有些生意看起来不高大上,但赚钱能力却不含糊,例如农夫山泉创始人钟琰琰便是靠卖水成为了中国首富。而依靠插座这种我们司空见惯的家居和办公日常用品,公牛集团成为了国内名副其实的“插座一哥”,市值超千亿。

8月17日晚,公牛集团发布2021上半年度业绩报告。报告期内,公司营业收入为58．20亿元,较上年同期增长41．65%;归属上市公司股东的净利润为14．21亿元,同比增长76．85%。

营收、净利润双双大幅度增长,公牛集团是怎样做到的?把插座这种技术门槛并不高的产品,做到市占率全国第一,并且占据龙头位置多年,公牛集团作对了哪些事情?透过这份财报来看,《松果财经》试图探索,公牛集团未来的发展是否能够保持增长势头。

营收净利双增长,公牛是怎样赚钱的?

以插座业务起家的公牛,早已在民用电工行业中打上“王者”标签,那么公牛到底有多赚钱?

据公牛集团2021上半年业绩报告,其营业收入为58．20亿元,较上年同期增长41．65%;归属上市公司股东的净利润为14．21亿元,同比增长76．85%。

公牛营收的增长离不开其对主业的精耕细作,销售规模相比上年同期取得较大增长,并且带动了利润的较大增长。财报显示,公牛集团的营收主要源于电连接、智能电工照明、数码配件这三项业务。

电连接业务是公牛赖以成功的核心业务,主要产品包括转换器(插座)、新能源汽车充电枪/桩等。财报数据显示,2021 年上半年公牛集团电连接业务实现收入 29．88亿元,占总营收比重的51．3%,较上年同期增长 32%。

公牛的智能电工照明业务主要聚焦在家庭装修方面,包括墙壁开关插座,LED 照明,浴霸,断路器以及智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等电工照明产品。

财报数据显示,2021 年上半年,公司智能电工照明业务实现收入 26．40 亿元,占总营收比重的45．4%,同比增长 61%。

其中,墙壁开关插座业务收入同比增长 62%,LED 照明业务收入同比增长 37%,浴霸、断路器、智能家居等其他智能电工照明产品收入同比增长 106%。

这些业务的增长,有很大的可能是由于摆脱了疫情影响,装修和办公的需求再次变得旺盛,公牛的多项产品迎来了增长。

数码配件业务则有所下滑,收入仅为1．74亿元,同比下降10%,不过这项业务在公牛的整体营收中比重并不大,或许其目前品牌影响力还不够大,未呈现爆发态势。

另外,公牛集团在销售费用、管理费用以及研发费用方面,较去年同期均有小幅上涨。

值得注意的是,报告期内公牛集团广告费支出仅为49万元,而上年同期广告费用约为716万元,同比减少了93%。

不过这与近年来公牛不断缩减广告方面的投入有一定关系。据其过往财报,2020年全年,公牛集团广告费投入为982万元,而2019年该项支出则是387万元。

在研发方面,除转换器、墙壁开关插座、LED和数码配件外,公牛集团在今年上半年增加了对生活电器和断路器方面的研发投入。二者研发费用合计1101万,占整体研发费用的5．7%,这在一定程度上揭示了公牛希望在智能家居大展拳脚的意图。

值得一提的是,公牛集团的成本管控方面非常不错。

针对今年以来铜、塑料等大宗原材料涨价,公牛集团此前便使用商品期货合约,对大宗原材料的预期采购进行套期,并以此克服了大宗原材料价格上涨的不利影响,推动了公司盈利能力的提升,实现归属于上市公司股东净利润的较大增长。

实际上,公牛集团取得这份好成绩,也离不开此前20多年的积累。

公牛的降维打击:用快消品的方式去卖插座

1995年,公牛集团在浙江慈溪正式成立,其创始人阮立平是NBA铁杆球迷,尤其喜欢芝加哥公牛队,因此公司取名叫“公牛”。细心的朋友们能够发现,公牛集团的英文名和logo与公牛队相似程度也很高。

当时慈溪是我国最大的插座生产基地,但产品品质不高,假冒伪劣产品屡禁不止。而公牛集团则是定位“用不坏”“安全”的插座,主攻高端市场。即便卖的比其它插座贵,但公牛很快建立了口碑。

不过产品质量只是其成功的前提条件,公牛如今的地位归功于以下几个方面:

首先,公牛把快消品的管理经验和模式引入到了民用电工领域,帮助公牛建立起了庞大的销售网络,这在当时称得上是“降维打击”。

公开资料显示,截止2021年5月,公牛已建立覆盖全国城乡近110万家终端线下线上销售渠道。其中线下公司推行“配送访销”模式,2020年末公司五金、专业建材及灯饰、数码配件渠道售点近75万、12万和25万个,其线下营销网络难以复制。

而且虽然现在公牛在广告方面投入逐年减少,今年上半年仅投入49万元,但这是公牛多年布局后的结果,此前公牛在广告费方面着实是没少花钱。

众所周知,公牛品牌的崛起源于“店招战略”,也就是经销门店的招牌、形象墙等宣传方式。借助全国数十万家将公牛logo和广告语印在招牌上的门店,公牛迅速建立起了自己的品牌地位。

据《松果财经》了解,当时公牛集团对于广告投放非常看中,还专门设立了审计督察部,经常在市场上巡查,确保品牌露出效果,让广告费用不被浪费。

其次,公牛拥有非常强的渠道运营和渠道管控能力。

在民用电工行业,公牛对于经销商是比较友好的,其渠道建设十分扁平化,只有一级经销商。据业内人士透露,公牛的月返+季返能达到8%-12%,另外还有一部分批发毛利,再加上加上店招、展柜、户外至少6%-10%的费用支持,这些利益基本可以驱动经销商跟着公司走。

因此,公牛在经销商中话语权非常强。除了根据经销商所在地区人口和发展程度划分销售目标外,公牛还将销售任务拆解到每个月度和季度,返利也只有月返和季返,没有年返。而且对于门店内的店招、形象墙等品牌露出,公牛也非常重视,并时常巡查。

种种手段齐出,令公牛产品的利润相当可观。

据公开资料显示,在2016年-2020年公牛的毛利率稳定在40%左右,而主要竞品正泰电器同期毛利率分别为29．91%、29．32%、29．67%、29．17%、27．76%,远不及公牛,公牛也坐稳了行业龙头的宝座。

不过这期间还是有挑战者意图颠覆整个行业。2015年,小米发布了一款售价49元,带有三个USB接口的插线板,宣布进军民用电工市场。其新颖的设计、高性价比以及线上互动性强等特点,都给行业带来了久违的新鲜感。

“公牛遇到搅局者了。”当时这种看法甚嚣尘上,但随即公牛便推出与之相似的带有USB接口的插线板,并结合了自身“安全”的卖点,而且定价还比小米低1元,首批产品面世后便被抢购一空,由此可见其行业地位依然十分稳固。

然而在今年5月,公牛受到了浙江省市场监督管理局的反垄断调查。目前案件仍处于调查阶段,但不排除公牛集团存在被处罚的风险。

总体来看,公牛很长一段时间都不必担心自己的行业地位,它可以将更多的精力投入到产品研发以及业务扩展方面。那么除了聚焦主业,公牛的未来增长点还会在哪呢?

公牛集团如何抓住未来红利?

根据其财报数据,我们能够看到除电连接、智能电工照明、数码配件等核心业务外,公牛在新品类方面运营也越发成熟,从而形成了长期可持续的产业布局。而且其“安全”的品牌形象,随着经销渠道的扩展已经形成了良性循环。

不过在整体经营情况向好下,公牛仍然有许多进一步突破的空间。

1、产品创新

目前来看,转换器和LED照明业务是公牛最为稳定的“现金牛”。但近年来随着互联网公司布局零售终端,产品创新层出不穷,公牛也迎来了又一次挑战。

在过去,公牛在产品力方面有所不足,消费者更熟知的是其“安全”的产品属性。但面临众多玩家的冲击,公牛这家老牌企业也有所触动,相继推出了一批具有年轻感的产品,例如USB盒子、车载充电器等等。

不过在本期财报中,公牛在数码配件方面营收仅占总营收的3%,目前还挑不起公牛新的业绩增长引擎,因此公牛还需要加大新品研发投入,推出更多的新品类。

2、渠道突破

除了继续布局传统五金线下渠道外,公牛正积极拓展ToB渠道来优化市场结构。例如入驻线上美团、京东到家等 O2O 平台,开拓贸易公司、办公用品店等大客户。

财报显示,2021 年上半年,公牛集团在区域客户开拓方面,公司通过经销商已与 6,000 多个区域头部装饰公司达成合作,扩大公牛各品类在 B 端市场的影响力。2021 年上半年B端渠道销售收入同比增长346%。

3、智能家居

近年来随着智能家居逐渐成为高频词汇以后,不论是传统制造企业还是互联网企业,均不约而同的想参与其中分一杯羹。不过大多数玩家的智能家居业务仍处于起步阶段,其市场空间还非常大。

公牛集团在智能家居方面也有涉足。据财报显示,公牛集团2021 年上半年,加快了智能家居硬件产品的培育和孵化,除推出智能晾衣架、智能窗帘机、智能开关和智能门锁外,公牛集团还对“公牛智家”APP的便利性、安全性和稳定性方面进行了优化,并实现了与阿里、百度、京东、小米扥干物联网平台的云云对接。

综上所述,公牛的营收业绩同步高增,B端渠道拓展也十分亮眼,市场和投资者对其的发展前景也十分看好。

财报发布后,今日,公牛集团(603195．SH)股价上涨。截至收盘,公牛集团报182．50元,涨幅3．93%。中泰证券、中信证券、华西证券等多家机构维持公牛集团“买入”评级,国金证券、华泰证券等机构维持其“增持”评级。

在如今产品和渠道协同、品牌与应用场景协同的正向循环之下,公牛集团如果能够再次规避目前大宗原材料价格波动的风险,那么有很大可能实现今年业绩再次增长。

文|松果财经