2021年,反垄断大锤接连落下,已经有多个企业相继被曝存在垄断行为而被处罚。从今年4月份,阿里巴巴存在“二选一”垄断行为,被罚182．28亿元;再到7月份,腾讯因实施经营者集中行为,被勒令解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等。

除了这些互联网巨头外,反垄断的大风也吹向了一些其他行业的企业。2021年9月27日,公牛集团因反垄断被行政处罚2020年度中国境内销售额98．27亿元3%的罚款,计2．9481亿。

此消息一出,有很多网友对公牛被反垄断处罚表示不解,一个插座也能搞垄断?的确,公牛低调得只有少部分人知道它是一家拥有百万渠道网点的企业,还有它过半的市场占有率。

(配图来自Canva可画)

公牛为何被处罚?

公开数据显示,2019年、2020年,公牛的转换器、墙壁开关插座产品在天猫市场线上销售排名均为第一,转换器产品天猫市场占有率分别为65．27%和62．4%,墙壁开关插座产品天猫市场占有率分别为28．06%和30．7%。

然而,公牛拥有这样的高市场占有率,一定程度上是背后与交易相对人达成并实施了固定、限定价格垄断协议的结果,也正是公牛此次被指认存在垄断行为而受行政处罚的原因。

自2014年至2020年,公牛集团在转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品销售渠道进行价格管控。

期间,公牛制定含有固定产品转售价格、限定最低转售价格内容的《市场运营规范》、《经销商管理规则》、《线上市场管理规范》、《承诺书》等文件,要求经销商必须遵守公牛制定的价格管理体系。

另外公牛还向各经销商发布调价政策,如“终端零售价,指导价为75折,最低65折,最高85折”;“即日起,G06(白色)终端零售指导价调整为公司价格表的6．5折,终端零售和促销活动可以按照公司价格表的6．0折成交”;制定《产品信息及价格发布表》,直接确定产品的终端零售价格,并要求经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。

国家对公牛不合理的价格管控体系进行管控,是现今反垄断大势所趋,意在促进公平竞争,维护市场平稳运行。面对此次的处罚,公牛需考虑好后续如何重整旗鼓,融入到正当的竞争环境之中。

处罚影响有后劲

针对此次被反垄断处罚一事,公牛集团内部工作人员称“主要就是罚款,其他没有影响”。从公牛短期账面来说的确如此,但是从长期可持续发展层面深究,可能就不止罚款这么简单了。

第一,定价权被削弱。公牛的销售模式是以经销为主、直销为辅,推行“配送访销”的方式。2021年公牛中报显示,公牛在全国已经覆盖110多万家终端网点的线下零售网络,明显的渠道优势是公牛与其他竞争对手拉开差距的关键。而此次被反垄断处罚后,将导致公牛对产业销售链实行的控价、专营专销的运作模式难以进行,也就意味着公牛将失去对渠道的控价获利优势,对公牛今后的业绩造成一定程度的冲击。

第二,资金面或将收紧。2021年9月28日,公牛集团发布公告称,此次反垄断行政处罚金额占最近一期经审计净资产的 3．23%,占最近一期经审计净利润的 12．74%,预计会减少2021 年度利润 2．9481 亿元。此次的罚款金额最直接的影响是公牛账面现金流减少,可能导致后续产品的原料购买行为或者其他扩张性业务发展受限。

第三,品牌形象受损。据悉,公牛集团为了严格管控产品价格,内部还制定了对经销商的惩处措施。一旦确认经销商有窜货、低于最低价格销售等行为,就会以扣分、收取违约金、取缔经销资格等方式予以惩处。公牛对产品价格的垄断行为,严禁经销商给消费者让利空间的做法难免让消费者反感,从而对公牛品牌印象转坏。

由此看来,此次公牛因垄断被处罚对今后可能产生的负面效果不可小觑,或将影响到公牛在行业的竞争力。