文 | 无锈钵

品牌是什么?

现代商业近百年的历史里,每一个企业家、营销家和广告学者都试图回答这个问题。

在营销之父菲利普·科特勒眼中,品牌是一种符号和承诺;

作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道,品牌是人类共同的认知;

全球权威品牌榜单BrandZ则相信,品牌代表用户与商品之间的一种关系。

迥异的表述,见证了他们对于品牌核心价值的不同解读。然而穿越这些语言上的分歧,关于品牌,至少有一点是肯定的:

拨开厚重的历史篇章,品牌一直用不同的存在形式,联结着交易双方的信息传递,并推动商业进程的前行。

世界呼唤“品牌新范式”

自17世纪法国的烈酒商人为了区分不同产地、不同庄园的产品,借鉴白兰地(Brandy)创造性地发明了“品牌”(Brand)这一概念以来,随着生产方式、沟通方式和社会消费习惯的不断变化,品牌就一直在不断迭代,并给出适应不同时代的内涵。

百年的更替历史,将品牌的成长轨迹清晰地划分为三个阶段:

“工业时代的产品品牌、信息时代的平台品牌和物联网时代的生态品牌。”

三者之中,前两者更像是对过往品牌历史的一个总结。

在传统工业时代,商业以商品的生产和制造为核心,催生了大量的“产品品牌”;

而随着信息技术革命的到来,互联网的出现,则让链接各方资源的“平台品牌”应时而生。

客观来说,无论是产品品牌中,诸如福特汽车、可口可乐、柯达胶卷这样在商业历史上鼎鼎大名的企业,还是平台品牌里,像亚马逊、阿里、字节跳动这样的互联网平台新贵,都为市场的进步做出了独到的贡献。

然而,历史前行的速度往往令人晕眩,工业时代的价格“红海”、互联网时代的服务“蓝海”尚未褪尽热度,崛起的5G、人工智能、大数据及工业互联网技术,又将一众品牌猝然带至从未涉足过的物联网时代的“黑海”。

同工业时代的生产,互联网时代的链接相比,物联网时代的到来,物与物的互联互通使得用户不再聚焦于单个产品和服务,而是需要一个跨行业、跨品类的整体解决方案。伴随着体验经济、社群经济和共享经济的发展,品牌倘若还像以前那样“闭门造车”,不仅无法满足用户需求,也会将企业囿于传统的发展空间中。

新的时代呼唤一种新的商业模式。而这一次,屹立于新时代品牌潮头的,则是基于场景体验,不断打破行业边界、实现终身用户及生态各方共赢共生的“生态品牌”。

2018年,海尔首度提出生态品牌时,行业还处在观望之中。

但接下来的三年,在没有任何经验可供借鉴的背景下,海尔逐步转型为向用户提供衣、食、住、娱、康、养、医、教等全场景体验的生态品牌开创者,孵化了多个不同领域的生态品牌。

6月21日在法国戛纳揭晓的2021年BrandZ?最具价值全球品牌榜中,海尔作为唯一的物联网生态品牌,连续三年入选,品牌价值大幅度跃升,赢得各方关注。

正如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所总结的那样:

“在传统工业时代,企业要么成为世界品牌,要么为世界品牌代工;在移动互联时代,企业要么拥有平台品牌,要么被平台品牌所拥有;在物联网时代,企业要么转型为生态品牌的引领者,要么成为生态品牌的合作方。”

可以说,如今的海尔,不仅在物联网探索上实现了持续引领,更是在生态品牌建设上,为世界贡献了一种全新的品牌范式。

在此基础上,借助去年9月份《物联网生态品牌白皮书》的发布,海尔还在积极地将这一品牌范式同世界分享,在“连接”更多平台,“赋能”更多行业的同时,为全球企业的发展“共享”参考样本。

“体验升维”描摹生态品牌“蓝图”

跳出全球视角下的宏大叙事,刚刚过去的这个“618”电商狂欢,则是以微观的角度,记录了海尔作为物联网生态品牌,为用户和行业所带来的变革。

过去的一年里,除了“生态”,另一个流动于商业领域的热词便是“内卷”。

随着线上的互联网红利逐渐消退,线下渠道的获客成本居高不下,“存量时代”已经成为了诸多行业未来的主色调,尽管这个618,商家晒出的交易记录依然疯狂,但全民剁手、流量井喷、记录刷新的火热景象背后,品牌与品牌之间迥异的战略方向,已经赫然划分好了两派不同“梯队”。

其中,死守“存量市场”的一方,选择了以“价格”作为吸引用户的手段,不断投入高额成本购买随时可能流失的流量。纵观市场,这样的品牌数不胜数。

相比之下,另一方则是借助为用户创造美好生活,寻找新的增量点,在布局增量市场的同时,为市场带来切实的消费升级。

两者之中,利用物联网“风口”转型求变的海尔便是后者的代表。

作为物联网生态品牌的领跑者,海尔如何抓住并满足用户的需求?

这一问题的本质,便是无边界迭代的“体验升级”。

“商品是有形的,服务是无形的,而只有体验才是令人难忘的。”

环顾海尔生态品牌的探索历程,正是对战略地平线创始人约瑟夫·派恩在《体验经济》中这一观点的深刻体现。

这之中,海尔打造的场景品牌三翼鸟,不仅可以根据用户体验持续迭代子场景,还能联合跨领域、跨行业、跨品类的优质合作伙伴,共同为用户提供从产品到衣、食、住、娱等多达3万个全场景解决方案。

如今,三翼鸟早已不是停留在产品方案的完善上,而是已经走进了众多用户的家庭,改变了用户的生活体验。面对居住场景中最容易被忽视的空气环境,三翼鸟空气网以引领行业的一站式服务能力,开启全民“新呼吸”时代:

从功能上来说,传统的空气管理是根据用户的需求进行空调、空气的调节,需要有人参与。而三翼鸟的“新呼吸”场景不需要用户决策就能自主判断并提供全屋空气的主动管理。让空气的调节不再局限于速冷热体验,而是提供客厅、卧室、儿童房、养生、运动、芳香艺术、宠物等个性化空气场景。

此外,个性化空气场景满足了不同家庭环境的差异化需求。比如针对宠物家庭,除菌祛味器可以覆盖家庭每个角落;卧室内,香氛可以释放香味助眠;新房中,除醛盒子还能时刻除醛除异味。

不仅如此,为了保障客户从消费到安装使用环节的“一站式”服务体验,三翼鸟空气网还依托大数据技术,用1+N为服务增值提供保障。

从最初的设计、选材开始,就有专业设计师提供一对一的定制服务,并且安装过程用户无需亲自到场,所有流程在线可视。通过平台上设计师等“N”个生态方在线接入,共同打造用户最佳空气体验。

全新的智慧场景背后,是海尔链接各方资源为用户带来的体验升维,而伴随着这样案例的逐步增多,市场也在不断见证物联网生态品牌落地所带来的价值潜力。

物联网时代生态品牌引领

在那之外,如果要比较海尔的品牌生态,和物联网时代其他品牌生态之间最大的区别,答案或许并不在生态内部,而是生态外部为行业、乃至产业所带来的多元赋能、共赢共生。

今天,讲“生态”已经成为了商业领域的一种“潮流”和“时髦”。

平台、内容、用户的生态背后,甚至团队,也可以有团队的生态。

“万物皆可生态化”的今天,为什么海尔依然是入选BrandZ?榜单的唯一物联网生态品牌?

这背后,更多是源于双方价值维度的差异,在海尔的视角下,评价生态的标准不仅仅是其内部元素的丰富程度,更重要的,是其作为活性化组织,所具备的成长、迭代、交互乃至向外界赋能的实力。

这也正是支撑海尔在前两次入选《BrandZ最具价值全球品牌榜》之后,今年依然能够实现品牌价值跃升的关键所在。

如果说两年前的海尔,更像是独自攀登品牌“制高点”的先行者,那么今日之海尔,则是在不断向上攀登的同时,还在借助生态的力量,赋能更多品牌的崛起。

回到这个充满竞争的物联网时代,尽管这一时代创造了全新的压力格局,但并不意味着品牌只能寻找各自的“单赢”。某种程度上,合作“共赢”,同样不失为品牌的一种出路。

以海尔自主研发的、具有中国自主知识产权的工业互联网平台卡奥斯为例:

在同百年氯碱行业龙头企业天原股份的合作中,天原手握产业数据,却苦于缺乏信息化管理经验,借助卡奥斯工业互联网平台,天原从产品研发、生产、设备管理、能源、环保、物流仓储、产销结合等方面着手,构建了“平台+应用+服务”的三位一体的智慧云工厂,并通过实现企业生产数据的一致性和共享及生产信息的可视化,提高企业生产管理的精细化水平,增强了自身的盈利能力和核心竞争力。

天原的案例只是卡奥斯助力千行百业的一个缩影。目前,卡奥斯平台已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态,在全国建立了7大中心,覆盖全国12大区域,并在20个国家复制推广,赋能7万余家企业解决痛点,实现品牌升级。

由此可见,生态品牌所构建的是一个共生的生态体系,是一种能够打破传统壁垒,促成动态多边合作的模式。相比于你死我活的残酷竞争,这种关系、这种模式更应当成为这个物联网时代最优的选择。

可以预见到的是,伴随着海尔生态品牌影响力的不断加码,未来,还会有越来越多的企业、行业加入物联网生态品牌的“星辰大海”,赋能各类企业的创业个体,持续不断改善人们的生活,为社会创造价值循环。

从这个角度来说,海尔在物联网生态领域的引领,不仅为其他仍旧处于逡巡之中的品牌点亮的前进的方向,同时也为当下各个行业,拨开了笼罩的迷思:物联网时代所需要的,不是头部品牌的独自闪耀,而是一整片星云,乃至于多个星系的光亮。

只有投身于生态的星辰大海之中,每个行业才有机会在时代巨大的浪潮下,依然保有瞭望未来的从容。