“干翻格力!干翻美的”

这是海尔零售商多年心照不宣的口号。

但这口号的声音,却越来越小了。

在家电领域,海尔这个老大哥却一直身居第三,甚至在去年,稳定的空调被后起之秀奥克斯超过,据数据显示,海尔今年前三季度营收超越格力,但净利润仅有格力一半。

海尔是怎么从第一掉到了第三?

海尔又将如何度过自己的中年危机?

与此同时,青岛海尔改名海尔智家,频频出海并购的背后究竟是怎样的野心?

且听本文分解!

01

海尔之困:焦灼的现实

“老骥伏枥,志在千里”,今年是年近七旬的张瑞敏执掌海尔的第三十个年头,海尔正尝试摆脱三十年来的“沉沦”,狠博一把。

据数据显示,海尔今年前三季度总营收1544亿元,归母净利润63．01亿元,同比下滑17．23%,老对手格力总营收1258．89亿元。

不过有意思的是,即使格力营收小于海尔,但归母净利润却远高于海尔甚至是海尔的两倍,达到136．99亿元,同比下降仅12．32%。

当然,另一位选手美的,正在逐渐脱离第二梯队,甩开格力与海尔,以2167．6亿元的利润占据第一,归母净利润220．18亿元,相当于三个半海尔。

利润率低的原因在于海尔习惯于“轻研发、重营销”的打法,从早期拍摄《海尔兄弟》动画片开始,海尔的营销就一直处于首位。

据数据显示,过去三年,海尔的营销费用占营收平均比重从未低于16%,远高于美的的11%,格力的14%。

海尔的困局一方面来自于老对手格力、美的的竞争,另一方面还有“年轻人”奥克斯的偷袭．

早在2019年,奥克斯凭借较为低廉的价格和线上营销,拿下了254万台的订单,超越海尔。

更为紧张的是,据数据显示,海尔的主营业务冰箱洗衣机市场已经接近饱和,海尔的冰洗销量销量增速已经放缓。

当然,海尔作为最先出海的家电公司,视野本就不全在国内。

早在1999年,海尔就提出“三个三分之一”的国际化战略,即“国产内销三分之一,国产外销三分之一,外产外销三分之一”。

但历经20年,海尔的国内目标依旧没有完成,并且海尔的海外现状也不容乐观。

得益于疫情的防控,国内的经济开始逐渐回暖,但海外的疫情依旧还在蔓延,所以海尔在海外实现了逆势上涨。

据数据显示,今年二季度,海尔在海外多个国家收入增幅分别为-22%、-12%、20%,在诸多领域的收入超过了2019全年总收入。

但实事求是的说,海尔的海外业务大多来自于并购投资,算不上“自主创牌”。

据数据显示,2012年,海尔收购著名厂商三洋电机在东南亚、日本等地的多项业务,在2016年,海尔又用近60亿美元的高价拿下了通用电气的家电业务。

去年,海尔的海外营收贡献总营收为48%,但是剔除通用电气的收入,海尔海外营收仅为18．7%。

海外并购投资不失为一个好的出海办法,但并购带来的整合、管理挑战也随之而来。

收购的三洋品牌,至今发展缓慢,2012年收购后的斐雪派克,因为业绩很不理想,一直未注入上市公司。

当然,海外也正在遭遇同行的压力,其中最为强劲的对手则是美的收购后的东芝,颇有奋起直追之势。

海尔陷入了焦灼之中。

02

海尔之殇:消失的第一

作为海尔集团旗下重要的资产,成立于1984年的海尔,当年的明星企业家张瑞敏用一把铁锤砸碎76台冰箱的故事,让海尔迅速积攒了名气。

在上世纪末,海尔家电以绝对的优势成为第一,成为中国的骄傲。

在那个时候的“三大件”还是“冰箱、洗衣机、彩电,但是随着时代的发展,房经济的到来,空调进入了新的“三大件”,但已经在冰箱、洗衣机领域成为霸主的海尔,却忽略了这一事实,转而瞄准国际市场。

在城镇化推进的那几年,城镇家庭对空调的需求远远超过了冰箱和洗衣机,毕竟在一个家庭中,一台冰箱、一台洗衣机就已足够,但空调可以有很多台。

我们可以发现三巨头当中的格力电器从2003年开始,连续五年实现了40%的营收增长,但遗憾的是,海尔错过了这一机遇。

依靠空调,格力迅速的跻身家电三大巨头之中,从产品机构来看,格力电器的空调业务接近90%(2019),美的集团的空调业务占比超过50%,而海尔空调业务占比还未到20%。

当冰箱洗衣机业务逐渐趋于饱和之后,海尔就迎来了营收挑战,空调成为海尔从第一掉到第三的主要原因。

而且,海尔在空调领域失去了先机,奥克斯等“年轻人”也后来居上。

去年,奥克斯在空调业务上超过了海尔。

轻视空调业务对青岛海尔是致命的,业绩也影响了海尔的市值。

作为家电市场的老前辈,青岛海尔的总市值曾是格力的两倍,但是2005年之后,格力开始反超。

截至今年11月2日,格力、美的、海尔的总市值分别为3620亿、5857亿、1736亿,这个曾经的“老大哥”正在逐渐掉队。

03

海尔的野心:不只是家电

当然,海尔才不会坐以待毙,反而有更大的野心。

2019年7月,青岛海尔就改名海尔智家,全面拥抱互联网,意图进军智能家居服务,在许多个“讲故事”的场合中,海尔更像是对标了像小米一样的物联网竞争对手。

单从数据上来说,小米已经覆盖了2000万户家庭,并且拥有两亿多的MIUI用户,这些是小米提出做物联网的用户基础资本。

如果展开对照的话,海尔家电覆盖超过两亿户,实际数目可能会更高。

海尔的想法是以十倍于小米的用户数和存量设备来推动自己的智能家居增长,而且旗下拥有的卡萨帝、三洋等品牌在全世界都有极高的市场份额．

用这样的存量来推进智能家居,实现的可能性会更大一点,这也是张瑞敏让海尔改名的自信来源。

“好家伙,我直呼好家伙”

跳出家电范畴打造更高纬度的物联网智能家居,最后整合家电场景实现降维打击,海尔的野心真够大的。

就在今年12月20号,海尔终于将海尔电器私有化,并于12月21日生效,海尔电器私有化其实才是清理海尔多年顽疾的关键一步。

在此之前,海尔拥有复杂的“家务事”,即海尔智家持有港股海尔电器的股份,但是二者又在异地上市,这就造成两家公司虽然体量巨大,但内部资源不分家,关联交易更是复杂。

这种复杂的股权关系直接导致分红率。远远低于其余两家家电公司,这才是影响海尔市值的主要原因。

在外部看来,海尔内部的治理很成问题。

海尔电器私有化之后,海尔将重新在港股整体上市,这是解决内部关联交易的重要一步。

但这一步本该在十年前就解决的问题,拖到今天才完成,海尔仿佛很是谨慎。

不过可以预见的是,海尔的一干举措背后,是要跳出家电行业,奔赴更高维度的智能家居,足可见其野心之大。

重新来过的海尔能否抢回第一的宝座还尚属未知,但在拥有董小姐的格力和一向稳健的美的面前,海尔想要达到自己的野心并不容易。

不过,毫无争议的是,海尔制作动画片的水平在三巨头中绝对是第一。

参考资料:

螳螂财经:海外净利润低?海尔智家H股上市有望看齐国内!

中年海尔:中年海尔

锦缎:白电巨头的三季报:格力没那么差,美的海尔也没那么好