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西门子洗碗机遇危机,6年时间销量近乎腰斩

2021-09-16 09:41
蓝科技
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【蓝科技观察】曾经风光无限、甚至是早期中国洗碗机市场向标的西门子洗碗机正面临着近年来最大的中国“危机”。

“危机”并非是西门子洗碗机的质量问题,而是来自于中国洗碗机品牌的快速崛起,在不断稀释西门子洗碗机的市场。这其实是更可怕的。

公开数据显示,2015年西门子在国内洗碗机市场占比达到了77.9%,而截止到2021年9月,根据奥维罗盘数据显示,西门子洗碗机线下销量市占率仅为43.39%,线上销量市占率为44.48%。虽然西门子仍占据洗碗机销量榜首,但线下销量和销额同比双双跌破10%。

是洗碗机行业处于下调周期吗?答案是否定的。

9月15日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办的“2021中国洗碗机高峰论坛”传递出的信息表明,中国洗碗机正处于快递增长阶段。

中国家电网总编吕盛华表示,近5年来,国内洗碗机年销量从19万台增至190万台,5年成长10倍,但目前洗碗机国内普及率还很低。

老板电器洗碗机产品总监张君杰提到,2021年新注册洗碗机品牌达400余家,市场的火爆一定会加速洗碗机的普及。

数据印证了上述专业人士的预判。来自奥维云网的数据显示,今年1~8月国内洗碗机总销额同比上升15.8%,达57.7亿元,总销量同比上升3.2%,达116万台。业内预计,2021年国内洗碗机市场规模将接近百亿级。

在市场仍然面临需求缺口时,西门子洗碗机量额“双降”的表现有些出人意料。

行业向好市场扩容但西门子逆势向下

自从洗碗机进入国内市场,多年来就一直保持高增长态势,即便是2020年的疫情都没能打破其增长态势。

奥维云网数据显示:2020年全年,洗碗机市场零售额87亿元,同比增长了25.3%;零售量191.9万台,同比提升31.0%,也是疫情期间极为少有的逆势快速增长的家电品类。

根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年H1洗碗机零售量94万台,同比2020年H1减少9%,零售额46.3亿元,同比2020年H1增长24.5%。同时,双线均价走高,线下整体均价突破7K,线上逼近4K。

作为消费升级的时代产物,洗碗机成了提高生活幸福指数的必需品。在“懒人经济”与健康生活态度的带动下,洗碗机正在无数年轻的消费群体流行开来。

对比欧美等发达国家洗碗机占有率高达70%,中国普及率只有2.5%,其潜在巨大的增长空间不言而喻。作为最早入驻中国的德国企业和最早开发洗碗机的先驱,西门子多年以来一直占据着中国洗碗机市场的绝对市场份额。

然而,随着国产厨电巨头纷纷进军洗碗机领域,借助自身品牌优势和产品定位,给西门子带来了极大的压力。

奥维罗盘数据显示(2021年1月1日—2021年9月12日),线上销额,西门子排在第一,市场占比28.47%,同比下降1.84%;美的排名第二,市场占比24.%,同比下降2.14%;海尔排名第三,市场占比10.14%,同比增长2.83%。

线下销额,西门子以44.48%的市场份额排名第一,同比下跌11.99%;老板以17.26%的市场份额排在第二,同比上涨7.65%;方太以16.08%的市场占有率位列第三,同比下滑1.2%。

同期,线上销量,美的排在第一,市场占有率为24.64%,同比下滑3.96%;西门子排在第二,市场占有率为19.99%,同比下滑0.42%;海尔排在第三,市场占有率为12.54%,同比上涨3.71%。

线下销量,西门子以43.39%的市场份额排名第一,同比下跌10.19%;老板以18.2%的市场份额排在第二,同比上涨8.93%;方太以14.88%的市场占有率位列第三,同比下滑0.06%。

数据清晰表明,今年前三季度在整体行业向好时,西门子洗碗机全线下跌。无论是线上还是线下,销量及销额全线下跌的只有西门子和美的洗碗机。

和美的洗碗机不同,毕竟西门子洗碗机此前在中国占绝对优势,而且在全球来看,技术更成熟,用户基数也更多。西门子洗碗机逆势向下,只能说明西门子洗碗机与市场和用户之间正在相相互偏离。

国产品牌更懂用户 老板海尔表现优秀

如今的中国洗碗机市场上,除了西门子为首的外资品牌以外,以老板、方太、海尔为代表的洗碗机品牌均不同程度的获得了份额上的提升。

以海尔为例,中怡康最新数据显示,2021年上半年我国洗碗机零售量同比减少9%,整体增长放缓。海尔智家旗下的海尔洗碗机换道厨房场景,零售增长率达106%,增幅明显。此外,根据7月线上市场数据,海尔洗碗机在天猫和京东市场份额双双增至15%以上。

奥维云网7月前4周零售数据显示,洗碗机市场整体增速放缓,同比负增长15%,海尔洗碗机转型智慧厨房场景实现逆势增长,同比增速60%。

为何中国品牌洗碗机市场容量快速增长?

除了需求正在不断释放以外,相较于西门子等外资品牌,国产洗碗机品牌更懂得中国消费者的痛点。可以通过对中国厨房尺寸小、中餐烹饪重油猛火、中式餐具品类多样等特点进行差异化的创新。

此外,最重要的一点是积极建立国内和国际标准,这是一个行业成熟和有发展后劲的标志。

过去洗碗机的标准一直由欧洲人主导,国标委采用了IEC国际标准,并引入中式餐具,制定出符合中国家庭厨房餐具洗涤需求的洗碗机标准。在此项标准发布的同时还发布了一款由海尔洗碗机牵头制作的标准样品,国内洗碗机想要上市,就必须达到样机的标准。这项标准主要规定了国内洗碗机的耗水耗电量、洗净性能、烘干性等标准指标。这也是海尔洗碗机牵头制定行业首个“蒸汽式洗碗机”标准。

手握行业标准,等于拥有了技术话语权,这正是当下中国洗碗机品牌最真实的写照。

西门子洗碗机在中国的市场空间不断减少,绝不是质量所引发的,而是中国品牌的发展速度超出预期。以老板、方太、海尔、美的为主的家电制造业,正在向洗碗机发起“猛攻”,试图在这一片蓝海中获得一席之地。

从几年前占据接近80%的市场到目前销量只占43%的市场份额,西门子需要做一次自我诊断并迅速找出解决方案。

否则,西门子洗碗机可能会更加尴尬。

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