十几年了,双十一的战火依旧燃得热烈。这股战火也终于让冷了许久的彩电行业感受到了一丝的温暖。

据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2021年双11中国彩电市场零售量规模422．4万台,同比增长10．7%,零售额规模116．6亿元,同比增长17．0%。中国彩电市场终于在双11扭转了线上的低迷局势,少见地实现了量额双增。

双十一战绩这么亮眼,接下来还有双十二、年货节等多个销售节点,换一个角度来看,2021年是不是有机会摆脱持续下跌的大趋势呢?

价格下降,是第四季度销量源动力

自2020年6月面板价格开启上涨以来,截止到今年6月,TV面板价格上涨的趋势可谓“一路高歌”,一年之久,足以将面板价格提升到一个不可触摸的高度。根据群智咨询数据,截止一季度,32英寸累积涨幅高达1．5倍,43英寸、50英寸、55英寸价格均已翻倍,65英寸、75英寸等大尺寸价格上涨30%-60%。

面板价格虚高,最终也是终端买单,所以在上半年,很多人就算有购买需求,也会保持观望态度。从第三季度开始,面板价格开始回落,而且呈现出持续下降的趋势。双十一作为下半年最大的线上购物节点,自然也就是成为用户释放消费需求的最佳时机,出现罕见的量额双增也属正常。

Omdia预测,2021年第四季度电视面板价格将进一步下降。无论是数据还是业内人士分析,都在表达同一个观点,那就是降价的势头还在继续,这一切都在向消费者释放着一个信号,那就是2021年年底买电视是划算的。

从消费者角度看,“降价出奇效”这一招百试百灵。单单从价格层面讲,双十一之后的双十二、年货节应该都能取得不错的销售成绩。

需求饱和,持续下滑仍是大趋势

价格回落是事实,彩电旺季也是事实,但要真的认真讨论2021年销量能否打破持续下行的情况这个问题时,还是还是要回归彩电行业前三个季度的销售情况。2021年11月,奥维云网发布第三季度国内彩电市场的销售记录,2021年前三季度,彩电市场零售量为2589万台,对比2020年中国电视市场销量4450万台还差了将近2000万台的差距。

从第四季度开始算,国庆节、双十一、双十二、年货节多个节点每个节点都能实现400万的销售量,那距离2020年的销量还是有将近800万台的距离。从这个层面上来看,2021年要想追上2020年的销售成绩显然非常有难度的。

而另外一个很重要的因素就是电视这种产品的耐用属性。电视机的安全使用年限为8年-10年,普通家庭买一台电视后,一般不会在5年内进行更换。而电视行业发展几十年,基本家家户户都有自己的电视,需求趋向饱和,购买电视的人群数量也就大大减弱。

这点在研究机构 Omdia 今日发布《显示面板行业 2021 年总结及 2022 年展望(上)》也是有所表现的,该报告显示,2021 年第三季度,大尺寸显示面板的过剩率上升到 10% 以上,导致 2021 年第三季度和第四季度的供应过剩。

综合来看,虽然双十一量额双增的局面的确让人欣喜,但这大概率无法改变彩电行业2021年销量继续下滑的情况。但如果双十二、年货节能再带来这种好消息,那也算是给予整个行业前行的更大动力。