造业的基本尊重。

看看华为,在通信领域做到第一之后,等到时机成熟才进入手机领域,在持续的投入、研发、迭代之下,终于打响了华为手机的名头。

手机业务被限制后,市场一直传言华为将造车,可华为的态度很坚定:不会造车,也不会控股任何一家车企。

这跟格力完全反过来了。

大家期待华为造车,华为拒绝了;大家不看好格力造车,董明珠偏要造。

难道董明珠忘了,奥克斯曾经也造过车,并最终留下一地鸡毛。

关于奥克斯的造车经历,其新闻发言人曾说:“奥克斯就当做了一场汽车梦,这个梦的代价是4000万元。”

那么,格力造车的结局会和奥克斯一样吗?

说不准,但很有可能。

格力的经历具有很大的启示意义。

菲特提出过一个“能力圈”的概念,意思是说,每个人或每一家企业都有自己的能力范围,简称“能力圈”。在圈内可以做得很好,可一旦出圈,就容易栽跟头。

对于格力来说,造空调在圈内,造手机和造车在圈外,可董明珠好像不这么看。

不过,无论董明珠怎么想怎么做,终归还是要面对现实,就像奥克斯新闻发言人说的一样,做梦嘛,终归是要醒的。

或许,格力在兜兜转转很多年之后,发现自己最终还是要依赖空调,别的都靠不住。

这又回到了起点,同时也印证了董明珠的那句话:

“我只是一个卖空调的”。

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