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被罚款2.95亿!公牛集团栽在了100万经销商上?

2021-10-08 14:46
伯虎财经
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伯虎点睛:美团的罚单还没下来,公牛就先奉上2.95亿了。

反垄断靴子,一个接一个落下。

在美团外卖被调查之际,公牛集团就在9月27日被开出罚单,罚款2.95亿元。

可能很多人对这家低调的公司并不熟悉,但一提到插座、转换器,你一定有用过它。作为国内民用电工行业的龙头企业,公牛集团被誉为“插座一哥”,总市值一度超过千亿元。

早在20年前,公牛集团就已经是插座市场占有率第一的品牌。

那么,为什么这样一个生产技术含量低、门槛不高的行业,也出现了反垄断案件?

公牛背后动了谁的“奶酪”?

1.中招的“插座一哥”

从阿里因二选一被罚182亿,到美团外卖被反垄断调查,反垄断枪声四起。

这次中招的是“插座一哥”公牛。

与阿里二选一不同的是,公牛因为“专营专销”被告,什么是专营专销?

即代理商只能销售公牛插座,不能销售其他品牌的插座。而且,代理商的批发价格也由公牛统一来规定。

这也就导致,卖高卖低,都会被公牛集团调查或者罚款。

“如果经销商开单低于保护价,一次罚款三千。”一位经销商无奈道。

可即便是强制“专营专销”,依旧有前赴后继的经销商加入。据公牛招股说明书显示,截至2019年末,公牛的终端网点就高达百万个,是竞争对手的10倍以上。

2020年,公牛集团在全国共拥有110余万家线下零售点,其中包括75万余家五金渠道销售点、12万余家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

“公牛,插座领导者”,这7个字醒目的刻在大街小巷的五金门店牌匾上。

正是这样一块招牌,加上覆盖全国的经销网络,每年为公牛集团贡献了超过80%的业绩,阮立平和他的家族赚得盆满钵满。

这百万个终端网点,是公牛的核心护城河,却恰恰也惹下了垄断的祸根。

公牛在市场上拥有60%的市占率,可谓行业第一。而同行们平均只占了几个百分点。原因是,这行生产技术含量低、门槛不高,也就促使了大批的店铺出现,但公牛强大的经销网络,同行根本无法撼动,小玩家只能和小玩家竞争,最后蛋糕越分越小。

反垄断势在必行。

第一记反垄断重拳,发生在今年的5月12日,公牛集团发公告称涉嫌实施垄断协议行为被进行立案调查。

连锁反应接踵而至。5月13日,公牛集团股价遭遇了断崖式下跌,市值一天蒸发掉了57亿元。

第二记反垄断重拳,正是前几日由浙江省市场监督管理局披露的《行政处罚决定书》,公牛因违反《中华人民共和国反垄断法》,被处以罚款近2.95亿元。

与阿里的182亿罚款相比,2.95亿微乎其微。但对插座界老大来说,2.95亿罚款影响大吗?

2020年,公牛集团实现营业收入100.51亿元,同比增长0.11%,实现归属于上市公司股东的净利润23.13亿元,同比增长0.42%。

一年23.13亿的净利润,2.95亿罚款只占了净利润的12.75%,对公牛集团来说,不会元气大伤但对业绩冲击还是有的。

曾经依赖经销体系做大做强的公牛,这回反垄断直接把老底给揭了。公牛,冤吗?

2.经销商无法预付货款,向老板娘借钱

早在20年前,公牛集团就已经是插座市场占有率第一的品牌。

公牛的创始人阮立平出生于浙江慈溪,上世纪90年代前后,慈溪已经发展为全国闻名的插座生产基地,仅生产插座的家庭作坊就有数百家之多。

在亲戚的影响下,阮立平开始兼职售卖插座。1995年,阮立平和弟弟阮学平创立了慈溪市公牛电器有限公司。

两兄弟首创了按钮式开关插座,紧接着又模仿可口可乐的销售体系,推出“配送访销”模式,不断到下沉市场建立分销和批发渠道。

凭借着优质的产品和精细的渠道布局,公牛集团的销量节节攀升,至2001年市场占有率就已经超过20%,升至全国第一。

其中,公牛转换器市占率就超过了50%。随后两兄弟又围绕民用电工、逐步拓展品类,先后进入墙壁开关、LED照明、数码配件等赛道,2019年墙壁开关市占率约15%位列行业第一。

制造业的经营模式大致都差不多,主要包括三个:采购模式、生产模式、销售模式。

这三个模式就决定了一家制造企业的运转效率和效益。

而聪明的公牛在保证采购、生产质量的基础上,大力进行销售。伯虎财经甚至认为这不是一家制造业,是一家销售企业。

阮立平一改过往经销商不主动服务五金店等销售终端的问题,让经销商定期为辖区内的店铺配送产品。

借助“配送访销”模式,阮立平让四方受益:

公牛插座的产品和广告渗透到各种场所;经销商的销量迅速增长,收益增加;五金店、便利店等销售终端获得了免费供货上门的服务,节省了物流和人力成本;消费者也可以更为便捷地购买到公牛的产品。

但这种经销模式,也让经销商吐槽公牛过于强势。

一位自称做过5年公牛经销商业务员的网友表示,公牛在终端门店排除竞品已经实行了很多年。

张亮是公牛的产品经销商,他代理的产品主要是安全插座。据他透露,公牛集团对经销商管理较为严格,处于强势地位。

公牛集团对经销商划定了“保护价”,不允许经销商低于“保护价”出售产品。如果经销商开单低于保护价,一次罚款3000。

而今年铜原料上涨,公牛也将批发价上调了,但分销商并没有赚到多少钱。

一位分销商感慨,“今年批发价的确上调了许多,但是由于我们家都是老主顾,不好变动价格,因此今年的零售价并没有上调,每个产品的利润也就几块钱而已。”

招股书显示,在公牛最核心的转换器业务方面,公司的要求是专营专销,经销商不可再售卖其他品牌的插座;墙开方面,直辖市、计划单列市、省会城市的经销商也均为专营专销;数码和线上方面,公司则暂时还未提出此类要求。

如此强势,为什么还有这么多经销商加盟?这种策略的维持得益于公牛对经销商的大幅让利。

2016-2018年,公牛集团转换器的经销商们的利润率稳定在53%上下,同时公司通过经销这个渠道的毛利率仅为25%;同期,数码产品方面,经销商们的利润率可达64%-78%,公司通过经销渠道挣到的毛利率为17%。

但即便是这样,经销商依旧要靠借款来盘活。

值得一提的是,阮立平之妻潘晓飞曾以个人名义向经销商大肆提供借款。

2015至2017年,潘晓飞各期末向公牛集团经销商提供的借款余额分别为6342万元、6222.50万元和5783万元,截至2018年第一季度,潘晓飞向公牛集团经销商的借款余额为619.45万元。上述借款合计约1.90亿元。

而公牛给出的解释是,公司采取“先款后货”的结算方式,部分经销商因资金周转困难暂无法预付货款,以至于会影响到业务开展,潘晓飞向经销商提供借款,可以让这些经销商保持业务的连续性。

但有业内人士表示,这种经销制度也意味着经销商将帮助公牛集团承担大量风险,即使市场环境发生变化,经销商也可能提前从厂商处采购大量货物并囤积下来,以帮助公牛集团在当期实现较高的营业收入。

三年多时间,借出款项1.9亿元,通过借款来控制风险,维持运作,这样下去公牛还能维持多久?

眼下反垄断,对公牛来说也算是敲响了警钟。一直以来依赖的经销模式,是时候做出调整了。

3.衰老的公牛

有人还对公牛的资产进行了一番计算,算上买理财,公牛账面现金差不多100个亿。

但匪夷所思的是,2021年半年报显示,公司长短期借款(含一年内到期的非流动负债)竟然达到了接近14个亿。

2020年,公牛并没有出现较大额的长期借款,但2021年半年报却出现了6.6亿的一年内到期的非流动负债,可能是2020年的短期借款核算有误导致。

一边闲置资金这么多,另一边为什么要借钱?

答案是,给股东们分红。现金流量表显示,公司2020年支付分红款超过22.9亿,2021年上半年支付分红款超过11亿。

显然,账面现金要么是正在进行资金周转,要么是理财未到期。

如此来看,这次反垄断罚款2.95亿,或多或少会对公牛下半年的分红有所影响。

深陷反垄断风波的公牛,除了外部问题,也不得不正视其自身的衰老问题。

当一家公司的市占率几乎触达市场天花板的时候,应该怎么办?

多元化转型几乎是唯一的选择。

这些年,除了插排,公牛也在进行多元化,推出如充电枪、家居配件、充电宝等产品。

(公牛数码产品系列,图源:网络)

但财报显示,公司除了核心业务插排和电照明(墙壁插座和LED灯)业务外,其余的数码配件业务占营收比例只有4%左右,毛利率不足核心业务的一半,销售额也较上年同期发生了下滑。

多元化转型并没有取得显著效果。

一边是业务困境,一边是同行的挤压。

与空调、洗衣机等家电产品相比,插座的生产技术含量较低,企业切入市场的门槛不高,越来越多企业跨界生产插座,抢食公牛集团的市场蛋糕。

关于这次的反垄断风波,有行业人士就认为公牛集团涉嫌实施垄断行为是不可思议的,这也反映出插座行业的产品档次还不够高,品质稍微如果做得好就容易出现垄断迹象。

但小米近年来也在做布局,品质并不比公牛差。行业或将迎来新一轮的洗牌。

更为被动的是,公牛集团旗下插座、照明等产品属于建材照明一类,营收深受房地产影响。

去年上半年疫情严重的情况下,全国大部分地区停工停产,房地产也停止作业,公牛集团也受到了重创。

而目前,中国下游的房地产市场正在“收紧”,公牛面临的挑战并不小。

2020年年报中,公牛提到公司持续夯实ToC渠道优势的同时大力拓展To B渠道,并加快海外市场的开拓。

但如今海内外市场强敌环伺,前有飞利浦、松下等老牌竞争对手的严防死守,后有小米等“新势力”的虎视眈眈。对公牛集团来说,若想进一步扩大市场,绝非易事。

公牛未来面临着重重挑战,仅靠单一的产品和为人诟病的经销体系,26年的插座巨头位置还能坐多久?还要打个问号。

参考来源:

1. 南方都市报:公牛集团遭反垄断调查!经销模式价格管控需警惕 罚款或过亿

2.雷达财经:千亿公牛集团突遭反垄断调查 阮立平家族做了什么?

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