7月22日,苏泊尔公布了2021年上半年的业绩快报,对所经营业绩和财务状况进行了简要说明。快报显示苏泊尔营业收入和净利润与同期相比实现了双增长,但营收数据上的喜讯并没有在快报宣布后的首日抑制住股价下跌的态势。

实际上,苏泊尔最近三个月的股价一直在持续下跌,其股价在过去的一年里也一直是起伏不定。7月23日,苏泊尔股价的最高点为57．58元/股,较5月12日的最高点跌去了近27%,苏泊尔的收盘价较最近一次的最高点更是跌去了近29%,为55．40元/股。

在苏泊尔股价下行的趋势下,其业绩快报并没有拉住苏泊尔股市的下滑。而且其业绩数据增长的背后,却掩盖不住苏泊尔自己业务上的疲软,显然苏泊尔所要解决的问题并不仅仅是来自二级市场的压力。

01 财务数据背后的隐忧

根据苏泊尔2021年上半年度业绩快报显示,2021年1～6月份的营收为104．34亿元,同比增长27．44%;利润总额为11．14亿元,同比增长38．55%;归母净利润为8．66亿元,同比增长29．87%。2021年上半年,公司经营已恢复正常,内销营业收入保持稳定增长,外销营业收入同比大幅增长。

看起来苏泊尔的业绩有了很高的提升,实际上营业收入和净利润等大幅增长,一方面是由于国内疫情控制得当,苏泊尔的日常经营回到正轨;另一方面是由于去年受疫情的影响,导致苏泊尔营收等数据基数下降,出现了多项指标大幅增长的情况。

但以苏泊尔2021年二季度数据为例,与2020年同期业绩相比,并没有太多变化。苏泊尔今年二季度营收为52．6亿元,较去年同期的46亿元增长了14%,而其净利润为3．61亿元,与去年的同期的3．6亿元几乎是持平的。

显然,苏泊尔2020年同期的数据是不能充分说明其在后疫情时代下经营状况,参考2019年的同期数据显然是更合适。苏泊尔2021年一季度营业收入和净利润分别是51．36亿元和5．05亿元,相比于2020年同期增长了43．42%和64．59%,而相比于2019年一季度则分别下降了6．17%和1．94%。显然苏泊尔2021年的经营不如2019年,也意味着苏泊尔的经营并没有回到疫情前的水平。

如此看来,苏泊尔新半年业绩快报并没有想象中的好。除此之外,苏泊尔年度业绩也出现了增长疲软的情况。从2017年到2019年,苏泊尔营收和净利润分别同比增长了21．72%、22．75%、11．22%和23．10%、25．91%、14．97%,在2019年苏泊尔的增速减慢。

从苏泊尔的业务分成来看,其炊具业务和电器业务2020年的所占总营收的比重也在下降,相比2019年营收比重分别下降了10．31%和4．51%。而在2020年的市场表现上,小熊电器等品牌的电器业务出现了巨幅增长,而苏泊尔却在下滑,过高比重的线下渠道显然无法适应新的消费需求变化。而美的2020年的财报显示,其众多小家电产品的线上、线下双渠道均为市场第一,新老品牌的业绩表现更是显示出苏泊尔的业绩上的窘迫。

另外,苏泊尔的研发投入逐年下降,从2016年到2020年研发所占营收比重为2．95%、2．71%、2．26%、2．28%、2．38%。苏泊尔2020年研发投入略有回升,但其研发人员的数量和投入的金额均是下降,而下降的结果自然是会导致产品在设计和创新上不足。

02 新消费下的冲击

苏泊尔的财务问题并非一两日时间便可解决,其深层的原因还是由于苏泊尔的市场影响力下降,产品端无法引起市场上更大的响应。而在疫情期间的业绩下滑更是说明了这一点,也揭开了苏泊尔在运营上的僵硬和不灵通,以及苏泊尔的发展落后于整体行业发展步伐。

究其原因还是苏泊尔自身出现了问题。一方面是在决策上,苏泊尔并没有预料到未来的发展方向,或者说苏泊尔在炊具往电器上的转向并没有跟得上消费端的变化。也就是说,苏泊尔在预估电器的发展上并没有足够的领先意识,固守自己传统的线下渠道,尤其在小家电线上渠道开花的时候,苏泊尔也没有及时地转变,导致其市场表现不佳,与一众新老品牌拉开差距。

另一方面则是产品端的吸引力不够。在萌经济和一人经济等方面的新需求刺激下,如何更好地满足于消费者的用户需求,自然是赢取市场信赖的关键。所以像空气炸锅、打蛋器、破壁机等等新品类电器开始大规模地走入到用户的厨房里,在形态上更加各异,颜色上也更丰富,满足了不同用户的个性需求,在样式、颜色、场景需求等多方面吸引着消费者的目光。

这种新消费需求下的产品在苏泊尔的货架上乏善可陈,自然其市场竞争力减弱。而在2020年疫情期间小家电市场的繁荣下,苏泊尔也表现堪忧,业绩的下滑似乎成为了某种必然,但更严峻的是苏泊尔的市场地位遭受到了挑战。

而挑战者便是康巴赫。在过去的两年多时间里,康巴赫通过淘宝、京东等电商平台和抖音、小红书等社交平台等渠道多方面发力,占领年轻用户心智,在炊具市场获得了很大的市场份额,甚至在某些线上渠道的炊具榜单里拿到了首位。

康巴赫还在专利官司上对刚苏泊尔,结果却是康巴赫赔偿300万元,以及向苏泊尔公开道歉,甚至还扒掉了自己“德国品牌”的底裤。虽然苏泊尔取得了的胜利,但作为苏泊尔近些年来最大的危机的康巴赫事件所带来的影响一时却难以收拾。

一方面是康巴赫事件揭示了在厨房用具领域,传统的头部并非是不可撼动的,“苏美九”三巨头的垄断时代已经过去;另一方面则是,苏泊尔成为新玩家挑战老玩家地位中的第一位选手,也恰恰说明了苏泊尔市场表现上的“没落”,成为康巴赫的试金石。

倘若苏泊尔不能制止住市场上的的衰退,苏泊尔面临的挑战者会越多,而且面临的压力也将更大。

03 新竞争格局下,苏泊尔的挑战更大

苏泊尔确实在市场表现上是相对落后的,而且今年的业绩仍没有恢复到疫情前的水平,苏泊尔业务水平急需有更好的提高。但其所面临的问题也不仅仅是限于市场表现不佳、业务方向把握不足,经营战略不符合行业发展方向等等方面,更为重要的是在小家电新的竞争格局下,苏泊尔能不能抓住新的机会,否则苏泊尔可能就要丧失掉竞争力。

随着消费端的需求变化,小熊、摩飞等电器新品牌引领着新一轮的小家电消费时尚,美的、九阳也都在跟上,而苏泊尔则显得较为落后。

其中一部分原因是,苏泊尔变化不足,无法跟上行业节奏,线上渠道倾斜度不够。数据显示,小熊电器的线上渠道比重是95%,美的和九阳也至少有70%,而苏泊尔的线上渠道的占比却不足60%。尤其在小家电市场线上渠道的趋势更加显著的情况下,也意味着苏泊尔在小家电竞争上优势不足。

更何况小家电市场近些年来发展的趋势就往形制、颜色上靠拢,而且打造出了新的厨房电器消费场景,而在这样的形势下,品牌的与时俱进意味着企业会产生良好的市场反应。而这也恰恰是苏泊尔所匮乏的。

而这种匮乏也是有原因的,即苏泊尔的主动权在SEB手里。法国品牌SEB收购了苏泊尔,持股比例为81．20%,也给苏泊尔带来了很大的好处。比如,在2020年苏泊尔的外销业务增长了12．08%,占当年全部营收的三成。

而苏泊尔的海外业务也主要承担的是SEB代工厂的身份,而且也是苏泊尔的第一销售客户,2020年SEB占苏泊尔年销售总额的28．43%。虽然苏泊尔作为SEB的子公司,其所辖业务自然是服务于母公司的需求,但对于苏泊尔来说却不是好事情,过高的依赖SEB则会导致苏泊尔没有主动性,这也是苏泊尔业绩和市场表现不佳的主要原因之一。

另外,数据显示,2019年我国小家电市场规模达4020亿元,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。苏泊尔想要从中获取较大的市场份额,必然要在新老品牌的竞争下,蹚出一条属于自己的路。

而且苏泊尔几个月前进行了管理层的变动,新任总经理能不能解决好问题还有待时间验证。但苏泊尔目前最紧要的难题是如何解决眼前小家电市场需求下滑带来的业绩问题,根据奥维云网2021年上半年的数据显示,小家电市场零售额共计250．8亿元,同比下降8．6%;零售量11911万台,同比下降8．2%。如此看来,苏泊尔胜利的前方还很漫长。