苏泊尔的困境

苏泊尔的市场份额正被一个“德国品牌康巴赫”不断分割,有媒体将这称之为苏泊尔的“康巴赫劫”,成为最近几年来苏泊尔在市场竞争和企业经营过程中遭遇的一次“最大危机”。

苏泊尔虽然早已开始从炊具像小家电产品转型,但可以看到炊具依旧占据了苏泊尔30%的营收,而康巴赫的到来,给了此前在炊具领域无人可以撼动的苏泊尔狠狠一击。

据AVC数据显示,2020年线上炊具市场零售额104．7亿,同比增长16．3%,虽然线上市场只占据炊具市场的小部分,但在市场增长的背景下,苏泊尔却出现了10．31%的下降。

数据来源:苏泊尔2020年财报

过去两年时间,康巴赫不断在培育自己的市场,特别是新生代市场。通过天猫、京东等电商平台、抖音、小红书等社交电商及微商等渠道逐渐影响年轻用户的认知,且效果都还不错,抢夺到大批年轻用户。

比如,2019年天猫双11战报中,康巴赫同比2018年销量增长336%;2020年双11总成交额占天猫厨具行业总成交五分之一,同比增长600%;2021年年货节康巴赫再度荣获厨房/烹饪用具类目店铺销售额排行榜第一名。

康巴赫不只是在线上各类新兴渠道和平台抢夺原本属于苏泊尔的市场份额,同时还在线下以“专利官司”等公关事件,与苏泊尔正面对刚,当然结果是康巴赫输了,自身“德国品牌”的身份也被扒了个底朝天,但是这也说明曾经的王者,不是不可撼动了,且市场也记住了这个康巴赫。

当然,市场被撼动的绝不止是苏泊尔一家,特别是线上渠道,随着小狗、摩飞及小熊电器的不断推进,“美九苏”的垄断时代早已一去不返,只不过苏泊尔显得尤为突出。

同样据AVC数据显示,2019年一季度美的、九阳、苏泊尔这三大品牌份额占据了线上渠道的70%;到2020年一季度,美九苏市场占比下降至68%;而今年一季度最新数据显示,TOP3占比仅为64．5%,显然这个趋势还将持续。

在不少单品上原本苏泊尔是占据优势的,比如电饭煲,在苏泊尔转型小家电业务的前期,电饭煲一度被视为将成为苏泊尔的下一个“炊具”,但这样的优势并未持续太久,或许整体大环境是一方面的原因,据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年生活家电整体市场规模为1,284亿元,同比下降0．5%。纵观各品类全年市场发展表现,传统品类市场增长乏力,如电饭煲全年销售规模为136．1亿元,零售额同比下降13．2%。

然而被竞争对手反超需要反思还是自己,据美的2020年年报数据显示,其众多小家电产品均实现线上、线下双渠道市场第一。

数据来源:美的集团2020年财报

深究苏泊尔“掉队”的原因,主要体现在几个方面,首先就是对于线上渠道的把控还不及对手。线上渠道对于小家电产品的重要性已经不言而喻,如据AVC数据,今年Q1全渠道厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶)11个品类零售额为137．1亿元,而线上销售额就有96．1亿,占据7成。而线下市场却迎来销量与销额的双降,其中销量同比下降达到12．6%。

目前像小熊电器的线上占比已经达到95%,美的、九阳也到了70%以上,而苏泊尔明显有所落后,其线上渠道的占比仍不足60%。即便依靠线下优势,苏泊尔能做到不弱于人,但小家电市场线上替代下线已是大势所趋。

其次,研发上苏泊尔投入明显不及其他玩家。可以看到苏泊尔的研发投入占营业收入比例才2．38%,研发人员数量及金额较2019年还出现下降。反观美的、九阳甚至小熊,他们的研发投入都在稳步提升,即便曾经被嘲讽为“没有研发”的小熊电器,2020年其研发投入金额也增长了37．54%,占比达到了2．88%;而美的为什么能在诸多产品上保持或实现反超,研发也是他们的关键点,美的财报显示2020年其研发投入占营收比达到了3．56%。

数据来源:苏泊尔2020年财报

数据来源:小熊电器2020年财报

数据来源:美的集团2020年财报

最后,则是苏泊尔对于产品的把控方面还是略显束缚。目前虽说苏泊尔已经走出了炊具的“舒适圈”,但其仍未走出“厨房”或者说还不够。苏泊尔的主要业务包括明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域,然而其生活家居电器仅有空气净化器、挂烫机、吸尘器等为数不多的几种。有人也许有异议,说九阳、小熊也没走出“厨房”,他们自己是没下场,却早已开始以收购或投资的方式入场了,比如九阳在收购Shark后,其slogon已从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型;而小熊电器更是设立包括小熊生活电器、小熊环境电器、小熊智能电器、小熊健康电器等多类型子公司,向“厨房”之外不断扩张,如这两年生活小家电及其他小家电业务占比均超过了10%,且呈现出持续增长状态。而这一切的发生,仿佛只有苏泊尔还被蒙在鼓里。

数据来源:小熊电器2020年财报