撰文/蓝科技

中国彩电业额升量跌的背后,是电视产业正进入换档期。两种趋势无法忽视,一是激光,二是大屏。

质疑或相信,一切用数据说话。奥维罗盘数据显示,1月1日～6月13日,中国彩电业销售额同比增长11．47%,销量同比下降13．18%,但均价同比增长1075元。

迹象表明,中国彩电业正进入换档期的十字路口。销量下降销售额上升,无疑是高端电视起到的支撑作用。均价同比增长超千元,亦是最好的例证。

剔除原材料上涨因素,核心在于市场对高端大屏、激光电视已经形成了消费惯性。

两个权威机构的数据,与上述行业趋势十分契合。

先看激光电视的表现。根据洛图科技发布的《2021中国激光电视发展报告》,疫情后,2021年一季度,激光电视出货4．7万台,同比增长54%;与常态年份2019年一季度比增长21%。2021全年预计出货接近40万台,同比增长超80%。

洛图科技分析认为,高档公寓、别墅配套比例持续增长,75+电视产品需求比重不断上浮,未来5年占比预计将达20%。预判激光电视渗透率将超15%,激光电视未来3年市场需求超100万台。

再看大屏电视。我们只截取618期间的数据,以此佐证我们的判断。

奥维罗盘数据显示,6．7-6．13期间,线下6000-9999元价格段行业占比24．34%,同比增长1．22%;10000-19999价格段行业占比27．19%,同比增长7．54%;20000-39999元价格段行业占10．26%,同比增长3．41%

同期,线上6000-9999元行业占比10．14%,同比增长3．56%;10000-19999元行业占5．5%,同比增长1．36%;20000-39999元行业1．72%,同比增长1．23%。

618期间固然有促销因素影响,但在同等促条件下,大屏高端电视增速仍高于小尺寸电视,市场趋势一目了然。

激光电视为什么提速?

一是用户达成共识,头部品牌形成领军优势,进一步刺激需求。

在过去几年市场培育下,用户对激光电视健康护眼的理念已经普遍接受。

目前激光电视三足鼎立。根据洛图科技发布的《2021中国激光电视发展报告》,从企业品牌格局看,TOP3品牌分别是海信、峰米、长虹。其中,海信居首位,2021年一季度市占53%,与同期比增长6．9个百分点。出货量同比增长60%。排在第二、三位的是峰米和长虹,一季度占比分别为15．4%和12．4%。

二是行业达成共识,上下游企业入局者众,供应链更加成熟。

中国激光电视产业已经形成集团优势,越来越多的企业开始进入激光显示产业链。从研发、设计到内容等,越来越多的厂商加入到激光显示产业“大军”。

根据洛图科技发布的《2021中国激光电视发展报告》,国内激光电视供应链逐渐成熟,包括光峰科技、芯视元、三安光电等中国企业入局激光显示上下游。

上下游企业进入激光显示产业,有助于迭代加速完善产业链,从而进一步确立中国在激光显示产业这条赛道继续抢跑。

除此以外,三星、LG、索尼等外资品牌,最近两年先后进入激光显示阵营,用实际行动向激光显示技术做出回应。

三是中国激光显示技术领先全球达成共识,同时设立了全球标准。

2020年8月,中国视像行业协会激光电视产业分会发布的《中国激光电视产业白皮书》显示,近20年来,中国大陆激光显示领域专利申请量已经超过海外,成为全球最多,为激光显示的产业化奠定了重要基础。

以领军者海信为例,海信激光电视在不断实践并探索激光电视新的技术标准,在新推出的100L9F产品中,各项指标均远超国家、行业和团体标准,尤其是在亮度和色域的配置上大幅领先于标准数值。它采用全色激光科技,红绿蓝三色纯净光源,纯天然成像,自然光谱更纯净。

截至2021年4月,仅海信在激光显示领域就已累计申请国内外专利1366项,授权531项,其中国外专利授权55项。覆盖激光显示设备、技术规范、光源模组、绿色设计等各方面。

四是品牌向上价格向下成市场共识,价格“门槛”降低刺激消费放量。

根据洛图科技6月18日发布的《2021中国激光电视发展报告》显示:2016年激光电视均价约4万元/台;2017年均价约3万元/台;2018年之后激光电视均价下降至2万元以内。今年一季度,售价在1-2万元的激光电视占比达到了69．9%。

从未来趋势看,在以海信为首的激光电视带动下,超短焦激光电视和非短焦激光智能投影,对于提升激光电视消费者体验、扩大应用场景起到了积极的作用。新的产品形态出现,5G+AI将为行业带来更广阔的空间,也将推动家用激光产品市场规模进一步扩大。

用户为什么对大屏需求放量?

随着消费升级进入“深水区”,用户开始重视电视的护眼、社交功能、游戏功能等,对高端、品质、功能、健康电视、追求大屏幕的需求显著增强。

中国市场并非个案而是全球性趋势。群智咨询2020年全球智能电视研究报告显示,2020年大尺寸化的趋势持续,整体出货面积年成长率高达15．7%。

不过,市场对大屏电视的需求正发生微妙的变化。

首先,65寸电视销量下滑,表明70寸以及上型号的用户需求正在加大。

据奥维云网数据,今年五一期间,65寸以下中小尺寸市场占比在全线下滑,而65寸及以上大屏电视则呈现全面上升之势。其中线上平台65+占比达到28．5%,增长了9．6个百分点;线下65+产品占比为43．5%,同比增长12．3个百分点。此外,80+超大屏电视更是在五一期间格外受宠,市场占比达到4%,主打尺寸为85和82英寸。

其次,大尺寸、价格高的电视增长速度高于行业平均增长速度,再次表现出强势本色。

奥维罗盘数据显示,今年1月1日-6月13日,电视尺寸线下渠道同比增长最快的是75寸,行业占比18．1%,同比增长7．08%;75+寸行业占市比13．32%,同比增长4．48%;65寸行业占比32．33%,同比增长1．41%。

同期,线上渠道电视尺寸增长最快的是75寸,行业占比10．44%,同比增长3．5%;65寸行业占比27．78%,同比增长2．6%;75+寸行业占比4．42%,同比增长2．47%

从线下价格段看,同期,10000-19999元价格段增长最快,同比增长6．72%,行业占比22．4%;6000-9999元价格段排名第二,同比增长4．21%,行业占比25．18%;20000-39999元价格段排名第三,行业占比5．92%,同比增长1．1%。

同期,线上渠道,10000-19999元价格段行业占比5．23%,同比增长1．92%;6000-9999元价格段行业占比9．52%,同比增长4．5%;20000-39999价格段行业占比0．96%,同比增长0．4%。

这份数据截止日期是6月13日,但综合上半年的情况看,基本可以预判今年上半年家电行业的走势是70寸以上大屏电视超过行业平均增速。

趋势、销量,确信无疑,电视行业已经进入大屏换档期。值得关注的是,在高端大屏领域,激光电视优势更加明显。

第三,激光电视霸榜大屏畅销榜,电视迭代参考依据来了。

根据洛图科技发布的《2021中国激光电视发展报告》,百寸以下激光电视的产品需求旺盛。2021年一季度,百寸以下产品出货比重达51%。其中75寸产品占比48%,80和88寸产品需求比重一样,占比25%左右,90寸产品占比1%。

数据显示,2020年年度畅销榜前三分别为:海信75L9S、海信88L5、海信80L5。2021年第一季度畅销榜前五中,有4款海信激光电视,分别为75L9S、88L5、80L5和75L9F。

其实,电视产业进入换挡期需要从两个层面理解:一是显示技术进入争夺期,而激光显示无疑比行业快一小步;二是大屏高端电视不会因价格而影响销量。相反,超过万元以上的大屏高端电视增长速度远高于行业平均水平。

答案,已然十分明了。

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