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作者 l 木森

12月30日,奥维云网公布了2020年前52周家电行业数据。

与市场预期相似,线下线上呈现出截然相反的销售业绩:

几乎所有家电品类,线下销额大幅下滑;

同时大部分家电品类线上销额,出现了大幅增长。

分类来看,传统冰空洗中:

线下跌幅最大的是空调,销额同比下跌32．39%;

线上增幅最大的是干衣机,销额同比增长47．35%。

环境健康家电领域:

净化器线下跌幅最大,销额同比下滑52．67%;

净饮机线上增幅最大,销额同比增长47．32%。

厨房小电线领域:

跌幅最大的是电水壶,销额同比下滑53．67%;

线上增速最快的电蒸锅,销额同比大幅上升了101．38%。

某知名电器品牌线下专卖员郑虹吐槽,“今年家电市场,让我们体会到了真正的冰火两重天。眼睁睁看着线上一片热卖,我们的线下门店却无人问津。”

实际上,与郑虹有相似经历的销售人员不在少数。“线下电器专卖店要关门了,公司正在大举布局线上,尤其是电商渠道。”

空调行业萎缩,品牌集中度上升

但线上渠道,并不是所有电器的“救世主”,比如空调。

数据显示,2020年前52周,空调线下销额大跌32．39%同时,线上销额也同比下滑了5．64%。

而空调行业之所以备受关注,只因它是所有家电品类中份额最大的。

参考中国电子信息产业发展研究院数据,2020年上半年空调市场零售额,在同比下降22．5%情况下,依然高达921亿元。

此外,按照全国家用电器工业信息中心数据,2020年上半年家电行业国内市场零售规模为3365亿元,出口规模为1870亿元。

忽略出口粗略计算,上半年空调零售额约占国内家电行业零售的27．4%,是当之无愧的家电第一品类。

从B端来看,空调亦是传统家电品牌的重仓地。家电行业规模最大美的、海尔、格力,其空调份额亦位居行业前三。

根据奥维云网数据制图

透过以上统计,空调发展趋势一目了然:

首先,无论线上还是线下,空调行业集中度在不断提升,三者线下份额已超80%。虽然线上集中度低于线下,但三者线上份额却大幅提升了14．5%。

这说明在整体市场萎缩下,头部家电巨头应变能力较强,并通过扩大空调市场份额来冲销行业萎缩。

但可谓几家欢喜几家愁,与家电三强形成鲜明对比,一些企业市场份额却在急剧下滑。例如空调大户奥克斯,2020年的线上占有率竟大降了12．59%。

其次,线上快速增长,线下加速恢复。

线下方面,格力依旧是行业第一,但市占份额出现了下滑。与此同时,美的市场份额增长6．5个点,两相抵消下,其与格力的差距在不断缩小。

线上来看,三者份额均有不小提升,格力市占份额大幅提升近7个点,但与美的依旧有不小差距。

再者,从企业视觉来看,三者市占均有一定提升,但美的增速要优于格力、海尔。

就当下而言,线下市场仍是空调的主战场。

行业估计,线下份额或在60%上下,线上份额约为40%。从这个角度讲,美的线下增长6．52%,或许比格力线上增长6．88%更有说服力。

格力线上自救,出口依然乏力

尽管品牌集中大幅上升,但这难以抵消行业下滑大势。

尤其是对空调依赖度极高的品牌方,比如格力电器。

跟据财报数据制图

如上,纵向来看,格力空调营收占比最高,之后依次是美的、海尔。2019年上半年,格力空调营收占比已达81．5%。

横向来看,格力降幅最大,从2019年上半年793亿营收,下降至2020年上半年的413亿,同比下跌48%;营收占比也下降至59．5%。同期,美的营收跌幅为10%,营收占比维持在45%上下。

海尔的情况则要好很多,其空调营收占比约15%,远低于冰箱、洗衣机等家电品类。

显然,行业大幅下滑,给了格力致命一击。

究其原因,突如其来的疫情,让早已饱和的空调市场更加雪上加霜。

“疫情对线下门店影响自不必说。但线上也一反常态大幅下滑,只能说明近年空调市场确实不太景气。”行业人士武进一语道破。他补充道,“空调需求与房地产市场高度相关,近年房地产市场调控强化,需求低迷也影响到了空调市场。”

从行业来看,空调需求主要依靠存量市场与增量市场。具体而言,存量市场驱动力,主要来自消费者更新换代以及改善性需求。在疫情影响下,居民消费升级减弱,空调上门服务受限,致使存量市场不及预期。

而房地产市场调监管强化,又让新房市场交易不增反跌,继而使空调市场增量不足。

多重利空因素加持,让空调市场前景一片阴霾。于是,对空调依赖度最高的格力,首当其冲。此时,董明珠手上能打的牌,或许只有线上直播。

数据显示,双十二当晚,由董明珠主打的格力直播实现了25．1亿销额。也就是说,从年初至今,格力累计线上直播销额超过了460亿元。

即便线上如此给力,分析人士对格力的预期依旧保守,2020年格力业绩下滑似乎已成必然。

上述分析人士指出,只靠线上很难救电器品牌于水火。在海外疫情肆虐背景下,海外市场已成为拉动电器增长的重要力量。

根据海关统计,前11月国内家用电器出口4134亿元,同比提升22%,11月家电出口金额更是同比增长超60%。

从家电品类来看,冰箱冰柜、清洁电器、厨房小家电等适合“宅经济”等家用电器出口大涨。从品牌方来看,那些出口依存度高的企业,加速恢复。

跟据财报数据制图

如上统计,参照最新财报数据,美的、海尔的海外营收占比在45%左右。且随着下半年家电出口暴涨,2020年两者出口营收或超50%。

相比之下,虽然格力出口也在快速增长,2020年上半年占比仅为17%,与美的、海尔依旧有不小差距。

综合来看,受限于空调依存度高,受制于出口依存度低,家电三强中,格力电器转型压力较大。

结束语

资本市场,向来嗅觉敏锐。

年初至今:

美的股价由58．66元升至98．44元,涨幅为68%;

海尔智家股价由19．56元升至29．21元,涨幅为49%;

同期,格力电器股价由年65．64元降为61．94 元,跌幅为6%。

武进指出,格力股价不及预期,主要受业绩影响,但也从侧面说明其股价或被市场低估,未来修复可能性更高。尤其是随着房地产市场回暖,出口、直播等新渠道兴起,格力或将迎头赶上。

备注

1:2020年前52周统计区间为:2019年12月30日-2020年12月27日。

2:为保护隐私,以上分析人士均已化名。

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