观察研究彩电行业越久,你就越能发现彩电企业对于这个行业的矛盾点。从头部企业发布的一封封全球前五,国内前三的捷报,再到新兴品牌对市场的一步步占领,你是能明显感觉这个行业的生机勃勃。

但在这些喜报的背面,却又能看到曾经站到过行业前列的品牌们如今在艰难前行的痕迹。这种矛盾也揭开了彩电行业深处的乏力。就如某行业人士曾表示,在彩电行业的当下,对头部品牌友好,对新兴品牌友好,唯独对二线品牌尤其苛刻。

老许用一句颇为俗套的话来概括,就是“这是最好的时代,也是最坏的时代。”

光鲜与窘迫,一线之隔

根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告中显示:2021年上半年,中国大陆前7大国产电视品牌,包括小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔的总出货量为1464万台,同比减少16．08%。

彩电行业出货量年年下行,这并不是什么新鲜的事情,但如果把这份数据摊开分品牌来看,你就能清晰看到不同品牌之间的差别。数据显示,第一阵营(200万台以上规模)的Top4品牌出货总量为1120万台,同比下降13．45%。第二阵营3个品牌的出货总量为344万台,同比下降23．64%,跌幅几乎为Top4品牌的2倍;平均出货量为百余万台。第一梯队的小米、海信、TCL、创维在国内市场下降的份额,基本都能通过海外市场进行填补。但第二梯队的长虹、康佳、海尔的并不出彩的海外彩电业务根本不足以填补上这份空缺。

除开走综合实业路线的海尔,主业为电视行业的长虹、康佳在这种处境下的发展可想而知。二线品牌的窘迫,不只是国内彩电行业的独有现象,海外的二线品牌也好不到哪里去,甚至很多企业选择退出彩电行业。比如日本的东芝、日立、三菱。东芝于2018年将电视事业卖给中国海信、日立制作所于2018年结束日本市场的电视销售业务,而三菱则在近日对外宣布缩小液晶电视事业、考虑退出该市场。

自救或毁灭,一念之间

按2020年上下半年节奏,洛图科技(RUNTO)预测,零售方面,整体中国市场规模将会在罕见的3800万台以下。中国市场规模在临近“冰点”、陷入“地量”之后,品牌间的竞争将越来越直接。

洛图科技表示,从今年起,中国电视市场长期以来维持的多头共进局面将会进入真正的优胜劣汰竞赛。从业者会放弃对市场曾经的5000万台规模的幻想,转而回归理性经营。

如果说彩电行业的压力来源于日渐饱和的市场、价格反复无常的原材料市场以及用户日渐下降的购买需求。那么除了这些,二线品牌的压力还有头部品牌对市场的侵蚀、新兴品牌带来的技术冲击以及日渐亏损的公司份额。

承受着如此多的压力,像东芝、三菱这种“断臂式”自救不乏是一种最快的及时止损的策略,但是还有更多的品牌选择了坚守,亏损在继续,探索也在继续,像长虹、康佳,在以往发展经历过错误的决策,又再重新站起,不断推出更多的新品,花时间、花大价钱去实现技术迭代创新,与市场、消费者、新时代不断磨合。

无论是哪个行业,不到最后,谁也无法知道赢家是谁。彼时的二线成功跻身一线,谁又能否认,此时的二线不会再次成为一线呢。