作者丨安舆

编辑丨胡展嘉出品丨零态LT（ID：LingTai＿LT）

《孙子兵法》有言：“兵无常势，水无常形，能因敌而取胜者，谓之神。”这句话的意思是指，作战不会永远依靠固定不变的形式，正如水的流动不会是固定的形态，要懂得通过因时而变来取得胜利，方可达到用兵如神的状态。

尽管家居行业不断面临着来自各方面的挑战，但机遇与挑战往往是并存的。愚者等待机会，智者则造就机会。唯有在困局中也善于思辨的企业，才能在市场需求重新释放之时完成抢跑。

而红星美凯龙正是这样一个顺风的抢跑者。

2021年10月31日，在辽宁沈阳的东北1号店，“红星美凯龙1号店”战略正式启动。这是继在行业率先提出全面打造“9大主题馆”计划之后，红星美凯龙“拓品类、重运营”战略落地的又一次体现。

▲ 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

“2022年，红星美凯龙将从东北到西南，从华南到华北，从西北到华东，从京津到中原全国8大地区陆续完成1号店战略的落地。红星美凯龙1号店将与公司其他商场，共同构成中国家居第一流通渠道，满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值人群，不同年龄段、不同消费群体的全生命周期的家居生态消费服务。”发布会上，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂这样解读红星美凯龙的战略目标，以及未来的打法和布局。

什么是1号店战略？其与红星美凯龙其他商场的差异是什么？为什么要进行1号店战略布局？这对红星美凯龙的意义是什么？1号店战略对家居行业而言代表着什么？会是其平稳驶向深水区的最优解吗？

01

1号店战略的创与变

“凡战者，以正合，以奇胜。”

克敌之术，在于以正兵当敌，以奇兵取胜。“正”，是企业立足于行业之根本，体现为强大的企业能力与扎实的高品质服务；“奇”，表明着引发质变的关键在于懂得利用领异标新的策略，以此创造行业中新的增长，带动潮水的流向。

1号店战略便是红星美凯龙在新消费时代的一项立异之举。

在战略发布会上，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂谈到：“我们对1号店有着清晰的定义，这32家1号店是红星美凯龙全国所有门店当中的店王之王，是各地的风向标、各地的潮流。”

什么是店王之王？

当对1号店战略进行分析，我们不难发现，首当其冲的是它的布局特点。1号店将分布在各大省会及发达的地级市，并从中挑选出最顶配商场的战略落地，未来也将从东北到西南，从华南到华北，从西北到华东，从京津到中原八大地区持续发力。具体来看，单店体量与商品品类得到强化组合的同时，门店本身与区域消费者的耦合性则顺势得到提高。

这样的布局，意在于打破品质消费壁垒，对区域市场精耕细作。

以东北1号店为例，除了东北1号店（原沈阳铁西商场），还有哈西商场（黑龙江1号店）、长春远达商场（吉林1号店）一起构成的东三省1号店矩阵，依靠这个打法，完成对东北地区家居生态的制高点占领。与此同时，红星美凯龙还将以1号店作为火车头，与所在区域其他商场，联动组成环抱东三省更强的网络矩阵，服务东北地区的9000多万消费者，实现协同增效、多维赋能东北地区家居行业更好发展。

“在原有模式上进行全新升级，类似于家居商场再加上超级Mall，红星美凯龙正在重构家居市场新的商业模式。这不只是全新的经营模式，更是战略布局的创新尝试”，家居行业的资深人士称。

▲ 红星美凯龙1号店的“七宗最”

与公司其他商场不同，1号店拥有“七宗最”也让行业刷新对红星美凯龙的认知——七宗最指的是单体体量最大、品类最全、品牌结构最优，到辐射范围最广、客群最广、定位最高端，最终构成中国最强家居生态。

据了解，1号店将是所在区域内单体体量最大的家居商场，平均单体体量将达到10万方以上。每个商场内都将设有以智能电器生活馆、进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆等为代表的九大主题馆，成为品牌工厂旗舰店、大店的集合中心。其中，主流品牌经营面积占比超过40％、潮牌经营面积占比超过15％、进口品牌经营面积占比超过8％。

将目光从战略内容转向门店本身，1号店可以说以“七宗最”找到了实现差异化的关键路径。其深度布局也在最大程度上满足了用户对家具建材电器一站式购齐的愿望。

“红星美凯龙1号店战略，通过布局省会城市及发达地级市是非常明智的战略布局。”“省会城市人口集中，购买力更强大，本身拥有较好的消费用户基础，此外该类城市发展较早，城市新建房较少，旧房偏多，对装修改造的需求更大。”上述业内人士称。

而在这种布局之下，从内部而言，提升了组织架构的升级效率，从外部来看，能够帮助家居品牌厂商以及经销商实现区域市场持续深耕，多维赋能商家，实现协同增效。

勇立潮头，敢为人先。从80年代的初创期到如今的新消费时代，红星美凯龙始终在国内家居业中扮演着这样的角色——在创新中保持变化，在变化中实现创新，1号店战略正是在这种基因下，水到渠成的存在。

02

重构家居市场的场景革命

“谋定而后动，知止而有得。”

当双循环促进国际外引内联，我国居民消费也正在向个性化与多样化方向转变，形成需求牵引供给。新消费时代用户习惯改变的灰犀牛事件让我们预见，抓住消费者心智的线下消费场景变得尤为重要。

正如胡泳在《数字位移》一书中提及，服务正在被体验所取代，对于消费者来说，个性化的体验具有更高的商业价值。架在品牌和消费者之间的那堵墙也逐渐被打破。

1号店战略通过主题馆覆盖家居九大品类，相互赋能并深化品类运营，增强自身主业竞争力的同时，辅之以八大区域攻略，提升了区域市场占有率，更重要的是为用户提供了一种全新的消费体验，完成了家居场景革命的一次重构。

举个例子，当一位消费者走进1号店，他想从中获得的仅仅是家具的购买吗？答案显然是否定的，否则一个线上商城便可以满足这样简单的需求。他想得到的是切实体验到家具的品质、门店专业的品质服务、甚至进入店面并非为了购物，而是希望门店的陈设和装修风格能为自己提供家居的灵感。想象一下，当消费者走进1号店卖场，可以试睡、试坐，还可以自行DIY，走到橱柜展区，直接可以做西餐吃，是不是很吸引人。

▲ 东北1号店内品牌体验店

可以说，红星美凯龙目前所尝试的是，试图整合“商场、零售、家”三种理念，线下商场结构从最初的“第一代卖场”到如今包罗万象的“1号店”，已经从单纯的“买家居”，过渡到“逛家居”“赏家居”时代，这也是对现有交易场景进行分解、融合与升级的大势，无法阻挡。

1号店的愿景当然不仅仅是小而美的窄众市场，更是从新潮到高端市场的全覆盖。满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值人群，不同年龄段、不同消费群体的全生命周期的家居消费服务。并以人无我有、人有我优的优势，发挥品类的吸盘价值，从而完成用户的属地化消费。

“1号店正在帮助红星美凯龙完成线下商场的精细化经营和价值增长。这种先发优势也构建了其他玩家短期内难以复制的竞争壁垒。”业内人士称。“当然这种模式，考验的是行业领先的产品与服务品质、需要有深厚的品牌工厂资源。久经考验的是管理体系，涵盖选地购地、开发商场、招租和经营商场的整个业务流程成为了战略落地的基石。”他补充道。

随着家居消费用户趋于年轻化的消费特征，传统的家居商场形式已经无法满足用户的需求，红星美凯龙“1号店”模式正在给行业带来一种新潮向，一个全新的轨道，而它所承担的是为消费者造梦的使命，创造的，是一次有关场景的革命。

03

家居市场新的变革已至

“非战、非攻、非久。”

家居行业格局风云变幻，立于不败之地的关键在于时局中的逆向思维。这一点的启示在于，企业并非需要时刻保持闻风而动的战斗状态，真正需要做的是减少无用动作，等待时机到来。唯有集中优势发力，才能成为赢家。

根据报告《埃森哲2021中国消费者研究》显示，87％的消费者愿意发表商品评论，55％的消费者愿意在社交平台分享购物体验。相比起纯粹的购买者，消费者更乐于尝试作为销售者、分销商、制造者或营销者与企业合作共创，更多地在于追求心理、精神层面的满足。

当用户更加注重自身个性的表达，对产品的品质、品牌和服务提出要求，关注品牌文化、产品功能、美学设计、价值标签的时候，家居商场已经不再是只提供单一家居售卖的场所，而是集购物与打卡于一体的消费目的地。

红星美凯龙的变革方向正是基于这样一个用户为王的新消费时代。

一方面，对于红星美凯龙在内的企业而言，在进行决策与战略布局前需纵观全局。家居行业具有非标、消费低频、重场景体验、半成品／重服务、高客单／重决策的特点——因此可以称之为低频消费的竞技场。

另一方面，家居业是一个与房地产高度关联的行业，随着后地产时代到来，将要呈现出的是房产为辅，服务为主的新势态。不可忽视的是，家居行业是一个半B端的产业，具有项目规划性强，高度模式化的特点。消费升级下，用户购物体验的提升对家居供应链效率、全流程服务体系提出了更高的要求，这种局面下，找到企业转型提效的必经之路则迫在眉睫。

▲ 东北1号店内品牌体验店

1号店不止是一个标志性的“漂亮大盒子”，它代表的是公司内核已经发生了翻天覆地的变化。家居商场“人货场”的重构，从过去重店效（核心在场，重点实现商场快速扩张），逐步向重坪效（核心在货，主攻精细化运营）和客效（核心在人，以用户为中心）转变。

眼下的红星美凯龙，正给家居行业变革提供一个新范式：

大到公司的技术与模式，小到店铺的展示与促销，颠覆式的升级可以说遍布在1号店每个角落。商场被注入了更深刻的底色，家居的形象在用另一种方式进行描绘。

形象地说，红星美凯龙打开了一扇通向国际家居画廊的“门”，沉浸式、艺术式的体验将让消费者们对于“家”的热爱于1号店中进行具象化。只需要走入其中一次，便能清楚地发现，这不是一个传统大商场，而是酣畅淋漓的“美好家”之旅。

赋能万亿家居行业，1号店战略的提出为家居行业的未来带来了广阔的想象空间，红星美凯龙依托着自身的全品类运营能力、供应链整合能力、遍布全国的实体商场网络和数字化的家装业务管理系统平台，向着解决消费者痛点的目标不断发力。

这是一次量到质的蝶变时刻，红星美凯龙正在自我蜕变和刷新。三十五年来，它带动着中国家居行业不停升级与迭代，大鱼大水，搭载着“1号店战略”，超级新物种已至，红星美凯龙正在引领中国家居市场的新一轮潮向。