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海外与高端市场突围后,三翼鸟会成为海尔智家的新惊喜吗?

砺石导言:家电行业亟需出现破局者。作为国内行业的领军企业,海尔智家针对行业困局,率先探索出了一条可行的创新路径——场景品牌三翼鸟。

吴杨盈荟 | 文

中国家电行业正面临着消费侧和供给侧的双重挤压,处于进退维谷的困境。

2021年8月,银河证券指出,基金家电持仓创近五年新低。2021Q2家电板块基金重仓持股市值比例为2.05%,较2021Q1的3.68%下降了1.63%,创近5年新低。

一方面,在供给侧,当前全球普遍面临原材料价格上涨,运费增加,但家电行业成本的提升却没有通过产品价格提升传递给消费者;另一方面,在消费侧,各家企业却还在进行价格战,不断压低产品和服务价格。

两端纷纷向里挤压,增长空间十分有限。企业相比过去的成本投入更多,但获得的收益却更少,从而使得整个价值链上的各方利益受损。

面临这种两难局面,家电行业亟需出现破局者。

而作为国内行业的领军企业,海尔智家针对行业困局,率先探索出一条可行的创新路径——场景品牌三翼鸟。

9月9日,海尔智家旗下场景品牌三翼鸟开启“以你之名,为你定制”一站式定制智慧家发布会,正式发布“一站式定制智慧家平台”,为消费者打造从量房设计到施工改造、建材入场、家居家电配套“一个团队从头到尾按您所想、帮您定制、为您代劳”的装修场景平台,解决消费者在造房、生活过程中遇到的各种问题。

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质疑与回应:第三次超前布局收获

20多年前,海尔智家启动海外创牌战略时,几乎没有人相信它会成功;15年前,海尔智家启动卡萨帝高端品牌战略,同样质疑声一片。

但是今天回头看,海尔智家全球化及高端品牌战略已然成为同行企业学习和模仿的标杆,当年的减分项已变成今天的加分项。

海尔智家总裁李华刚在三翼鸟一站式定制智慧家发布会上讲到:“多年以来,海尔智家用变革推进了用户体验的升级,我们一直在这条路上不停的探索。” 作为中国最早出海的家电企业,海尔智家20余年坚持“真枪实弹”的自主创牌理念。今年上半年,海尔智家海外市场实现销售收入569.16亿元,同比增长23.4%,经营利润同比增长113.4%,经营利润率提升至5.7%,超越行业平均代工水平。

海尔智家的卡萨帝高端布局和海外创牌相似。早在2006年,国内品牌还在围绕质量、价格做文章,海尔智家已经盯住了高端领域,创立了卡萨帝。

时间证明了海尔智家牺牲短期代价,服务长期目标的正确性。如今,卡萨帝的高端产品份额实现了市场绝对引领,高端品牌长板价值持续释放。

而今,场景品牌三翼鸟成为海尔智家继海外创牌、高端品牌之后的又一次尝试,会不会再现卡萨帝一样的品牌成长历程?成为海尔智家竞逐新时代的又一个加分项?

答案是肯定的。

李华刚在发布会上也指出,高端品牌卡萨帝的核心词是“升级”,而三翼鸟的核心词是“换道”。海尔智家2020年9月11日正式发布旗下全球首个场景品牌“三翼鸟”。此后近一年的时间,海尔智家持续推动三翼鸟场景、生态、1+N能力的落地。

就在三翼鸟平台发布的同时,已经有3867个种子家庭正在体验智慧家的施工建设。他们来自于全国各地,户型、需求和家庭情况也各不相同,但相同的是,他们都通过三翼鸟打造出了最适合自己的理想家。

卡萨帝、海外创牌,都是着眼于未来的布局,曾经不被看好,如今全面收获。而现在,三翼鸟的时代也即将来临。

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跳出价格战:个性化场景解决方案

通过前瞻性场景布局,三翼鸟跳出了价格战。

正如李华刚在发布会上提到的,“三翼鸟就是物联网时代的引领者,就是时代的品牌。”海尔智家从产品品牌时代跨度到了场景品牌的新时代,开启了为用户“一站式定制智慧家”的新时代。

它卖的不是一台台的产品,也不是一套套的家电,而是一家家的智慧家庭解决方案。这种个性化场景体验是用户真正需要的,它也开启了海尔智家下一个增长点。

三翼鸟有两大差异化:一、不是让用户来挑,是为用户主动个性化定制;二、不是流量平台,是可持续、可迭代的体验平台。

一方面,过去的相关平台、软件,做的大多是“我提供,用户选”的生意。用户要自己规划、自己选,选完还要自己找人装、全程协调,这是问题多发的根源。

而三翼鸟则是“帮用户定制、设计、安装”。从上门量房沟通设计图,到建材推荐、采购和入户,再到家居家电的一站式配套,全程都由专业的人来负责。不仅用户省心省力,且能保证整个家的风格统一、规划合理、空间融合。

另一方面,以前的相关服务都是一次性的,装好之后就结束了。用户东拼西凑买的零碎产品,到家才发现,放一起无法满足自己的衣食住娱需求;当有重新整装和局改需求时,很多产品不提供移机、重装、修理等服务。

而对三翼鸟来说,把家装好只是开始。入住之后,三翼鸟提供的依然是从家装、家电、家居到后续家生活的一体化服务,持续为用户体验全程包办。甚至家庭生活中的衣食住娱、柴米油盐,三翼鸟也能持续为用户服务,包括洗衣液不够洗衣机会自动下单、想吃北京烤鸭了用冰箱随买随做等等。

针对智慧家庭解决方案,三翼鸟有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务,用户可任意组合家庭场景方案,无界生态满足用户的衣食住娱智慧家庭全场景需求。

正因具备了这样的一站式定制智慧家的服务能力,李华刚在发布会上讲到:“从今天开始,三翼鸟将飞进千家万户,您如果拥抱了三翼鸟,将体验到智慧生活带来的全新体验。”

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里程碑突破:卖场景首次超越卖家电

用户用真金白银买单,证明了海尔智家三翼鸟战略的破局效果。

8月13日,三翼鸟APP启动了智慧家装节体验云众播,带来“一站式定制智慧家”解决方案。当晚云众播一小时便全屋整装预约5000单,实现全屋整装客单价42万。

数字虽小但意义重大,它标志着海尔智家一站式定制智慧家时代的到来。

这意味着,海尔智家在没有价格战的场景体验区,实现了客单价的成倍增长。这一成果,源于其家装、家电、家居、家生活全流程服务体验。

线下实体店的数据,也同样印证了用户对场景品牌布局的买单。

今年1-5月,仅三翼鸟北京体验中心001销额已超过7000万,卖场景和卖家电销售额占比接近1:1;6月份,三翼鸟北京体验中心001总营收1450万元,场景生态收入占比61.9%。家电收入不足4成。

而今,这样的三翼鸟海尔智家体验中心001,已经在国内开设了1000多家,海外已经开设了800多家门店。

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模式创新:产品会被取代,“家”不会被取代

作为海尔智家20余年来的第三轮超前布局,三翼鸟所取得的成绩,源自海尔智家颠覆自我的模式创新。

如今,海尔智家已不是传统意义上的家电企业。海尔智家的生态落地成果实践,已经形成完整闭环,包括食联网、衣联网、水联网、空气网四大智慧网络。

海尔食联网通过覆盖食品加工、生鲜、家装、建材、物流等12大行业近千家生态方,构建起物联网时代引领的厨房美食生态平台,为用户提供吃、买、存、做、洗、安等全流程智慧场景解决方案。

海尔衣联网基于服装、家纺、洗染、鞋靴、皮革等15个行业5300多家生态资源方的覆盖,打造了物联网时代引领的服装行业生态平台,为用户提供衣物的穿搭、清洗、护理、收纳等全生命周期的场景解决方案……

家里的产品可能会被替代,但“家庭”不会被替代。

每个用户的智慧家庭都是不同的,只有帮用户实现真正需要的个性化的场景体验,才能拉动行业,摆脱价格战拓展增量空间。

这条路上,海尔智家正在迈出重要的第一步。

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